足球的熱度，在今年夏天達(dá)到了新的Level。

世俱杯點(diǎn)燃了美國，頂級球隊(duì)與資本共同催熱這場跨洲盛宴；與此同時(shí)，歐洲大陸也打響了女足最高榮譽(yù)的爭奪戰(zhàn)，女足歐洲杯成為今夏綠茵場上最具競技張力與情緒價(jià)值的舞臺(tái)之一。

在頂級賽事高舉高打的另一面，蘇超的意外爆紅則從草根路徑悄然改寫了足球的文化敘事。印有「南京」「常州」等城市名字的球衣，成為這個(gè)夏天最時(shí)尚的單品。

在賽場之外，運(yùn)動(dòng)品牌之間，一場更具辨識度的較量也在悄然展開。

在本屆世俱杯賽場上，PUMA為旗下參加世俱杯的球隊(duì)，所打造的球衣成為視覺焦點(diǎn)之一。KidSuper主導(dǎo)的設(shè)計(jì)將水彩涂鴉、城市文化與品牌精神融合進(jìn)統(tǒng)一視覺體系，在密集的賽程與全球直播中迅速出圈。

圖源：PUMA

這不是偶然現(xiàn)象。PUMA早已在球衣設(shè)計(jì)中有意模糊「裝備」與「文化產(chǎn)品」的界限。

與KidSuper的合作背后，是PUMA試圖將「球衣」作為品牌文化敘事的新載體——不僅是為俱樂部打造視覺身份標(biāo)識，更是在品牌層面積累長期的審美資產(chǎn)與文化辨識度。

類似的思路，也出現(xiàn)在Nike、adidas等品牌為旗下贊助俱樂部打造的球衣設(shè)計(jì)思路中。

品牌們持續(xù)在球衣中引入城市建筑、地標(biāo)意象與地域文化符號，強(qiáng)化與球隊(duì)所在地的精神聯(lián)結(jié)，構(gòu)建具備文化厚度與在地屬性的視覺語言體系。

新賽季巴黎圣日耳曼的主場球衣采用中央紅白條紋，其幾何排布靈感正源自巴黎地標(biāo)，埃菲爾鐵塔的結(jié)構(gòu)線條，既致敬城市圖騰，又維持巴黎一貫的優(yōu)雅調(diào)性；皇家馬德里的客場球衣，則從伯納烏球場的全新屋頂結(jié)構(gòu)和顏色中汲取靈感，將俱樂部的主場視覺化表達(dá)于球衣設(shè)計(jì)當(dāng)中。

圖源：Nike、adidas

與此同時(shí)，品牌也在「復(fù)古風(fēng)潮」中找到文化表達(dá)的第二增長點(diǎn)。

adidas通過Originals支線，將經(jīng)典三葉草標(biāo)識與球衣設(shè)計(jì)融合，延續(xù)復(fù)古美學(xué)的高級調(diào)性；Nike則通過T90模板重啟、再造經(jīng)典球衣輪廓與配色，既喚醒一代球迷的青春記憶，也借助復(fù)古形式喚起當(dāng)下潮流文化的共鳴。

圖源：adidas

這與近年來愈發(fā)火熱的「Blockcore」風(fēng)潮高度契合。以足球服飾為基礎(chǔ)延伸出的Blockcore，并非某種統(tǒng)一的視覺風(fēng)格，而是一套文化敘事方法——強(qiáng)調(diào)在地歸屬、城市標(biāo)簽與圈層身份感。

品牌通過「文化植入」的視覺策略重塑球衣的象征意義，使其既承載情緒價(jià)值，也具備社交辨識度，從而進(jìn)一步拓展受眾邊界，吸引更廣泛的生活方式消費(fèi)者。

這些不約而同的動(dòng)作背后，反映的是一個(gè)愈發(fā)清晰的趨勢：球衣，正從傳統(tǒng)功能裝備，演變?yōu)轶w育品牌布局文化認(rèn)同與情緒價(jià)值的載體。

這并非一朝一夕的轉(zhuǎn)變，而是在過去數(shù)年中，由一系列具有標(biāo)志意義的作品與事件推動(dòng)完成。

2018年世界杯前，尼日利亞國家隊(duì)發(fā)布了由Nike設(shè)計(jì)的新款球衣。那件融合民族圖案、現(xiàn)代剪裁與街頭時(shí)尚元素的球衣，在上線前即收獲超過300萬件預(yù)售訂單，徹底打破了人們對球衣「功能至上」的刻板印象。

它不僅是一件球衣，更是一種文化自信的具象化表達(dá)，也讓許多品牌進(jìn)一步意識到：承載了合適文化理念的球衣，能夠帶來遠(yuǎn)超預(yù)期的商業(yè)價(jià)值。

圖源：GOAL

之后的幾年里，這股「球衣敘事化」的潮流愈發(fā)明確。

來自意大利的威尼斯足球俱樂部，雖然競技成績并不突出，卻因其藝術(shù)化球衣一躍成為全球關(guān)注的文化符號，頻繁出現(xiàn)在時(shí)尚雜志、街頭攝影與社交媒體中，模糊了體育、時(shí)尚與視覺文化之間的邊界。

圖源：MARCA

當(dāng)然，這一趨勢并不僅局限于某些「潮流化」的小眾品牌或俱樂部。

越來越多的頂級運(yùn)動(dòng)品牌，開始將「球衣」視為品牌視覺語言與文化觀念實(shí)驗(yàn)的試驗(yàn)場，尤其體現(xiàn)在客場與第三球衣的設(shè)計(jì)中。客場球衣，原本作為常規(guī)替換選項(xiàng)存在，但如今卻承擔(dān)起越來越多的文化轉(zhuǎn)譯責(zé)任。

