總第4266期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

在北京，中式快餐才是頂流。

2023年，餐飲掀起一波“進(jìn)京趕考”浪潮，來自天南地北的餐飲品牌，無論是火鍋、燒烤，還是茶飲、小吃，都將北京視作兵家必爭(zhēng)之地。其中，尤以快餐賽道最為激烈——不僅入局者眾多，更新速度之快、競(jìng)爭(zhēng)密度之高，遠(yuǎn)超其他品類。

北京，作為全國(guó)餐飲最復(fù)雜、最成熟、也最“卷”的市場(chǎng)之一，成為這場(chǎng)競(jìng)逐的試金地。產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新、價(jià)格要實(shí)在、時(shí)段要覆蓋、渠道要全打，甚至連品牌包裝、門店選址、社交熱度也被納入“戰(zhàn)斗體系”。

在這片激戰(zhàn)正酣的紅海中，中式快餐們始終較著勁兒。暗涌下，以南城香、鄉(xiāng)村基、超意興三家作為觀察縮影，這三大品牌在京城火熱角逐，從“各自為王”到“你中有我”，似乎彼此不服卻又互相欣賞，成為心中可愛又可敬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

強(qiáng)龍與地蛇的對(duì)望，鯰魚效應(yīng)突顯。北京快餐市場(chǎng)，正呈現(xiàn)著典型的“三國(guó)殺”局面。

南城香

老北京地頭蛇的數(shù)次“躍遷”

在北京快餐市場(chǎng)，南城香是最具本土基因的“地頭蛇”。扎根京城27年，從一家街邊烤串?dāng)偲鸩剑饾u蛻變?yōu)楦采w全時(shí)段、超200家門店的中式快餐巨頭，僅北京門店有超180多家。

但南城香最近過得沒那么香。

前段時(shí)間，南城香北京車公莊店重新翻修，搖身一變成了“南城香·現(xiàn)炒社區(qū)食堂店”。此次創(chuàng)新，南城香以“新鮮現(xiàn)炒”作為新賣點(diǎn)，將傳統(tǒng)快餐的固定套餐改為“自選小碗菜+明檔現(xiàn)炒”，徹底顛覆了以往的門店模式。當(dāng)然，在這次新模式店出現(xiàn)后，業(yè)內(nèi)外諸多猜想隨之誕生：南城香，這是走上了鄉(xiāng)村基的路？還是披起了超意興的皮？

深入現(xiàn)場(chǎng)后，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，南城香·現(xiàn)炒社區(qū)食堂新門店采用明廚亮灶設(shè)計(jì)，并且嚴(yán)格劃分了燉菜區(qū)、鐵板區(qū)、炒菜區(qū)、飲品區(qū)等區(qū)域。顧客可以從十幾種菜品中自由搭配，葷菜和素菜采取稱重計(jì)價(jià)的方式，葷菜3.18元/兩，素菜1.58元/兩，同時(shí)保留5元/塊紅燒肉、1.9/個(gè)蛋撻等單點(diǎn)小份菜，人均仍保持在在25-30元區(qū)間。這一模式的確直接對(duì)標(biāo)鄉(xiāng)村基的“現(xiàn)炒”賣點(diǎn)，但同時(shí)也保留了南城香一貫的親民價(jià)格。

據(jù)門店負(fù)責(zé)人介紹，新店型推出后市場(chǎng)反響熱烈，目前現(xiàn)炒菜品復(fù)購(gòu)率較預(yù)制套餐提升了近40%，吸引了一大批打工人和周邊家庭客群。

鄉(xiāng)村基

白領(lǐng)要、年輕人要、中老年人更要

作為西南地區(qū)中式快餐的龍頭品牌，鄉(xiāng)村基早在十多年前就嘗試進(jìn)軍北京，但因市場(chǎng)沖擊、營(yíng)收下降等原因被迫退出。直到2023年，鄉(xiāng)村基調(diào)整品牌戰(zhàn)略，帶著“川味快餐+極致性價(jià)比”重新殺回京城，并在核心商區(qū)和寫字樓密集區(qū)快速鋪店，目標(biāo)客群直指白領(lǐng)和年輕消費(fèi)者。

在“二進(jìn)京”后，鄉(xiāng)村基在保留麻婆豆腐、酸菜魚等經(jīng)典川菜的同時(shí)，還根據(jù)北方人的口味推出改良款，如減麻減辣版的“水煮牛肉”，而且特別推出“大份量套餐”，提供免費(fèi)續(xù)加的米飯和例湯。這種本土化策略讓鄉(xiāng)村基迅速在北京站穩(wěn)腳跟。

今年5月，鄉(xiāng)村基在北京的多家門店上線了“川味把子肉”套餐，似乎盯上了山東老字號(hào)超意興的招牌產(chǎn)品把子肉，而且加量30%，不加價(jià)，試圖在把子肉這一品類上建立更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但鄉(xiāng)村基的把子肉也并非簡(jiǎn)單復(fù)制，而是在傳統(tǒng)山東把子肉的基礎(chǔ)上做了差異化調(diào)整——保留原始做法的同時(shí)，加入川式鹵香和輕微麻辣的口味，同時(shí)還搭配了一些特色配菜，如鹵蛋、豆干等，讓整份套餐更加豐富多樣。既保留了鄉(xiāng)村基本身的川菜基因，又迎合了北方消費(fèi)者對(duì)把子肉的喜愛。

