橘標(biāo)的故事，核心是“人”。

今年6月底，橘朵母公司橘宜集團(tuán)宣布收購(gòu)護(hù)膚品牌百植萃。這是該集團(tuán)在繼收購(gòu)馥綠德雅之后又一起引人矚目的收購(gòu)動(dòng)作，標(biāo)志其持續(xù)擴(kuò)充著品牌版圖。

年初，集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO劉晛便明確表示，橘宜將通過(guò)“孵化新品牌、收并購(gòu)等多種路徑”拓展矩陣，尋求長(zhǎng)期發(fā)展。

一連串的擴(kuò)張動(dòng)作，或許在向行業(yè)傳遞著一個(gè)信號(hào)：橘朵，作為橘宜集團(tuán)的核心品牌和驅(qū)動(dòng)力，已經(jīng)沉淀了從0到1孵化、打造爆款產(chǎn)品、構(gòu)建品牌價(jià)值、驅(qū)動(dòng)可持續(xù)增長(zhǎng)的系統(tǒng)性品牌運(yùn)營(yíng)能力。

并且，橘朵的這種能力邊界正在被主動(dòng)測(cè)試。

今年4月，橘朵瞄準(zhǔn)“運(yùn)動(dòng)人群”的空白增量市場(chǎng)，推出新副牌——橘標(biāo)，專(zhuān)注高性能彩妝。橘標(biāo)的誕生，對(duì)橘朵來(lái)說(shuō)，是一次尋求人群破圈、開(kāi)拓全新增量的大膽實(shí)驗(yàn)；對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，更是對(duì)其品牌運(yùn)營(yíng)能力的一次集中展現(xiàn)。

橘標(biāo)如何定義“高性能彩妝”？如何洞察運(yùn)動(dòng)人群的需求，并將其轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新性產(chǎn)品？“此刻盡興，時(shí)刻漂亮”的態(tài)度又如何與用戶(hù)的精神共鳴？橘標(biāo)初步的市場(chǎng)反饋如何？

為了深入解析，胖鯨特別約訪(fǎng)了橘朵產(chǎn)品與市場(chǎng)總監(jiān)田恬。本次對(duì)話(huà)，我們將透過(guò)橘標(biāo)，來(lái)看橘朵如何將人群洞察轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)行動(dòng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)中，持續(xù)開(kāi)辟增長(zhǎng)新水源。

愛(ài)運(yùn)動(dòng)人的天選彩妝來(lái)了

胖鯨：

橘朵這兩年其實(shí)品類(lèi)、渠道都鋪得挺全了，怎么突然想到要另起爐灶做個(gè)副牌？這種“開(kāi)副本”的靈感是從哪來(lái)的？

田恬：

我們最開(kāi)始的目的是想堅(jiān)持橘朵可持續(xù)的增長(zhǎng)。推出副牌，就是主動(dòng)尋求新增量的舉措之一，“橘標(biāo)”算是我們踏出的第一步。

其實(shí)大家可以看到，過(guò)去幾年，我們?cè)谕仄奉?lèi)、挖人群、鋪渠道和出海方面都做了不少事，取得了不錯(cuò)的進(jìn)展。今年進(jìn)入新周期，我們同樣也在思考：下一波增量從哪來(lái)？

最后的答案是：必須回到人群的需求。增長(zhǎng)肯定來(lái)自于人，只要能撬動(dòng)全新的人群，生意就能水到渠成。推出副牌，是精準(zhǔn)切入新人群一個(gè)比較高效的方法。

胖鯨：

選擇“運(yùn)動(dòng)人群”作為突破口，背后有怎樣的市場(chǎng)洞察？橘朵是如何判斷并定義這個(gè)增量市場(chǎng)的？

田恬：

選擇瞄準(zhǔn)“運(yùn)動(dòng)人群”主要源于我們對(duì)用戶(hù)和市場(chǎng)的深度洞察：

在用戶(hù)層面，人群和需求都是真實(shí)存在的。盡管是同一個(gè)人，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的美妝需求，和日常通勤、社交場(chǎng)合下都會(huì)有很大不同。并且現(xiàn)在市場(chǎng)也沒(méi)能很好地滿(mǎn)足特定場(chǎng)景下的高要求。

