上月末，中國(guó)又多了一名NBA球員：楊瀚森，人稱“Handsome Young”！

人們期待這個(gè)05后小將能成為下一個(gè)姚明。但他的野心更大，他的微博頭像是約基奇，后者是他最喜歡的球員，也是NBA兩屆常規(guī)賽MVP（最有價(jià)值球員）、總決賽MVP。

就在上周，當(dāng)楊瀚森在美國(guó)打夏季聯(lián)賽時(shí)，約基奇卻開(kāi)始了中國(guó)行。

在石家莊時(shí)，約基奇還入鄉(xiāng)隨俗說(shuō)了那句：這么近那么美，周末到河北！

而在他背后，有一個(gè)很多人都想不到的中國(guó)品牌：361°。

2023年，361°簽下約基奇，完成了安踏和李寧都沒(méi)做成的事——簽約正處于巔峰時(shí)期的MVP。在過(guò)去，許多NBA巨星基本是上年紀(jì)打不動(dòng)了，不再被耐克阿迪青睞，才會(huì)找份中國(guó)合同來(lái)養(yǎng)老。

次年，361°營(yíng)收破百億。這是它自2003年成立以來(lái)首次破百億。

但與其說(shuō)它靠NBA巨星，不如說(shuō)它靠的是全國(guó)中小學(xué)生。

縣城“孩子王”，硬剛中產(chǎn)三件套

這些年到處流行“中產(chǎn)三件套”，不少品牌賺得盆滿缽滿。

最大贏家非安踏莫屬，拿下了FILA、始祖鳥(niǎo)、迪桑特、可隆……春夏秋冬，從戶外小白到商務(wù)人士再到體制內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)的全身穿搭，安踏一手承包。

潮流化的李寧，雖然不一定能直接賺到中產(chǎn)的錢(qián)，但賺中產(chǎn)孩子的錢(qián)卻是手拿把掐。

就連特步這個(gè)昔日“相親禁品”，近些年也徹底升級(jí)，贊助了全國(guó)絕大部分馬拉松賽事，簽約了國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)精英選手，通過(guò)爆火的馬拉松成功擠進(jìn)“中產(chǎn)收割機(jī)”行列。

相比之下，361°賺中產(chǎn)錢(qián)，稚嫩得仿佛是個(gè)新兵蛋子。

這背后有兩個(gè)歷史因素。

一個(gè)是在2008年到2012年的那場(chǎng)行業(yè)庫(kù)存危機(jī)中，361°的反應(yīng)慢了N拍，直到2019年才啟動(dòng)全面重塑戰(zhàn)略。反觀率先走出危機(jī)的安踏，因禍得福，2012年?duì)I收首次超越李寧，此后一直是國(guó)產(chǎn)第一。

另一個(gè)是361°主攻下沉市場(chǎng)。361°總裁丁伍號(hào)認(rèn)為，下沉市場(chǎng)蛋糕更大，哪怕出海也是把東南亞和拉美市場(chǎng)當(dāng)重點(diǎn)。所以早在2013年財(cái)報(bào)中，361°就首次重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了它會(huì)鞏固在中國(guó)三線城市及更小型城市的中低檔市場(chǎng)的位置。

截至2024年底，361°線下門(mén)店數(shù)為5750家。其中，位于三線及以下城市的門(mén)店數(shù)占比高達(dá)75.9%，僅有5.2%的門(mén)店位于一線城市。

換句話說(shuō)，一二線城市的中產(chǎn)就算想買(mǎi)361°，恐怕都很難找到門(mén)店試穿。

但失之東隅收之桑榆。暫時(shí)告別中產(chǎn)的361°，在下沉市場(chǎng)卻混得風(fēng)生水起。

在下沉市場(chǎng)，它也找到了自己的路：童裝。

361°很早就入局童裝，2010年更是成立了獨(dú)立的業(yè)務(wù)板塊，結(jié)果天時(shí)地利人和之下，直接把兒童業(yè)務(wù)發(fā)展成了搖錢(qián)樹(shù)。

當(dāng)時(shí)的外部環(huán)境，一方面是童裝發(fā)展起步晚、品類繁雜、標(biāo)準(zhǔn)化及庫(kù)存管理難度高，并且做運(yùn)動(dòng)童裝的人少之又少，361°一進(jìn)場(chǎng)就站穩(wěn)腳跟，童裝業(yè)務(wù)在2011年的增速高達(dá)534%；另一方面是刮來(lái)了“二孩紅利”“體教融合”的東風(fēng)。

