總第4277期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

11家門店全關(guān)！

老牌網(wǎng)紅烘焙敗走成都

又一老牌網(wǎng)紅烘焙，區(qū)域性倒閉。

近日，有消費(fèi)者在社交媒體上稱老牌網(wǎng)紅烘焙品牌面包新語（Bread Talk）多家門店集體閉店。美團(tuán)顯示，此前在成都的11家面包新語門店，目前均為歇業(yè)關(guān)閉狀態(tài)。

更有意思的是，內(nèi)參君前往面包新語在天府廣場的原門店發(fā)現(xiàn)，這是面包新語在成都的最后一家店，閉店后，圍上了祐禾的圍擋。可謂“浮事新人換舊人”。

◎原面包新語天府廣場門店，已更換為祐禾圍擋

攝圖：內(nèi)參君

6月26日，面包新語四川官方公眾號曾發(fā)布退卡公告，在文章中，品牌方提及的退卡原因是“公司整體發(fā)展規(guī)劃，對下屬面包新語門店進(jìn)行改造升級”。

◎圖源：面包新語四川服務(wù)號

但直到大規(guī)模閉店的消息傳出，不少消費(fèi)者才發(fā)現(xiàn)該品牌名義上是“改造升級”，實際上是“徹底歇業(yè)了”。

如今，公告上的電話已經(jīng)成了擺設(shè)。今天，內(nèi)參君在工作日規(guī)定時間內(nèi)，多次撥打了公告上的電話，均顯示對方正在通話中。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，四川新語餐飲管理有限公司成立于2005年，曾在2021年和2024年，兩次收到限制消費(fèi)令，目前該公司仍為存續(xù)狀態(tài)。

◎圖源：天眼查

巔峰時刻，

曾開出了400多家店

面包新語，也有過高光時刻。

“當(dāng)年進(jìn)入國內(nèi)市場時，面包新語很火的，上海來福士廣場店一天銷售額過百萬。”在社交媒體評論區(qū)，有消費(fèi)者分享。

公開資料顯示，面包新語于2000年在新加坡成立，3年后，在新加坡成功上市，順利成為“全球面包第一股”，被稱為“面包屆的星巴克”。也是在2003年，面包新語進(jìn)入中國市場。

根據(jù)《經(jīng)濟(jì)參考報》在2007年的報道，彼時的面包新語提出了“3年內(nèi)在中國開出至少500家門店”的目標(biāo)，全面開放加盟。一時間，該品牌不僅在北京、上海、天津等地名聲大噪，更進(jìn)入了青島、大連、武漢、沈陽等地。

到了2014年，面包新語在中國市場的門店數(shù)達(dá)到418家，似乎實現(xiàn)“500家門店”的目標(biāo)指日可待。同年，財報數(shù)據(jù)顯示，中國大陸在2014年的營收占品牌總營收的31.6%，中國已經(jīng)成為品牌最重要的海外市場。

高速擴(kuò)張中的

隱患重重

品牌在快速擴(kuò)張的同時，也埋下了不少隱患。

一來，門店質(zhì)量卻良莠不齊，甚至多次出現(xiàn)食品安全問題。

頻繁出現(xiàn)的食安問題，讓面包新語喪失了消費(fèi)者的信任與支持，品牌開始大規(guī)模閉店。

2016年中旬起，品牌在鄭州、南昌、武漢、重慶、福州、大連、青島、長春等城市的加盟門店陸續(xù)關(guān)閉，到了2017年，這些城市的分店數(shù)量已經(jīng)全部清零。受中國和泰國市場業(yè)務(wù)影響，2019年，面包物語集團(tuán)由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損580萬新幣；2020年，面包物語集團(tuán)從新加坡交易所退市。

其次，屢次以城市為規(guī)模停業(yè)撤店，還暴露出了面包新語加盟模式的不穩(wěn)定性。

專注商業(yè)領(lǐng)域的Mr.顧表示，面包新語的加盟模式較為獨(dú)特，是“城市加盟”。他進(jìn)一步介紹到：“簡單來說，就是你要加盟，整個城市的門店都?xì)w你，加盟之后不能二次授權(quán)?！边@意味著一旦該城市的加盟商終止合作，且無新的合作伙伴接手時，面包新語就只能撤出該地區(qū)。

成都的批量關(guān)店，就是如此。更經(jīng)典的案例，是2021年品牌撤出西安。

2021年，西安的面包新語運(yùn)營公司稱撤店是受到了疫情導(dǎo)致經(jīng)營狀況不佳、特許經(jīng)營合同糾紛等的影響，并發(fā)布公告；但緊接著，面包新語中國總部也發(fā)布聲明，稱是西安的加盟商嚴(yán)重違反特許經(jīng)營合約，多次警告后未能及時整改，因而提出解約。

在食安問題與加盟模式的雙重影響下，面包新語疲態(tài)盡顯。

自2021年以來，品牌的門店數(shù)始終處于負(fù)增長狀態(tài)，今年以來，僅有1家門店開業(yè)。截至6月11日，面包新語共有173家在營門店，分布區(qū)域主要集中在廣東、江蘇、上海。

值得注意的是，成都區(qū)域閉店，與其他地區(qū)門店的關(guān)系不大。據(jù)了解，面包新語（華南）背后的深圳霸訊集團(tuán)，于2024年與面包新語簽訂了長達(dá)20年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。目前，品牌在華南地區(qū)的經(jīng)營狀況良好。