就市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的火熱肉眼可見(jiàn)。戶(hù)外、輕運(yùn)動(dòng)這些相關(guān)產(chǎn)業(yè)，在過(guò)去一兩年都在往上走，說(shuō)明運(yùn)動(dòng)人群的體量擴(kuò)大了，消費(fèi)力也在往上走。

基于這些考量，我們把橘標(biāo)的目標(biāo)人群歸納為：既包含健身房、網(wǎng)球館、游泳館等常規(guī)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所的高頻用戶(hù)，也涵蓋那些輕戶(hù)外、差旅通勤等場(chǎng)景中，特別看重功效、便捷、持妝的群體——他們對(duì)產(chǎn)品性能、安全性、舒適性有更高的期待。需要在高溫、暴曬、暴汗甚至水下等環(huán)境中，保持美麗舒適，且產(chǎn)品本身也要輕便好帶，不能成為負(fù)擔(dān)。

橘標(biāo)發(fā)布宣發(fā)海報(bào)

胖鯨：

作為橘朵的第一個(gè)副牌，橘標(biāo)承載著怎樣的目標(biāo)預(yù)期？是追求快速的業(yè)績(jī)回報(bào)，還是有更長(zhǎng)期的戰(zhàn)略考量？

田恬：

橘標(biāo)的首要目標(biāo)絕不是短期KPI或者快速地把生意做多大，比如幾個(gè)月內(nèi)非得做到幾個(gè)億。

我們更把創(chuàng)立橘標(biāo)看成是一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)——想試試通過(guò)副牌，是不是真的能夠觸達(dá)、拓展到傳統(tǒng)美妝產(chǎn)品難以覆蓋到的運(yùn)動(dòng)人群，為橘標(biāo)、甚至橘朵主品牌，都引來(lái)新的用戶(hù)。

而且，如果橘標(biāo)能把“高性能彩妝”這個(gè)標(biāo)簽在用戶(hù)心里打扎實(shí)，是不是能反過(guò)來(lái)，讓橘朵的品牌形象更豐滿(mǎn)？通過(guò)不同副牌讓用戶(hù)感覺(jué)到，我們?cè)诓煌瑘?chǎng)景、不同需求上的敏銳度和創(chuàng)新力。

最重要的是，橘標(biāo)能不能真的走通一條新路、一條能可持續(xù)增長(zhǎng)的路。這不僅為橘朵探索到全新增長(zhǎng)方式，更為我們未來(lái)可能做更多元的副牌積累了經(jīng)驗(yàn)。業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)只是水到渠成的結(jié)果，我們更愿意將橘標(biāo)的誕生看作是一場(chǎng)為“破圈”而來(lái)的嘗試。

胖鯨：

我們看到橘標(biāo)針對(duì)運(yùn)動(dòng)人群，提出了非常清晰的“高性能彩妝”的概念。這個(gè)概念具體意味著什么？橘朵是如何看待這個(gè)新定義的價(jià)值？

田恬：

理解起來(lái)很直接，就像運(yùn)動(dòng)需要專(zhuān)業(yè)裝備一樣，運(yùn)動(dòng)人群也需要專(zhuān)業(yè)的“高性能彩妝”，我們把它的定義凝練為“5防、0感、ON THE GO” ：

