過去常說“酒香不怕巷子深”，可現(xiàn)在，這句話在國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)徹底失靈了。

曾經(jīng)一度被捧為“東方美酒”，如今卻在自家人面前都站不穩(wěn)腳跟。高峰時年產(chǎn)142萬千升，如今只剩不到12萬，這是怎么一步步走到這的？真的是國人不愛喝葡萄酒了嗎？

斷崖式下跌

2015年，全國葡萄酒產(chǎn)量高達(dá)142萬千升，流水線上每分鐘灌裝2700瓶酒，酒農(nóng)們看著訂單笑彎了腰。那時候，"東方美酒崛起"的標(biāo)題占據(jù)了《河北畫報》整整四個版面，誰都以為這是個朝陽產(chǎn)業(yè)的開始。

可誰承想，這場狂歡竟是最后的盛宴。到了2024年，產(chǎn)量暴跌92%，全年僅剩11.8萬千升。這是什么概念？全國一年的產(chǎn)量，連上海三天的消耗量都填不滿。

行業(yè)利潤從2015年的52億元直接蒸發(fā)到2024年的2.2億元，整整蒸發(fā)了95%，還抵不過茅臺三天的利潤。

就連行業(yè)龍頭張裕也扛不住了。2024年營收下滑25%，凈利潤暴跌42%，白蘭地庫存激增37%。

這份被業(yè)內(nèi)稱為"20年最差財報"的成績單，徹底打破了人們對國產(chǎn)葡萄酒的最后幻想。當(dāng)年投資上千億想打造"東方波爾多"的寧夏賀蘭山東麓，現(xiàn)在連零頭都沒收回來。

酒農(nóng)們從當(dāng)初的歡聲笑語，到如今的無奈嘆息，這個轉(zhuǎn)變只用了不到十年。曾經(jīng)那句"酒香不怕巷子深"，在國產(chǎn)葡萄酒這里徹底不管用了。

進(jìn)口酒碾壓

2024年3月，商務(wù)部一紙公告如同驚雷炸響，終止對澳大利亞葡萄酒征收反傾銷稅和反補(bǔ)貼稅。與此同時，塞爾維亞也舉著零關(guān)稅的"通行證"殺入中國市場。這兩個消息像在葡萄酒圈投下炸彈，國產(chǎn)葡萄酒的日子徹底難過了。

奔富的閃電戰(zhàn)堪稱教科書級別，短短8個月狂賣10億-12億元，活生生吞掉張裕四分之一的年營收。

進(jìn)口酒商們早就摸透了中國消費(fèi)者的心理，知道什么樣的包裝設(shè)計、什么樣的營銷話術(shù)最能打動人。他們帶著成熟的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和完整的供應(yīng)鏈體系，像一支訓(xùn)練有素的軍隊殺入戰(zhàn)場。

短短五年間，進(jìn)口葡萄酒的市占率從2015年的32%狂飆到50%以上，國產(chǎn)葡萄酒被擠壓得喘不過氣。這背后不僅是產(chǎn)品競爭，更是整個商業(yè)模式的較量。

進(jìn)口酒商善于講故事，會包裝品牌文化，懂得如何在社交媒體上制造話題。反觀國產(chǎn)葡萄酒，還停留在傳統(tǒng)的渠道推銷階段。

寧夏酒莊出廠120元的赤霞珠，零售價要賣398元，而智利同品質(zhì)的酒到岸價只要90元。

國產(chǎn)葡萄酒被當(dāng)作工業(yè)品征稅，總稅負(fù)高達(dá)28%；進(jìn)口葡萄酒按農(nóng)產(chǎn)品征稅，稅負(fù)不到10%。這種政策差異直接導(dǎo)致了"瓶子比酒貴、禮盒比酒貴"的荒誕現(xiàn)象。

各地客戶發(fā)了瘋似的在酒桌上擺進(jìn)口葡萄酒，就為了那一絲絲面子。國產(chǎn)酒不僅在市場競爭中處于劣勢，還無形中給對手遞了刀。

這種文化層面的自我矮化，比價格戰(zhàn)更致命。當(dāng)消費(fèi)者潛意識里認(rèn)為"進(jìn)口的就是好的"時，國產(chǎn)品牌再怎么努力都像在逆風(fēng)而行。

挖坑把自己埋了

國產(chǎn)葡萄酒的困境很大程度上是自己造成的。張裕早年的廣告和產(chǎn)品包裝都用法國品酒師形象，試圖借助洋面孔提升品牌檔次，結(jié)果這反而給進(jìn)口酒做了嫁衣。