為了抓住紅利，361°也煞費(fèi)苦心，專心把自己變成各種“體測(cè)神器”。

比如跳繩需要的繩子、衣服、鞋子，361°店內(nèi)應(yīng)有盡有，不僅讓小孩跳得更輕快，有的繩子還貼心保證“甩到不痛”。

而且像特步通過(guò)大量贊助馬拉松比賽、提高存在感一樣，361°在線下也和許多機(jī)構(gòu)、學(xué)校合作，成為獨(dú)家跳繩裝備供應(yīng)商，還與中國(guó)跳繩國(guó)家隊(duì)合作并獨(dú)家冠名贊助了亞洲跳繩錦標(biāo)賽。

本著再苦不能苦孩子的原則，家長(zhǎng)們?nèi)ツ隇?61°貢獻(xiàn)了23.4億元。

四年翻一倍，全靠四處“撿錢(qián)”

長(zhǎng)久以來(lái)，在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌里，安踏是斷檔領(lǐng)先的一絕頂；和李寧同桌的話，可以算是兩豪杰；硬要再加上特步的話，能稱為三巨頭。

這些年，其他同行無(wú)不想和它們一起組成四強(qiáng)。

不過(guò)如果幾年前有人說(shuō)361有資格和它們站在一起，別人大概都會(huì)覺(jué)得在說(shuō)笑。

雖然早早押注下沉市場(chǎng)和兒童業(yè)務(wù)，但361°在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是平平無(wú)奇。

361°的福建老鄉(xiāng)安踏和特步，分別于2015年和2021年實(shí)現(xiàn)了百億營(yíng)收的跨越。另一個(gè)巨頭李寧，也在2018年做到了百億營(yíng)收。

而在2020年，361°的營(yíng)收還僅有51億元。

另一邊，四家企業(yè)都在港交所上市，其他三家的市值動(dòng)輒百億千億。而四年前的361°，市值只有20億。

誰(shuí)也沒(méi)料到，四年后，361°營(yíng)收破百億，市值也連翻數(shù)倍到了超百億的水平。按361°的話說(shuō)就是，他們已經(jīng)“強(qiáng)勢(shì)躋身行業(yè)第一梯隊(duì)”。

性價(jià)比是頭號(hào)功臣，在過(guò)去幾年殺傷力巨大。

華泰證券曾統(tǒng)計(jì)過(guò)安踏、李寧、特步、361°在天貓官方旗艦店的價(jià)格帶布局。結(jié)果顯示，截至2024年8月23日，361°是“200元以下”價(jià)格帶的王者，其200元以下產(chǎn)品占比高達(dá)52.2%。而“600~800元”“800元以上”這兩個(gè)價(jià)格帶，占比分別僅有1.3%和0.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于安踏和李寧。

2023年11月29日，拼多多市值歷史性地超過(guò)了阿里巴巴。也是在那年，361°的營(yíng)收增速迎來(lái)了一個(gè)高潮，達(dá)到21%。

除了性價(jià)比，和性價(jià)比息息相關(guān)的另一個(gè)風(fēng)口直播帶貨，也被361°押中了。2023年起，361°開(kāi)始自建直播基地，同時(shí)推出一堆線上專供款產(chǎn)品，2024上半年直播GMV同比增長(zhǎng)53%，最終其電商業(yè)務(wù)去年收入26億元。

此外，賣(mài)貨也離不開(kāi)吆喝。為了提高聲量，361°四處出擊。

比如贊助大賽。雖然奧運(yùn)會(huì)級(jí)別的賽事，361°搶不過(guò)耐克安踏們，但贊助個(gè)亞運(yùn)會(huì)還是綽綽有余。如今它已經(jīng)連續(xù)支持了五屆亞運(yùn)會(huì)，還成為了2025年哈爾濱亞冬會(huì)的官方合作伙伴，是首個(gè)支持“雙亞”的運(yùn)動(dòng)品牌。

提高聲量的另一招是直接下場(chǎng)，開(kāi)發(fā)自有IP賽事。

2017年，安踏推出“要瘋”業(yè)余籃球賽，請(qǐng)來(lái)網(wǎng)紅高手和NBA球星助陣，發(fā)展到今天幾乎是僅次于“路人王”和“村BA”的圈內(nèi)IP。