5防：防曬黑、防曬紅、防曬老、防高溫、防脫妝——面對(duì)高溫、日曬、汗水等環(huán)境挑戰(zhàn)。

0感：0油感、0粉感、0悶感——保證運(yùn)動(dòng)帶妝再久也輕盈透氣，不怕悶痘不舒服。

ON THE GO：突出便捷性——隨時(shí)隨地，想補(bǔ)就補(bǔ)，狀態(tài)時(shí)刻在線(xiàn)。

這不僅是我們對(duì)產(chǎn)品的要求，更是對(duì)運(yùn)動(dòng)人群核心需求的回應(yīng)和解決方案。背后靠的是我們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有非常準(zhǔn)確的洞察，以及把洞察變成產(chǎn)品的硬實(shí)力。畢竟，概念說(shuō)的再好聽(tīng)，產(chǎn)品功能跟不上都是白搭。所以我們跳脫出了“按品類(lèi)開(kāi)發(fā)”的老路，先去了解用戶(hù)需求，再針對(duì)需求精準(zhǔn)進(jìn)行功能創(chuàng)新。

例如，就運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下底妝會(huì)面臨的防曬不足、脫妝、悶痘等問(wèn)題來(lái)說(shuō)，那市面上存不存在一款真的不怕高溫、暴汗且高倍防曬的清爽粉餅？答案是：非常少。

所以，橘標(biāo)自主研發(fā)了一種“濕法包裹”的防曬工藝，讓防曬劑包裹粉體，形成盾牌般的防護(hù)層，推出符合“5防、0感、ON THE GO ”要求的“反光盾”粉餅。

再比如眼影。我們蹲點(diǎn)健身房發(fā)現(xiàn)，好多女生運(yùn)動(dòng)時(shí)總?cè)滩蛔〔裂劬?，但是普通眼影一流汗就花、還刺激眼睛，最后干脆不畫(huà)了。我們就想：能不能做一款“不怕擦、甚至越擦越閃”的眼影？最終我們與研發(fā)團(tuán)隊(duì)反復(fù)共創(chuàng)，真的實(shí)現(xiàn)了“越搓越閃”的效果。

雙頭眉筆的誕生也是源于游泳愛(ài)好者最大的痛點(diǎn)是眉毛下水就“消失”，所以我們?cè)O(shè)計(jì)一頭是水眉筆，另一頭是眉毛雨衣，雙層疊加后泡在水里一個(gè)小時(shí)都不會(huì)花。

這個(gè)系列的所有產(chǎn)品，都是橘朵將用戶(hù)洞察轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新，確保橘標(biāo)的核心使命——破圈運(yùn)動(dòng)人群，能夠在產(chǎn)品端得到堅(jiān)實(shí)支撐。背后也得益于集團(tuán)強(qiáng)大的資源調(diào)動(dòng)能力和研發(fā)執(zhí)行力。

橘標(biāo)產(chǎn)品

彩妝是一個(gè)造夢(mèng)的東西

胖鯨：

有了產(chǎn)品這塊基石之后，橘標(biāo)如何在品牌形象和情感表達(dá)上，和運(yùn)動(dòng)人群產(chǎn)生精神上的呼應(yīng)？

田恬：

坦白來(lái)說(shuō)，今天的市場(chǎng)不缺產(chǎn)品。所以首先這個(gè)產(chǎn)品能不能抓到你的訴求？這是產(chǎn)品端要完成的。

但橘標(biāo)想要立住，光靠產(chǎn)品還不夠。彩妝是一個(gè)造夢(mèng)的東西，我們還要在情感和精神層面真正打動(dòng)運(yùn)動(dòng)人群，并把這種態(tài)度精準(zhǔn)的傳遞給他們。

視覺(jué)沖擊最直觀(guān)。運(yùn)動(dòng)人群要的就是那種原生的、鮮活的活力，橘標(biāo)就應(yīng)用了極具生命張力的主色調(diào)——“盡興橘”。雖然脫胎于橘朵，但飽和度更高、更具能量感，搭配“0感白”和“高能銀”，從產(chǎn)品包裝到線(xiàn)上頁(yè)面、線(xiàn)下陳列，都傳遞出熱烈、動(dòng)感、現(xiàn)代的統(tǒng)一視覺(jué)語(yǔ)言。