這種文化不自信的表現(xiàn)無處不在。從產(chǎn)品命名到包裝設(shè)計，從營銷話術(shù)到品牌定位，國產(chǎn)葡萄酒處處透著對西方文化的刻意模仿。

明明是在中國的土地上，用中國的葡萄，按照中國人的口味釀造，卻偏偏要包裝成"法式風(fēng)情"、"意式浪漫"。消費(fèi)者自然會想，既然都是模仿，為什么不直接買原版？

營銷層面更是落后得讓人著急。85%以上的國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)還在靠業(yè)務(wù)員掃街推銷，這種方式在移動互聯(lián)網(wǎng)時代簡直是刻舟求劍。

張裕"龍諭"嘗試中國式市場教育，但年營銷費(fèi)用只有奔富的五分之一。當(dāng)國產(chǎn)葡萄酒還在糾結(jié)橡木桶該陳釀幾年時，進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)用"零關(guān)稅+年輕化"撕開了市場。

在抖音、小紅書這些年輕人聚集的平臺上，進(jìn)口葡萄酒的內(nèi)容營銷做得風(fēng)生水起，而國產(chǎn)葡萄酒的聲音微乎其微。年輕消費(fèi)者獲取信息的渠道已經(jīng)徹底改變，可國產(chǎn)葡萄酒的營銷思維還停留在傳統(tǒng)媒體時代。

國產(chǎn)葡萄酒一直想模仿法國的那套高端路線，結(jié)果把自己困在了一個"貴族囚籠"里。消費(fèi)者要的從來不是酒桌上的儀式感，而是生活里的煙火氣?？蓢a(chǎn)葡萄酒偏偏要穿著"長衫"裝高雅，結(jié)果像孔乙己一樣陷入了自嗨的尷尬境地。

現(xiàn)在，國產(chǎn)葡萄酒的市場規(guī)模已經(jīng)縮水到不足50億元，不僅被果酒、黃酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，還失去了中國第二大酒種的地位。這個曾經(jīng)代表品質(zhì)和品位的行業(yè)，如今成了最尷尬的存在。行業(yè)內(nèi)部也開始反思，是不是從一開始就走錯了路。

絕地反擊的希望

不過，正如黎明前的黑暗總是最深沉，絕境往往孕育著轉(zhuǎn)機(jī)。

當(dāng)賀蘭山酒莊把直播間架在烤羊肉攤前，主播舉著赤霞珠高喊"擼串配紅酒，越喝越有"時，評論區(qū)瞬間刷屏"這搭配絕了"。這種接地氣的實(shí)驗(yàn)讓單場銷量暴漲，抵得過傳統(tǒng)渠道一個月的業(yè)績。

價格泡沫的幻滅已成定局，但這未必是壞事。國產(chǎn)葡萄酒過度包裝成本高達(dá)20%，而國際上只有8%。

怡園酒業(yè)的數(shù)據(jù)證明了平價策略的可行性，2024年對香港出口量從98.5萬瓶增加到106.6萬瓶，增長8.2%。這徹底擊碎了"低價等于低質(zhì)"的傲慢偏見。

場景革命的星星之火正在燎原。王朝酒業(yè)"星空酒吧"快閃店里，煎餅果子配甜酒引來學(xué)生黨狂歡；云南酒莊的高酸"馬瑟蘭"遇上傣味鬼雞，連廚師都拍案叫絕。

當(dāng)95后、00后拋棄品牌崇拜，轉(zhuǎn)向品質(zhì)和個性化消費(fèi)時，這正是葡萄酒絕地反擊的黃金窗口。

更關(guān)鍵的突圍在于奪回話語權(quán)。扔掉西方評分體系，自建中國式分級，用國潮打造煙火氣品牌。法國人能用紅酒配薯條年飲35瓶，為什么中國人不能蒜泥配干紅？帕克評分算什么，消費(fèi)者才是真正的金牌裁判。

互聯(lián)網(wǎng)時代模糊了地域品牌的邊界，短視頻時代沒有懷才不遇。只要敢撕掉貴族標(biāo)簽，用創(chuàng)新營銷撞出新路，百億超級單品完全可能在五年內(nèi)誕生。

國產(chǎn)葡萄酒真的要涼了嗎？當(dāng)我們快撕掉那件"長衫"，走進(jìn)煙火人間時，那杯釀了40年的東方風(fēng)味，會不會終將飄出深巷，重新走進(jìn)千家萬戶？