逛山姆的中產(chǎn)們，終于被逼急眼了。

去年在黑貓投訴平臺上，山姆相關(guān)投訴量同比上漲65%，他們相信了山姆的解釋：“會員基數(shù)擴大”。

今年以來，有人在山姆的牛肉餅里吃到橡皮筋，有人買的羊排里有頭發(fā)，有人從堅果里吃到蟲子……他們相信這些只是個例。

7月7日，“山姆2公斤冰塊賣22.8元”的話題沖上熱搜，被網(wǎng)友質(zhì)疑價格高，他們主動幫山姆說話：“嫌貴不買不就完了嗎”。

但當(dāng)最近山姆上架了一批大眾品牌——好麗友、衛(wèi)龍、徐福記、溜溜梅、美好時光等——他們憋不住破口大罵，不少人還寫英文郵件向山姆美國總部控訴中國山姆忘了初心。

特別是看到曾把中國人當(dāng)日本人整的好麗友也出現(xiàn)在山姆里，不滿情緒達到了頂峰。

“山姆出現(xiàn)好麗友，不亞于星巴克上架蜜雪同款檸檬水?！?br/>“你賣我家門口就能買到的東西，把我們消費者當(dāng)韭菜是吧?！?br/>

好在山姆還算聽勸，線上現(xiàn)已緊急下架好麗友。

然而中產(chǎn)們這次恐怕沒那么好哄了。

中國“中產(chǎn)天堂”，傷了菁英的心

山姆會員由愛生恨，側(cè)面說明了之前的愛有多深。

山姆普通會員和卓越會員的年費分別為260元和680元，但高昂會員費根本擋不住中國中產(chǎn)。目前山姆有效會員數(shù)超過500萬，續(xù)費率高達80%，會員年均消費達1.5萬元，統(tǒng)統(tǒng)遠超行業(yè)平均水平，連Costco都沒法碰瓷。

也不怪中產(chǎn)對山姆愛得深沉。雖然罵罵咧咧，但誰也沒法否認：在倉儲會員店方面，除了山姆，目前幾乎沒有能打的。

2019年，中國人均GDP首次超過1萬美元，越來越多人想吃點好東西。

于是在2019年，Costco瞅準時機在上海開出首店，轟動一時；2020年，盒馬推出盒馬X會員店，創(chuàng)始人侯毅表示“我們希望與Costco、山姆正面交鋒”；2021年，F(xiàn)udi倉儲會員店在北京開出首店，同年原本以B端業(yè)務(wù)為主的麥德龍也進入了C端會員店賽道；2023年，大潤發(fā)也下場，連開2家M會員店。

此外，京東、美團和天貓專門研討過山姆，東方甄選也公開表示過要以山姆為學(xué)習(xí)對象。

新老玩家紛紛入局，卻發(fā)現(xiàn)：早已茍了20多年的山姆，地位穩(wěn)如老狗。

去年，山姆中國以區(qū)區(qū)52家門店打破千億銷售額大關(guān)，為沃爾瑪中國貢獻了近70%的銷售額，以一己之力把“親爹”養(yǎng)得白白胖胖。不僅是一二線城市，山姆在下沉市場的人氣也高得可怕。在三四線城市乃至縣城街頭，“山姆甄選店”“山姆優(yōu)選”“山姆集合店”等“縣城分姆”遍地開花。

山姆成為一種人們向往的生活的代名詞，不少人打卡紀念。他們相信山姆說的“山姆致力于為會員服務(wù)，為菁英生活提供高品質(zhì)商品”。注意，是菁英不是精英。

與之相比，其他會員店始終沒能獲得中產(chǎn)菁英的青睞。

連被看做最有希望成為“中國山姆”的盒馬，如今也頹勢盡顯。自成立以來，盒馬嘗試過不下12種業(yè)態(tài)，但也節(jié)節(jié)敗退，北京和上海的一些盒馬X會員店今年陸續(xù)停止營業(yè)。

在許多會員店消失之際，于東來還不忘撒一把鹽：“中國零售行業(yè)，多數(shù)都在賣垃圾產(chǎn)品！”能入他法眼的同行少之又少，山姆是其中之一，這也使得人們更加相信，中國只有三種超市：山姆、胖東來和其他。

因此不難想象，當(dāng)濃眉大眼的山姆不斷被曝出產(chǎn)品問題，擁躉們的內(nèi)心受了多大沖擊。

每次發(fā)現(xiàn)真心錯付，信念都在逐漸崩塌。

山姆為何和衣食父母對著干？

比起吃堅果吃到蟲子，山姆這次引入好麗友等大眾品牌，明顯給會員心里造成了更大的負面影響。

其實人們反感的并不是大眾品牌進山姆。

一直以來，山姆原裝進口的東西并不算多。山姆賣的多數(shù)產(chǎn)品在其他商超也能找到，而且很多供應(yīng)商都是國內(nèi)的。比如山姆的大爆款瑞士卷，其供應(yīng)商恩喜村也是奈雪、華潤萬家、盒馬、大潤發(fā)等的合作伙伴。

但山姆對供應(yīng)商的要求很高，即使是同一家供應(yīng)商，供給山姆的產(chǎn)品往往也更勝一籌。例如，蔬果不允許使用化學(xué)劑浸泡，連蒙牛牛奶也能讓它做到符合歐盟標準。就這樣，山姆立起了“頂級選品”的人設(shè)。

