作者 |杜少君（廣告洞察主筆）

來源 | 廣告洞察（ID:admen888）

在這個媒介多元化碎片化、流量吃緊的創(chuàng)意時代，受眾注意力成了稀缺資源，把簡單發(fā)揮到極致的洗腦廣告，依舊是品牌搶占用戶心智出圈方式。洗腦廣告絕不是簡單的重復(fù)，在創(chuàng)意的加持下，這類廣告可以玩得很溜。

比如筆者留意到最近銀聯(lián)國際推出的出境游主題的短片，以魔性洗腦創(chuàng)意為底層邏輯，以場景和人群細(xì)分為溝通杠桿，再次示范了洗腦營銷的高級玩法。

以魔性創(chuàng)意設(shè)計吸引力鉤子 抓取大眾注意力

想必每個人都看過30秒的創(chuàng)意廣告，親手操刀過的創(chuàng)意人一定更有感觸，洗腦創(chuàng)意廣告片時長越短，要做出彩就越難。

雖說洗腦廣告最重要的一點(diǎn)是“重復(fù)”，但單調(diào)無趣的重復(fù)很容易讓人反感，銀聯(lián)國際這一系列廣告卻讓人想看下去，因為它是“創(chuàng)意式重復(fù)”，通過設(shè)計吸引力鉤子，來吸引大眾眼球。

在這一系列廣告里，銀聯(lián)國際放棄了拖沓的敘事節(jié)奏，采用短平快講故事方式：

在優(yōu)惠篇中，女孩在香港因坐巴士未在手機(jī)綁定銀聯(lián)卡、不能使用銀聯(lián)手機(jī)pay享受優(yōu)惠，著急到頭變大；

在匯率篇里，年輕白領(lǐng)在日本居酒屋消費(fèi)沒帶銀聯(lián)卡、沒有報名匯率優(yōu)惠活動，一急之下居然跺腳跺穿地心光速穿越回家綁卡報名；

在返現(xiàn)篇，商務(wù)男士在歐洲因未帶銀聯(lián)卡直接開啟穿越模式，按下播放器將時光倒流實現(xiàn)取卡自由......

從創(chuàng)意的表現(xiàn)來看，銀聯(lián)通過夸張劇情、重復(fù)洗腦節(jié)奏，巧妙撩動觀眾的探索欲，緊抓大眾視線。

一是通過設(shè)計夸張劇情持續(xù)激發(fā)觀眾好奇心，比如設(shè)計騎兒童車一路狂奔、跺腳鉆地、用播放器倒放等橋段，加入財神、招財狗、英倫玩偶爆改人物的魔性情節(jié)。這些趣味鏡頭不僅渲染了“沒帶銀聯(lián)卡錯過一個億”的戲劇效果，更給這支洗腦視頻源源不斷注入新鮮感，牢牢吸引觀看者每一秒的注意力。

二是通過重復(fù)品牌核心利益點(diǎn)加深記憶點(diǎn)，銀聯(lián)國際通過大量、頻繁、集中重復(fù)超級標(biāo)語——“用銀聯(lián)，優(yōu)惠更多，匯率更優(yōu)，返現(xiàn)更高”，搭配極具節(jié)奏感的鏡頭切換與變速，促使廣告達(dá)到入眼、入腦又入心的效果。

這種不拖沓又“爽感”的劇情，不僅可以快速吸睛，還不斷加深受眾對“出境省錢，先用銀聯(lián)”的認(rèn)知，形成洗腦效果。

以聲音符號為溝通觸發(fā)點(diǎn) 打造品牌的聽覺記憶

要知道洗腦廣告進(jìn)入到短時記憶階段后，品牌信息會被再次被過濾，剩下的部分還有賴于品牌通過不斷地傳播，才能轉(zhuǎn)化為長時記憶。因此洗腦廣告創(chuàng)意核心是一次立體化的感官記憶刺激，品牌記憶并不是單純地儲藏在消費(fèi)者的腦海里，還附著在他們的感官上。

這一點(diǎn)也是有跡可循的，在人的各種感覺器官從外界獲取的信息中，視覺信息占60%，聽覺信息占20%，觸覺信息占15%，味覺信息占3%，嗅覺信息占2%，由此可見聲音也是能喚起消費(fèi)者情感的符號系統(tǒng)。正如當(dāng)你在街邊路過麥當(dāng)勞時聽到“I’mlovin'it”，路過蜜雪冰城聽到過“你愛我 我愛你”，這些標(biāo)志性的聲音記憶，無一不是擁有歡快的口哨旋律，讓人不自覺的哼起，這就是品牌聲音記憶帶來的創(chuàng)意溝通效果。