設(shè)計(jì)師們將地方建筑、民族色彩、歷史風(fēng)格、街頭語言等多樣文化素材融入其中，既回應(yīng)俱樂部所在地的身份認(rèn)同，也為品牌輸出一種更加多元、包容的文化立場。這是一種視覺策略的轉(zhuǎn)變，也是一種品牌哲學(xué)的升級。

而在此背后，基于Blockcore風(fēng)格在年輕群體中的火熱，以及日常穿搭中大眾對于球衣品類的追捧，品牌們也基于球衣版型，將足球元素更多的融入到日常服飾的設(shè)計(jì)當(dāng)中。

adidas Originals近年來持續(xù)在足球文化與生活方式之間尋求融合路徑，不斷以復(fù)古美學(xué)喚醒年輕世代對球衣文化的情緒共鳴。

更在前不久，adidas更聯(lián)動(dòng)KITH，推出復(fù)古足球系列產(chǎn)品，不僅保留了國家隊(duì)球衣元素，還加入麂皮、金屬質(zhì)感拉鏈等生活方式面料，賦予球衣新的城市調(diào)性與收藏價(jià)值。

圖源：adidas

奢侈品牌同樣入局，Balenciaga曾在其男裝系列中推出帶有俱樂部徽章與號碼字體的oversized球衣，模糊了高定時(shí)裝與球場風(fēng)格的界限；Armani 旗下EA7 支線則圍繞那不勒斯，推出兼具運(yùn)動(dòng)功能與街頭美學(xué)的系列款；此外，Acne Studios與Kappa的合作，則是典型的「足球×街頭」的混搭實(shí)踐。

實(shí)際上，當(dāng)下的體育產(chǎn)業(yè)，正在經(jīng)歷一場由「生活方式主導(dǎo)」的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。球衣，正處于這場轉(zhuǎn)變的交匯點(diǎn)上。

一方面，它依托競技體育的專業(yè)體系，具備天然的功能性與運(yùn)動(dòng)象征意義；另一方面，它又擁有強(qiáng)視覺呈現(xiàn)力、情緒表達(dá)力和故事延展性，天然適配社交媒體驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容傳播環(huán)境，與當(dāng)下主導(dǎo)的審美消費(fèi)邏輯。

正是這種兼具專業(yè)性與可生活的雙重屬性，讓球衣成為品牌連接更廣泛人群、實(shí)現(xiàn)敘事延展的理想介質(zhì)，成為街頭穿搭、社交表達(dá)乃至文化歸屬的標(biāo)識。

這種邊界的拓展，也進(jìn)一步重構(gòu)體育品牌的內(nèi)部價(jià)值觀。

球衣設(shè)計(jì)師的角色不再局限于「為比賽而設(shè)計(jì)」，而是需要深度參與品牌文化體系的塑造與表達(dá)；營銷團(tuán)隊(duì)也不再只服務(wù)于體育場景，而要同時(shí)理解潮流語境、藝術(shù)語言與城市文化；甚至在零售端，球衣的陳列邏輯也從球迷專屬店，轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)場景感與生活方式敘事的空間之中。

當(dāng)下，考驗(yàn)品牌破圈能力的，是其是否具備跨文化、跨媒介、跨場景的內(nèi)容組織與價(jià)值表達(dá)能力。這不僅關(guān)乎設(shè)計(jì)力的提升，更是一場關(guān)于市場理解、文化感知與社群溝通能力的系統(tǒng)考核。

圖源：Nike

值得一提的是，球衣的意義，早已不再由俱樂部或品牌單方面定義。

越來越多的消費(fèi)者開始主動(dòng)以球衣為媒介，表達(dá)身份立場、情緒狀態(tài)乃至審美偏好。這種符號使用權(quán)由品牌向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，也倒逼品牌構(gòu)建更開放、更多元的視覺語言系統(tǒng)，以回應(yīng)日益多樣化的文化表達(dá)與社群認(rèn)同。

早在2020年，卡爾美就攜手球衫堂，聯(lián)合中甲聯(lián)賽11家俱樂部發(fā)起2021賽季球衣設(shè)計(jì)征集活動(dòng)，邀請球迷參與設(shè)計(jì)創(chuàng)作；意乙球隊(duì)佩斯卡拉、英格蘭的唐卡斯特流浪者等也陸續(xù)在社交平臺(tái)公開征集球迷設(shè)計(jì)并小批量投產(chǎn)，嘗試將「球衣創(chuàng)作權(quán)」局部讓渡給支持者。

而如今，這一趨勢正在向頂級俱樂部蔓延：PUMA近期聯(lián)合曼城，首次面向全球球迷發(fā)起AI球衣設(shè)計(jì)計(jì)劃，最終優(yōu)勝作品將在2026–2027賽季成為正式比賽球衣。

圖源：@MANCHESTER CITY

當(dāng)品牌不再是設(shè)計(jì)的唯一主導(dǎo)者，球衣也從更深的意義上，屬于每一個(gè)愿意穿上它、定義它、再創(chuàng)作它的人。

當(dāng)我們再看那些在世俱杯舞臺(tái)上熠熠生輝的球衣時(shí)，很難再將它們僅僅視為一件「裝備」。

球衣的邊界，已經(jīng)被品牌、設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者共同推開。