更深層次上，“此刻盡興，時(shí)刻漂亮”作為該系列的態(tài)度，也是為了從情感層面去回應(yīng)，運(yùn)動(dòng)是一種享受當(dāng)下、釋放自我的“盡興”過(guò)程，以及對(duì)“追求美”的不妥協(xié)。橘標(biāo)就是通過(guò)高性能產(chǎn)品，去賦能她們?cè)谌魏芜\(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下都能自信保持美麗，無(wú)需妥協(xié)的狀態(tài)——這構(gòu)成了橘標(biāo)與用戶(hù)深層的情感共鳴點(diǎn)。

產(chǎn)品、美學(xué)設(shè)計(jì)、情感價(jià)值上都要和用戶(hù)進(jìn)行交互，并且整體還要組成一套高度協(xié)同的體系，才能由表及里地讓用戶(hù)認(rèn)可、相信。

海報(bào)、產(chǎn)品色調(diào)主要以“盡興橘”、“0感白”、“高能銀”為主

胖鯨：

橘標(biāo)整體統(tǒng)一的品牌表達(dá)，如何有效地傳遞給目標(biāo)人群并實(shí)現(xiàn)破圈？橘標(biāo)在宣發(fā)推廣上的策略是什么，效果如何？

田恬：

宣發(fā)的核心策略是首先確保動(dòng)作與品牌定位一致，精準(zhǔn)觸達(dá)、打動(dòng)核心人群，再逐漸擴(kuò)散、拓展?jié)撛谌巳骸?/p>

例如，橘標(biāo)的目標(biāo)用戶(hù)是當(dāng)下最鮮活、最真實(shí)的運(yùn)動(dòng)人群，那非常正式的室內(nèi)發(fā)布會(huì)就有悖于人群定位。所以橘標(biāo)選擇將發(fā)布會(huì)“搬”到真實(shí)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行——健身房、游泳館、攀巖場(chǎng)……讓品牌在目標(biāo)人群最熟悉、需求最迫切的環(huán)境下展示，本身也是對(duì)“高性能”和“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景”定位的一種背書(shū)。

橘標(biāo)在各種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上開(kāi)發(fā)布會(huì)

初期，橘標(biāo)宣發(fā)高度聚焦在運(yùn)動(dòng)圈層，想要首先獲得核心圈層的認(rèn)可和自發(fā)傳播。

我們聯(lián)合六家運(yùn)動(dòng)社團(tuán)，通過(guò)大型線(xiàn)下活動(dòng)“持妝盡興營(yíng)”，吸引上百名真實(shí)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者參與。還和跑步、游泳等社團(tuán)合作，通過(guò)活動(dòng)來(lái)讓他們?cè)囉卯a(chǎn)品。自然而然地，大量真實(shí)UGC內(nèi)容產(chǎn)生，極大增強(qiáng)產(chǎn)品可信度。

同時(shí)，我們也做了很多功效測(cè)試的內(nèi)容，用實(shí)際表現(xiàn)和數(shù)據(jù)強(qiáng)化橘標(biāo)“高性能”的形象。

橘朵對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試

這一整套組合宣發(fā)取得初步成果：新品在抖音平臺(tái)的新品榜登上 Top 1 。購(gòu)買(mǎi)人群畫(huà)像顯著偏好運(yùn)動(dòng)相關(guān)品牌，也證明了我們確實(shí)有成功觸達(dá)、并打動(dòng)核心目標(biāo)群體。

核心圈層滲透后，我們將全面走向線(xiàn)下。

借助橘朵90多家直營(yíng)店和超過(guò)15,000個(gè)分銷(xiāo)觸點(diǎn)，我們計(jì)劃在6-8月暑期旺季，也就是商場(chǎng)客流高峰期，在全國(guó)開(kāi)展多場(chǎng)巡回快閃活動(dòng)——在商場(chǎng)內(nèi)打造一個(gè)沉浸式的“橘標(biāo)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)”，展示產(chǎn)品、設(shè)置運(yùn)動(dòng)互動(dòng)體驗(yàn)，抓住機(jī)會(huì)和用戶(hù)進(jìn)行直接交互。

橘標(biāo)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)