銀聯(lián)國際同樣打破視覺創(chuàng)意的局限性，為品牌量身打造一個魔性的聽覺符號，賦予“更多，更優(yōu)，更高”拉長式尾音的魔性聲效，傳遞“更......多，更......優(yōu)，更......高”，進(jìn)而將銀聯(lián)業(yè)務(wù)利益點(diǎn)在消費(fèi)者顱內(nèi)產(chǎn)生獨(dú)特和愉悅的感官刺激，實現(xiàn)延時安利。這讓聲音記憶成為認(rèn)知的載體，促使大家對于銀聯(lián)“優(yōu)惠多、匯率優(yōu)、返現(xiàn)高”的利益點(diǎn)留下深刻的記憶。

“定向化人群+細(xì)分化場景”創(chuàng)意閉環(huán) 構(gòu)建條件反射聯(lián)想

30秒的創(chuàng)意廣告僅僅做好吸引力和記憶力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還考驗品牌在極短時間內(nèi)如何完成“敘事閉環(huán)”，讓觀眾既能記住品牌核心利益點(diǎn)，又能驅(qū)動產(chǎn)生行動力，這才是真正實現(xiàn)了創(chuàng)意的有效轉(zhuǎn)化。

想要限時完成這樣極具顆粒的溝通并不容易，銀聯(lián)國際的做法是打造“定向人群加即時場景”的創(chuàng)意邏輯閉環(huán)：提出痛點(diǎn)——用產(chǎn)品賣點(diǎn)解決問題——最后呼喚消費(fèi)者去行動。

銀聯(lián)國際通過洞察出境人群的真實支付場景與行為習(xí)慣，用創(chuàng)意演繹“為什么出境支付要用銀聯(lián)”的場景痛點(diǎn)。先是細(xì)分目標(biāo)人群——學(xué)生、時尚白領(lǐng)、商務(wù)人士；再聚焦暑期出境游的高頻消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，進(jìn)一步拆解典型場景——搭乘巴士（交通）、日本居酒屋用餐（餐飲）、歐洲西裝定制店買衣服（購物）等，將銀聯(lián)的支付產(chǎn)品與服務(wù)自然嵌入場景之中，建立“出境場景刺激———教育用銀聯(lián)支付”這一認(rèn)知通路，把銀聯(lián)“優(yōu)惠多、匯率優(yōu)、返現(xiàn)高”定向化擊穿目標(biāo)人群。

銀聯(lián)國際從不同出境人群的“精細(xì)化需求”出發(fā)，配合真實使用場景，演繹出一套“出境省錢”的解決路徑，構(gòu)建品牌與消費(fèi)場景之間固化的聯(lián)想紐帶。如此一來，受眾很容易就會被帶到畫面敘事當(dāng)中去，讓銀聯(lián)更有可能成為消費(fèi)者下次消費(fèi)需求觸發(fā)時的本能選擇。

把大創(chuàng)意內(nèi)化到產(chǎn)品 塑造品牌親和力

銀聯(lián)國際此次的打法給金融行業(yè)營銷帶來了不少創(chuàng)新思考，這不是一次普通的洗腦廣告，更像是一種“創(chuàng)意嵌入產(chǎn)品”的實驗性表達(dá)，它不是單一的重復(fù)傳播，而是跳出單一的廣告思維，把大創(chuàng)意內(nèi)化到產(chǎn)品。

一方面采取更直接的表達(dá)，做到創(chuàng)意即產(chǎn)品，讓創(chuàng)意離產(chǎn)品更近，更能打造“注意力——記憶力——行動力”的閉環(huán)，踢好消費(fèi)者行動交付的臨門一腳；

另一方面則是將創(chuàng)意變得更加原生化，銀聯(lián)國際這次溝通始終根植在消費(fèi)者行為習(xí)慣基礎(chǔ)上，通過魔性演繹、洗腦表達(dá)，以輕松的魔性表達(dá)方式將產(chǎn)品利益點(diǎn)傳播出去，讓品牌自然就能被談?wù)摗?/p>

這樣的創(chuàng)意少了一點(diǎn)干擾、多了一些親和力，更容易博得用戶的喜愛，收獲自來水。

這也讓我們窺見銀聯(lián)國際先鋒的創(chuàng)意思維，用大眾喜聞樂見的創(chuàng)意語言與他們對話，展現(xiàn)自身開放、包容的品牌基因，有利于品牌輸出更真實、親切和自然的形象。