361°有樣學(xué)樣，在2020年推出“觸地即燃”賽事，到今天該話題在抖音上有近30億次播放。后來(lái)一發(fā)不可收拾，又推出了“三號(hào)賽道”“女子健身局”“板上見(jiàn)”“場(chǎng)上說(shuō)”等自有IP賽事。從兒童到成人，從跑步、籃球到滑板、足球，全面出擊。

比起專賺中產(chǎn)的錢(qián)或跑步的錢(qián)，361°則是全都要。

361°也得有個(gè)搞定中產(chǎn)的夢(mèng)

在下沉市場(chǎng)，361°也不能穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)。

正如361°總裁丁伍號(hào)所說(shuō)，下沉市場(chǎng)蛋糕更大。或許十年前還沒(méi)有太多同行意識(shí)到，但現(xiàn)在下沉市場(chǎng)已經(jīng)是必爭(zhēng)之地。

連從中產(chǎn)身上賺得盆滿缽滿的安踏，也在探索要以哪種姿勢(shì)才能最好地扎進(jìn)下沉市場(chǎng)。于是在去年，安踏推出了一個(gè)名為“超級(jí)安踏”的新店型，主打極致性價(jià)比，產(chǎn)品零售價(jià)格平均低33%。在過(guò)去的一年里，超級(jí)安踏已經(jīng)開(kāi)出45家店，2025年計(jì)劃再開(kāi)160家。

就算下沉市場(chǎng)的蛋糕再大，分蛋糕的同行一多，也難免此消彼長(zhǎng)。

361°要想接著待在“第一梯隊(duì)”或更進(jìn)一步，需要在守住基本盤(pán)的同時(shí)，更激進(jìn)一些。

過(guò)去的361°十分求穩(wěn)。丁伍號(hào)認(rèn)為，哪怕腳步慢一點(diǎn)，但在決策之前也要參考專業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)。

求穩(wěn)的好處在于真的穩(wěn)，近4年安踏李寧特步有起有落，只有361°連續(xù)四年穩(wěn)定保持營(yíng)收、凈利潤(rùn)兩位數(shù)以上增長(zhǎng)。弊端則在于經(jīng)常慢人一步，在許多方面限制了天花板的高度。

以簽約NBA球員為例。

2012年，李寧正值生存危機(jī)，年虧損高達(dá)19.79億元，但李寧豪賭簽下韋德，條件非常優(yōu)厚，讓韋德感動(dòng)到當(dāng)場(chǎng)落淚。

2017年，安踏和克萊簽下了10年8000萬(wàn)美元的合同。次年安踏賣(mài)了400萬(wàn)雙籃球鞋，KT系列（安踏為克萊打造的簽名球鞋）占了30%-40%。2023年，安踏又不惜代價(jià)，簽下了影響力更大的歐文，今年還要借歐文的影響力將門(mén)店開(kāi)到洛杉磯比弗利山莊。

361°早在2010年就簽約了NBA球星，咖位也很大。但它的重磅代言人，不論是過(guò)去的樂(lè)福或是現(xiàn)在的約基奇，都是大個(gè)子球員。問(wèn)題是，中鋒的鞋不好賣(mài)，商業(yè)價(jià)值相比外線球員大打折扣。

即使和特步比，361°也太過(guò)于穩(wěn)了。

2019年，特步就推出了初代160X碳板跑鞋，去年參加奧運(yùn)男子馬拉松的三位國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員都是穿該系列產(chǎn)品跑了42公里。相比之下，361°的第一雙碳板跑鞋直到2021年才問(wèn)世。

另外，比起特步重金贊助的北京、廣州、廈門(mén)等地的馬拉松，361°贊助的鄭開(kāi)馬拉松、青島馬拉松等賽事，影響力小了一大截。

搞定了中產(chǎn)的同行們，品牌力無(wú)疑更勝一籌，如果能在下沉市場(chǎng)做到一定性價(jià)比，361°面臨的壓力可能要陡增。

不往高處走，往往就要承受來(lái)自于高處的壓力。

361°也可以有個(gè)搞定中產(chǎn)的夢(mèng)。有更高的努力方向，才更不容易泯然于眾人。

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