去年，在接受媒體采訪時，霸訊集團(tuán)的總裁陳國富表示，面包新語在廣深地區(qū)已經(jīng)發(fā)展20年，前10年是黃金時期，約五年前出現(xiàn)品牌老化的趨勢。對此，品牌對部分門店進(jìn)行了舊店翻新。據(jù)陳國富稱，翻新后門店營收能增加15％至20％。

曾經(jīng)的面包頂流們，接連倒下

其實不只是面包新語，近年來，一大批曾風(fēng)光無限的烘焙網(wǎng)紅品牌，接連退場。

2024年，幾乎每月都有閉店消息傳來：

2024年1月，國潮點心品牌虎頭局渣打餅行被申請破產(chǎn)清算；

3月，網(wǎng)紅蛋糕品牌熊貓不走資金鏈斷裂，全國門店基本全關(guān)；

7月，ABC Cooking Studio關(guān)閉12家門店，退出中國內(nèi)地市場；

8月，韓國CJ集團(tuán)旗下知名烘焙品牌多樂之日退出鄭州市場；

10月起，圣安娜餅屋接連關(guān)閉10家廣州門店；

10月底，廣州連鎖烘焙品牌勿理堂資金鏈斷裂，破產(chǎn)清算；

11月，在天津有12年經(jīng)營歷史的慢城蛋糕天津門店全關(guān)；

12月，“烘焙第一股”克莉絲汀正式退市。

這組數(shù)據(jù)，更是直接印證了烘焙行業(yè)的震蕩：截至2024年12月，烘焙賽道新增門店10.3萬家，關(guān)店9.5萬家，凈增長不足8000家。

烘焙賽道的洗牌進(jìn)入了白熱化階段。步入2025年，閉店潮沒有停下，反而愈演愈烈。

年初，皇家美孚在武漢、西安、西寧等多地門店陸續(xù)關(guān)閉，青島總部被傳欠薪；6月，歡牛蛋糕屋在杭州的多家門店一夜關(guān)停，發(fā)布《致消費(fèi)者的告別信》，公司此前曾被列為被執(zhí)行人、法人被限高……

鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾提到一個觀點，“烘焙行業(yè)有一個怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去。 ”

如今看來，這場洗牌的節(jié)奏，正變得越來越快，也越來越殘酷。

烘焙品牌長虹

為何如此難？

烘焙行業(yè)資深顧問專家紀(jì)嚴(yán)冬曾向內(nèi)參君指出，烘焙行業(yè)目前是處于分裂、分化、重構(gòu)的階段。

而這個周期中，大批新的品牌新的模式涌現(xiàn)，同時也有大量品牌撤出。烘焙市場，正在呈現(xiàn)出新的競爭格局。

首先是新品牌快速涌現(xiàn)。

前幾年新中式烘焙剛剛褪去市場熱度，一批現(xiàn)烤烘焙品牌就又起風(fēng)。品質(zhì)需求下如祐禾、石頭先生的烤爐、趁熱集合等烘焙品牌，強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)烤現(xiàn)做”，并設(shè)置全透明的可視化操作間，展示產(chǎn)品新鮮，順利攻占了一二線城市的主流商圈，上演了一輪輪排隊盛況。

下沉市場，則是涌現(xiàn)了大批工廠店模式的烘焙店，以性價比取勝，快速攻占了縣城及五環(huán)外市場。

其次，“老網(wǎng)紅”持續(xù)升級，加速擴(kuò)張。

好利來進(jìn)入華南市場，在深圳、東莞、珠海等城市開出首店。據(jù)報道，好利來華南首店當(dāng)日營業(yè)額達(dá)到120萬元，平均一小時收款10萬元。截至今年6月份，好利來門店數(shù)量達(dá)到930家，距千家門店僅一步之遙。

創(chuàng)立于2013年的瀘溪河發(fā)展也相對穩(wěn)健，到 2024 年底，其全國門店數(shù)已超過600家 。今年3月，品牌在成都開設(shè)工廠，進(jìn)一步完善了西南供應(yīng)鏈。

再者，商超、餐飲品牌卷向了烘焙，開始“跨界打劫”。

此前，就有奈雪的茶、樂樂茶以“茶飲+烘焙”模式切入市場，而今喜茶、裕蓮茶樓等品牌也相繼推出烘焙產(chǎn)品。到了今年，跨界烘焙仍然勢頭正盛。

今年5月，海底撈旗下烘焙品牌拾??！CHWASUA在杭州正式開業(yè)，現(xiàn)烤現(xiàn)賣主打性價比，最便宜的面包僅售5.8元；最近，“不務(wù)正業(yè)”的茶顏悅色，也上線了“茶顏餅坊”，包含可頌、蛋撻、酥餅、吐司等中式、西式七大類面包、點心新品，主打“手作現(xiàn)烤”，3-6元左右的價格也是十足的性價比。

盒馬、山姆等商超渠道的崛起，更是給許多烘焙品牌帶來不小壓力。數(shù)據(jù)顯示，2024年的烘焙食品主要消費(fèi)渠道中，線下商超占比達(dá)到37.7%，排在第二。

在日益激烈的競爭環(huán)境下，如面包新語這類品牌，想要“重振雄風(fēng)”，已經(jīng)愈加艱難。