胖鯨：

這橘標(biāo)在宣發(fā)中，既強(qiáng)調(diào)“高性能”的產(chǎn)品功能，也構(gòu)建“此刻盡興，時(shí)刻漂亮”的情緒價(jià)值。這種“功能+情感”的方式，是橘朵營(yíng)銷(xiāo)策略在主副牌間的自然延續(xù)嗎？

田恬：

確實(shí)如此。除了以轉(zhuǎn)化為目的的效果類(lèi)投入，橘朵也一直在堅(jiān)持進(jìn)行品牌向的長(zhǎng)期投入，這是我們認(rèn)為能夠拉開(kāi)長(zhǎng)期差距的關(guān)鍵。

品牌不是靠砸錢(qián)搞一波大活動(dòng)就能立住的，你得清楚自己是誰(shuí)，在合適的時(shí)候，持續(xù)地發(fā)出聲音。這樣才能慢慢吸引那些志同道合的人。

例如像七色眼影盤(pán)五周年時(shí)，我們做了“鐵皮詩(shī)集”。這盤(pán)眼影是橘朵第一個(gè)爆款，基本上代表了橘朵。我們想，五年了，這盤(pán)眼影對(duì)大家意味著什么？它陪伴用戶(hù)經(jīng)歷了什么？

于是我們找了452位老用戶(hù)，聽(tīng)她們講故事，看這盤(pán)眼影如何陪伴她們?nèi)松D(zhuǎn)變——從學(xué)生到職場(chǎng)人，甚至成為媽媽……這種真實(shí)的陪伴感，就是我們想表達(dá)的。

同樣是這塊七色眼影盤(pán)，我們還啟動(dòng)了一個(gè)叫做“讓美被看見(jiàn)”的公益項(xiàng)目，第一站是全國(guó)唯一的畬族自治縣景寧。

公益的初衷是：世界很美，但很多小眾之美未被發(fā)現(xiàn)。就像畬族家家戶(hù)戶(hù)的彩帶——色彩絢麗，既是背帶、同心帶，也承載著情感和祝?！@太像彩妝了：不僅是美，更是使用者的情感和表達(dá)。

于是，我們以畬族彩帶為靈感，推出限定眼影盤(pán)，并深入當(dāng)?shù)刂v述她們的故事。這也是我們“讓美被看見(jiàn)”的意義：看見(jiàn)美，更看見(jiàn)背后鮮活的人——在宣發(fā)效率和產(chǎn)品口碑之外，品牌影響力也要扎扎實(shí)實(shí)地做，這是我們會(huì)更加看重的地方。

橘朵畬族聯(lián)名限定七色眼影盤(pán)

結(jié)語(yǔ)

橘標(biāo)的故事，核心是“人”——深刻洞察用戶(hù)，真誠(chéng)滿(mǎn)足用戶(hù)，長(zhǎng)久陪伴用戶(hù)。

正如田恬所強(qiáng)調(diào)：“品牌不能脫離用戶(hù)而存在。無(wú)論橘朵未來(lái)達(dá)到何種規(guī)模，其核心必須是與用戶(hù)緊密擁抱，做最懂用戶(hù)、陪伴用戶(hù)的品牌?！?/p>

從對(duì)橘標(biāo)的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，這種“以用戶(hù)為原點(diǎn)”的理念，貫穿了從市場(chǎng)洞察、產(chǎn)品研發(fā)到品牌塑造與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，形成一套高度協(xié)同、閉環(huán)高效的運(yùn)營(yíng)體系，驅(qū)動(dòng)著品牌不斷傾聽(tīng)用戶(hù)聲音、并以產(chǎn)品更新響應(yīng)需求。

無(wú)論是開(kāi)拓新人群，還是不斷精進(jìn)成熟產(chǎn)品，對(duì)用戶(hù)的深度洞察與持續(xù)滿(mǎn)足，才是橘朵構(gòu)建長(zhǎng)期品牌力、贏(yíng)得市場(chǎng)認(rèn)同的基石。

本期作者：王琛