市場(chǎng)的反饋也印證了鄉(xiāng)村基這一策略的成功。據(jù)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，鄉(xiāng)村基北京門店把子肉單品復(fù)購(gòu)率達(dá)23%，較招牌酸菜魚低5個(gè)百分點(diǎn)，但客單價(jià)提升明顯。

一位連續(xù)一周打卡兩家把子肉的消費(fèi)者總結(jié)道：“超意興是工作日填飽肚子的選擇，鄉(xiāng)村基更適合想換口味的周末——就像在吃一道正經(jīng)川菜?！边@種認(rèn)知區(qū)隔，或許正是這場(chǎng)“把子肉大戰(zhàn)”最微妙的戰(zhàn)果。

超意興

山東扛把子“水土都得服”

2023年，當(dāng)山東老字號(hào)超意興低調(diào)進(jìn)京時(shí)，很少有人預(yù)料到，這個(gè)以“把子肉+免費(fèi)米飯”聞名的區(qū)域品牌，會(huì)成為攪動(dòng)北京快餐市場(chǎng)的關(guān)鍵變量。

短短一年時(shí)間，超意興在北京的門店數(shù)量已超40家，并且正在以每月2家店的速度加速擴(kuò)張。不僅在北京站穩(wěn)腳跟，更以極致的性價(jià)比和地域特色，逼迫著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們加速迭代，重新思考生存法則。

超意興將山東市場(chǎng)的定價(jià)策略原封不動(dòng)地平移至北京：一份把子肉+小素菜+米飯+無限續(xù)杯的玉米粥，全套不超過15元。這個(gè)價(jià)格直接讓習(xí)慣了“30元吃不好一頓飯”的北漂們驚掉下巴，網(wǎng)友紛紛稱其為“快餐界活菩薩”。

“現(xiàn)在快餐品牌不僅要拼效率，還要拼‘人設(shè)’?！钡胤狡放七M(jìn)京未必需要“去地域化”，反而可以借文化認(rèn)同打造壁壘。

除價(jià)格戰(zhàn)之外，超意興更巧妙地打出文化牌。其招牌把子肉、四喜丸子等魯菜單品，填補(bǔ)了京城平價(jià)快餐的口味空白。店里的工作人員也是人均大姨，吸引了一批山東籍消費(fèi)者“情懷打卡”。有網(wǎng)友親切地將超意興稱為：“山東駐京大姨飯”。

6月中旬，資深餐飲人、餐飲老板內(nèi)參特約撰稿人翟彬探訪超意興在北京龍湖長(zhǎng)楹天街東區(qū)的新店，這家店號(hào)稱超意興北京首家“社區(qū)食堂”，所選點(diǎn)位周邊覆蓋3家南城香、1家鄉(xiāng)村基以及近10家頭部快餐品牌。勢(shì)頭猛進(jìn)的超意興，似乎正在成為北京社區(qū)快餐的新首選。

鄉(xiāng)村基、超意興進(jìn)京一年，用超高性價(jià)比與同樣品質(zhì)口味在線的產(chǎn)品，讓以南城香為代表的北京本土快餐，在消費(fèi)者眼中越來越“不香”。

北京快餐三國(guó)殺：

“你中有我，我中有你”

倘若要厘清這場(chǎng)激烈的“北京快餐三國(guó)殺”為何開始又如何發(fā)展，離不開一個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)折——2023年末。

2023年底，超意興與鄉(xiāng)村基前后腳進(jìn)京，一個(gè)是盤踞山東的“超級(jí)意大利復(fù)興餐廳”，一個(gè)是西南地區(qū)中快的“大姐大”，兩撥激起千層浪。而這浪，不偏不倚地打在北京所有中式快餐身上，尤以南城香體感最為明顯。

在超意興與鄉(xiāng)村基進(jìn)京前，老北京南城發(fā)家的南城香，號(hào)稱“北京快餐隱形冠軍”。當(dāng)年在“北漂群體”中時(shí)常流行著一句話：租房先看附近有沒有南城香。作為北京人的社區(qū)食堂，頗具性價(jià)比的南城香，往往是打工人、中老年顧客的首選。

而超意興的到來，就像是沙丁魚槽中的那只鯰魚。同樣的社區(qū)食堂定位、同樣的“一日三餐首選”，同樣的微利模式與強(qiáng)調(diào)極致性價(jià)比，多個(gè)維度上的相似讓南城香這個(gè)不愛動(dòng)的隱形冠軍，也不得不動(dòng)起來。

