中國首座樂高樂園，終于如愿以償?shù)刭嵠鹆恕皽麕拧薄?/p>

7月5日，頂著高價和高溫，第一波人潮涌向了上海樂高樂園度假區(qū)。據(jù)報道，開園1小時，客流已達7500人。當天上午，其中全球首發(fā)的樂高大飛車更是要排隊60分鐘。

看起來挺熱鬧，但相比當初上海迪士尼開業(yè)時，又不夠熱鬧。

2016年上海迪士尼開園首日，5萬張門票瞬間售罄，原價不到500元的門票被炒至千元以上；2021年北京環(huán)球影城內(nèi)測期間，門票更被炒至5000元天價，有4名黃牛因倒賣內(nèi)測資格被行政拘留。

然而黃牛這道風景線，在上海樂高樂園黯淡了許多。據(jù)官方小程序顯示，這些日子上海樂高樂園余票充足，二手交易平臺上也基本沒有黃牛炒作的高價票出現(xiàn)。

是黃牛的素質(zhì)提高了？還是樂高樂園更會打擊黃牛？

真正原因恐怕是：樂高樂園沒有迪士尼的命。

為了中國市場，樂高下了“血本”

上海樂高樂園，完美詮釋了什么叫“好事多磨”。

5月6日，上海樂高在小程序上開放了面向會員的提前搶購通道，但頻頻出現(xiàn)的卡頓、閃退甚至付了錢訂單卻消失、無法退款等問題，給粉絲狠狠潑了盆冷水。

6月20日，上海樂高樂園試運營首日，4D影院在播放影片期間，頭頂上方噴水裝置疑出現(xiàn)故障，實實在在地給粉絲潑冷水。網(wǎng)友表示，工作人員多次調(diào)整后，無奈關屏幕請觀眾離場。

6月28日，樂高大飛車在運行過程中突發(fā)故障，十余名游客被懸掛于軌道上長達30分鐘，讓在烈日下的人們心里拔涼拔涼的。

比起試運營期間的意外，樂高樂園落地中國市場的過程更坎坷。

樂高樂園與迪士尼、環(huán)球影城齊名，但迪士尼在2016年就在上海開業(yè)，環(huán)球影城也在2021年進入北京，無不賺得盆滿缽滿。華特迪士尼公司董事長兼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格曾做過這樣的比喻：“看到中國市場這塊蛋糕，就像維尼熊看到蜂蜜?！?/p>

看到同行如此風光，樂高樂園也按捺不住進軍中國市場的雄心。

樂高決定一口氣在中國開設三座主題樂園，分別選址上海、深圳和成都三地。

其中至關重要的一座，就是上海樂高樂園。樂高集團全球CEO表示：“上海樂高樂園是全球規(guī)模最大的樂高樂園，選擇中國上海就是選擇未來?！?/p>

樂高CEO會這么說，也不全是恭維。一方面，辦樂園不是光建個樂園就了事，交通、住宿、商業(yè)等配套設施都要跟上，而上海在這些方面的操作可以說相當嫻熟；另一方面，上海樂高樂園選址金山區(qū)，靠近杭州灣，有機會覆蓋整個長三角客群，這里是全國中產(chǎn)家庭最密集的區(qū)域。

最后，為了能成功“選擇未來”，樂高不惜做出“違背祖宗”的決定。

其實在2015年10月，上海與樂高就開始了第一次談判，但一直沒什么實質(zhì)性進展。

這是因為，除了位于丹麥的首座樂高樂園是樂高全資投資的之外，其他樂高樂園基本上奉行的是“只輸出IP不投資”的輕資產(chǎn)策略，不符合上海提出的“利益共享，風險共擔，合作共贏”的要求。

或許是受上海迪士尼的驚艷業(yè)績刺激，樂高終于改變心意決定共同投資上海樂高樂園。現(xiàn)在樂高集團母公司科爾克比持有上海樂高樂園26.4286%的股權。

合作談妥后，上海速度沒讓樂高失望，比深圳、成都更快落地。

“亞洲最貴樂高樂園”，

誰給它的勇氣？

比起上海迪士尼，上海樂高樂園姍姍來遲。

不過早到晚到不算什么，目前二者更大的區(qū)別在于開業(yè)初期的觀感。

上海迪士尼開業(yè)初期，雖然人滿為患、大排長隊，但其演出和活動及服務和設施，還是讓不少人感慨“貴有貴的道理”。

而對于上海樂高樂園，一些網(wǎng)友的評論是：不坑窮人。

上海樂高樂園樂高投資為5.5億美元（約40億人民幣），算上前期投入及周邊配套的總投資將達到100億左右。但比起北京環(huán)球和上海迪士尼300億元以上的投資規(guī)模，還是小巫見大巫。

也因此，上海迪士尼主題園區(qū)的占地面積為160萬平方米，如果按照整體度假區(qū)來算，面積更是高達390萬平方米，而上海樂高樂園占地面積僅為31.8萬平方米。

不過上海樂高樂園的票價，卻一點不慫。根據(jù)此前公布的票價，園區(qū)采用六級票價體系：兒童一日票255元起，最高479元，成人一日票319元起，最高為599元。