因此這次人們更擔(dān)心的實際是另一件事：選品能力降級——這遠比偶發(fā)的食品安全問題更讓他們在意。

新上架的“低糖好麗友派”，打著“減糖80%、可可含量提升30%”的口號，但配料表的第三位卻是“起酥油”，妥妥打臉“菁英生活”。

其他品牌也像是單純換了個洋馬甲，就堂而皇之地出現(xiàn)在山姆貨架上。例如，盼盼名字改成拼音“panpan”、洽洽瓜子變身“chacheer”，一眼望去幾乎認不出是國貨。

人們不是嫌棄這些品牌太大眾，而是失望于產(chǎn)品品質(zhì)太大眾。

同時，蛋黃酥、楊枝甘露、焦糖餅干千層、太陽餅等不少有口皆碑甚至曾引發(fā)搶購的明星商品紛紛下架，更加深了人們對山姆選品能力的擔(dān)憂。

山姆變得日益陌生，不禁引人遐想究竟受何刺激了。

有人說，山姆終于“入鄉(xiāng)隨俗”，受到了行業(yè)環(huán)境影響。畢竟學(xué)好不容易，學(xué)壞一出溜。

有人則以訛傳訛，將矛頭指向山姆現(xiàn)任高管，認為太急功近利，因此社交平臺上有許多怒罵高管的文章。有評論說：“有種阿里被裁中層入職外企污染職場環(huán)境的感覺?！?/p>

但山姆的選品動作之所以變形，更可能的原因是：激進擴張。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，山姆品控變差和擴張速度加快有很大關(guān)系，比如山姆門店擴張速度加快后，質(zhì)量內(nèi)控和管理體系需要更新；現(xiàn)有的物流和供應(yīng)鏈體系，承載不了山姆的高速發(fā)展。

入華前20年，由于中國中產(chǎn)數(shù)量有限，山姆一直處于蟄伏期，截至2016年僅開設(shè)了15家門店。而從2016年至今，山姆在中國的門店數(shù)量迅速增長到了56家。

如此快的增長速度，一方面是為了搶市場。例如在經(jīng)濟發(fā)達的江浙地區(qū)，山姆開了16家店，密度遠遠大于其他地區(qū)。另外在這些地區(qū)，Costco等同行虎視眈眈，山姆不占領(lǐng)就等同于給同行壯大的機會。搶市場，既是進攻也是防御。

另一方面，是為了維持競爭力。

首先山姆的高性價比，需要有龐大的訂單量支撐；其次近幾年山姆在前置倉、數(shù)字化、冷鏈等方面投入巨大，這些投入也需要更多訂單攤薄成本。

現(xiàn)在看來，山姆為了維持部分競爭力，反倒疏忽了核心競爭力。

沒有對手的山姆，

自己成了最大絆腳石

山姆在中國如日中天，自然是做對了很多事。

它來中國20多年，把中國消費者琢磨得一清二楚。

知道人們在社媒上十分活躍，所以互聯(lián)網(wǎng)營銷玩得飛起，小紅書上的“山姆推薦清單”等種草帖子一抓一大把；知道人們喜歡方便快速，于是狂建前置倉，提供“滿99元包郵，一小時極速達”服務(wù)，所以其線上銷售飛速發(fā)展，如今已占總銷售額的近50%。

但這些都不算是山姆的核心競爭力。

說到底，山姆有今天離不開中產(chǎn)的信任，而信任源于長久、極致的體驗。

這也是為什么，山姆創(chuàng)始人的理念一直強調(diào)“品質(zhì)優(yōu)于銷售”。山姆前中國區(qū)總裁文安德也曾強調(diào)“會員第一，而不是銷售第一”的原則，看重的是會員續(xù)費率、會員活躍度。

山姆極致體驗的核心是商品的差異化，主要體現(xiàn)在：品質(zhì)、高性價比、驚喜感。

例如在驚喜感方面，在2025年沃爾瑪投資大會上，沃爾瑪中國總裁兼CEO朱曉靜在歸納山姆的成功密碼時，就說山姆有“尋寶體驗”的價值。山姆會員店首席采購官張青也曾表示，他們會根據(jù)會員需求不斷更新升級，做到“源于會員，快會員半步”，還不能“快一步”。

為了確保差異化，張青還說過，有時一些商品賣得好好的也會被下架，原因是“如果這款商品在市場上的同質(zhì)化商品增多，就必須要下架，因為它無法再給出差異化的會員價值?！?/p>

這些話擲地有聲，結(jié)果人們等來了好麗友們閃亮登場，大失所望。

這下別說是差異化，連基本的品質(zhì)保障都存疑，不禁讓人懷疑山姆是不是在降本增效，是不是在學(xué)習(xí)“親爹”沃爾瑪。

如果山姆并沒有這些打算，那么該反思為何會讓會員們產(chǎn)生懷疑。

如果山姆確有這樣的打算，那么該自我檢查是不是跑偏了。及時叫停企業(yè)奔向錯誤的方向，不管付出多大的代價，都是最小的代價。

做信任生意，必須用戶為王。

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