而鄉(xiāng)村基隨后的“二次入京”，更是在這魚槽中投入一顆深水炸彈。

整個(gè)2024年，北京快餐市場(chǎng)變革加劇，求新求變，看2025年：南城香推出現(xiàn)炒自選模式新門店，用鍋氣直打鄉(xiāng)村基；鄉(xiāng)村基上線招牌產(chǎn)品把子肉，搶起超意興的生意；超意興門店拓展步伐加快，“緊貼戰(zhàn)術(shù)”搶占南城香的點(diǎn)位。

“北京快餐三國(guó)殺”局面，愈發(fā)清晰。

從客群來看：白領(lǐng)、年輕人、中老年、家庭客群，誰的顧客“傻傻分不清”。

在最初的客群定位中，南城香聚焦社區(qū)家庭單位；鄉(xiāng)村基聚焦白領(lǐng)年輕人；超意興同樣盯準(zhǔn)社區(qū)家庭單位，但近期內(nèi)參君多次探訪3家品牌的不同門店發(fā)現(xiàn)，南城香、鄉(xiāng)村基、超意興3家門店都同樣被中老年、家庭消費(fèi)者及部分年輕打工人堆滿，哪怕是鄉(xiāng)村基的“商場(chǎng)店”也同樣如此。在客群上，3家已無明顯差異偏好。

從產(chǎn)品定價(jià)來看：人均25塊錢是道分水嶺，誰家超出誰家就算貴。

盡管豐儉由人，但在超意興人均不到15元吃飽一頓好飯的沖擊下，北京中式快餐市場(chǎng)的人均定價(jià)已經(jīng)再次被拉到新低。目前，超意興人均20元左右；南城香維持在25元上下；鄉(xiāng)村基的人均客單從剛進(jìn)京時(shí)的30-40元，已降到25元左右。中式快餐的“微利經(jīng)營(yíng)”開始普遍化。

從選址來看：你進(jìn)社區(qū)，我來商場(chǎng)，點(diǎn)位大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

“社區(qū)快餐之王”南城香，從2023年底開始進(jìn)駐商場(chǎng)后，1年時(shí)間內(nèi)陸續(xù)在北京多個(gè)商業(yè)區(qū)開出同類型商場(chǎng)店；超意興1年在北京開出20多家，部分門店選址和南城香直面肉搏；一直聚焦商場(chǎng)店的鄉(xiāng)村基，今年3月“創(chuàng)意園區(qū)”紫園新風(fēng)里店開業(yè)，選址跳出商場(chǎng)，向社區(qū)試水。

從經(jīng)營(yíng)時(shí)間來看：集體奔赴全時(shí)段運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，直逼24小時(shí)超長(zhǎng)待機(jī)。

以早在2015年就提出“全時(shí)段運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略”的南城香為例，其覆蓋了早餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵五個(gè)時(shí)間段，門店?duì)I業(yè)時(shí)長(zhǎng)超過16個(gè)小時(shí)。僅從早餐這個(gè)時(shí)段來看，此前汪國(guó)玉就曾分享過，“當(dāng)別人還沒開門營(yíng)業(yè)的時(shí)候，南城香有的門店早餐已經(jīng)做到日流水破萬元……”

鄉(xiāng)村基，雖然大部分門店因位于商場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間受到限制，但其2023年重返北京市場(chǎng)時(shí)便下定了開拓早餐市場(chǎng)的決心，專門在首店龍湖購(gòu)物中心店前側(cè)重設(shè)置了現(xiàn)制包子檔；超意興農(nóng)光里店，已經(jīng)做到了24小時(shí)營(yíng)業(yè)。

小結(jié)

北京快餐，說是三國(guó)殺，更是大亂斗。

不止南城香、鄉(xiāng)村基、超意興這三家，北京最近興頭正起的另一家中式快餐紅功夫，以猛烈的發(fā)展勢(shì)頭搶占市場(chǎng)，在很多探店博主嘴里，紅功夫是對(duì)準(zhǔn)了超意興在“打”，門店裝潢風(fēng)格、主題色、菜品體系、產(chǎn)品定價(jià)等諸多方面，都和超意興非常相似。

更別提那些本土駐扎多年的快餐大佬永和大王、嘉和一品、田老師紅燒肉，以及早早入京盤踞一方天地的老鄉(xiāng)雞等等。

根據(jù)辰智數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)餐飲市場(chǎng)上，中式快餐占比超47.0%，西式快餐門店占2.1%，兩者相加的門店規(guī)模達(dá)到近400萬家，門店數(shù)占比近50%。
南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉在其個(gè)人媒體賬號(hào)上表示，“現(xiàn)炒類的快餐將領(lǐng)跑中國(guó)餐飲大發(fā)展?！?/p>

某種程度上來說，中式快餐品類在北京乃至全國(guó)餐飲市場(chǎng)已經(jīng)建立足夠成熟的市場(chǎng)認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣，賽道的創(chuàng)新與“內(nèi)卷”發(fā)揮空間不大，競(jìng)爭(zhēng)升維的大亂斗局面，找準(zhǔn)自己的定位向賽道外突擊，或許才能打開新的局面。