這個定價，比日本的樂高樂園還貴了一倍，讓它成為“亞洲最貴樂高樂園”，讓人再次懷疑上海人可能真的有自己的貨幣。

進入園區(qū)之后，上海樂高樂園的壕氣體現(xiàn)得更加淋漓盡致。

園內(nèi)的寄存價格，只是個開胃菜。

還有樂高酒店的房價，2500元/晚起，并且規(guī)定：辦理入住時間為下午4點，退房時間為上午11點。如果要修改時間，需要額外支付費用699元。

此外，如果有小孩損壞了公共區(qū)域里的積木模型，賠償金額2500元起。

上海樂高樂園為什么敢頂著眾多Debuff上場？

首先在樂園之外，樂高在中國有著強大的粉絲基礎。

截至2024年底，樂高全球品牌零售店有1029家（含部分授權專賣店），其中有近500家位于中國，而且大部分位于一二線城市的大型商超。光看門店數(shù)量，就知道樂高在中國市場有多受歡迎。

其次在樂園里，樂高深諳如何拿捏小孩和家長。

上海樂高樂園瞄準的是親子游市場，號稱專為2—12歲（兒童）親子家庭打造。

所以針對小孩，樂園里的游樂設施十分溫和，就連過山車也是小朋友友好型，確保大部分小孩都能玩上園內(nèi)的所有設施。園內(nèi)還有由超8500萬塊積木拼搭出的數(shù)千個樂高模型，酒店房間內(nèi)部也有許多積木玩具供小孩玩。

針對家長，樂高樂園的手段更多元化。

比如一些游樂項目，需要小孩和家長團隊協(xié)作，增加親子感情。

另外還有個屢試不爽的招數(shù)：本地化。

在上海樂高樂園之前，全球各地共有10個樂高樂園，都將樂高元素融入進本地文化。英國溫莎樂高樂園有英國名勝微縮景區(qū)和維京人的土地、騎士王國等設施；美國佛羅里達樂高樂園有樂高迷你美國、樂高城市學院等；韓國樂高樂園有景福宮、濟州島、海云臺等主題景觀。

上海樂高樂園有樣學樣，樂園內(nèi)80%景觀融入中國元素。既有限定的“悟空小俠”主題區(qū)，還有用樂高顆粒還原的布達拉宮、黃鶴樓等中國地標。

樂高樂園不需要討好所有人，伺候好一個小孩兩個大人就能立于不敗之地。

硬剛迪士尼之前，

不如先打贏方特

相比以上種種，上海樂高樂園和上海迪士尼最大的不同，大概是回本周期。

上海迪士尼開業(yè)運營一年就實現(xiàn)盈利，成為了迪士尼歷史上第一個開園首年即實現(xiàn)財務收支平衡的主題樂園。

對于上海樂高樂園，中國主題公園研究院院長在采訪中表示：“上海樂高樂園若能在7至10年內(nèi)回本，即算成功?！币_成這個目標，上海樂高樂園的年客流量需要達到200萬至300萬人次，而且二次消費占比顯著提升。

所以如果想要如愿回本，上海樂高樂園未來需要解決好兩大挑戰(zhàn)。

第一是親子游市場PK。

最大的對手，或許還是上海迪士尼。雖然迪士尼面向全年齡段，但在親子游市場也有很強的號召力。

在運營能力和影響力方面，兩者有不小的差距。

樂園不是樂高最賺錢的業(yè)務，甚至不是自己運營，而是交給了默林娛樂。上海迪士尼則不同，樂園就是它的搖錢樹，光是上海迪士尼的年平均收入就超過了80億元，所以對樂園運營極其專業(yè)和上心。

這也是為什么，上海迪士尼經(jīng)歷了多次調(diào)價，最高價格從499元漲到799元，但依舊人滿為患，影響力可見一斑。就像巴菲特曾說的，如果一家企業(yè)有能力提價而業(yè)務又不會流向競爭對手，這一定是一家很好的企業(yè)。

除了迪士尼，上海未來還要開出小豬佩奇、蜘蛛俠園區(qū)、哈利·波特制片廠，全部面向親子家庭。

如果放眼全國，不斷崛起的本土樂園也將是上海樂高樂園的對手，歡樂谷、方特、長隆、宋城等主題公園都在持續(xù)升級。

第二是周邊售賣PK。

除了主題公園之外，迪士尼還經(jīng)營著大量的消費品業(yè)務，如玩具、衣服、書籍等，這些產(chǎn)品也以兒童為主要消費對象。像《冰雪奇緣》周邊、玲娜貝兒等產(chǎn)品，更是老少通吃。

周邊能否爆賣甚至賣出溢價，很大程度取決于IP影響力。

樂高的影響力毋庸置疑，但樂高的IP就不一定了。上海樂高樂園里的熱門IP“悟空小俠”和“幻影忍者”，也許還不如熊大熊二來得親切。

樂高不是迪士尼，沒法走迪士尼的路，也很難復刻迪士尼的輝煌。

樂高必須找到適合自己的路，提供人們想要而其他樂園提供不了的體驗，讓許多人去了迪士尼之后，還有心思再去逛樂高樂園，甚至將樂高樂園排在迪士尼之前。

更多差異化，才更可能多分一杯羹。

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