休閑游戲廠商AppQuantum以其對放置類游戲精細(xì)發(fā)行、和引起行業(yè)效仿的廣告素材創(chuàng)意而聞名。特別是其旗下的《Gold and Goblins》和《Idle Lumber》的素材創(chuàng)意早已是許多游戲的在制作素材時的“標(biāo)配參考”之一。

近日，AppQuantum的營銷創(chuàng)意負(fù)責(zé)人Vladimir Paklin就分享了他對于將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為高影響力營銷素材的幾個洞察，其中提到了如何轉(zhuǎn)化流行創(chuàng)意、捕捉趨勢、以及廣告制作的小技巧和建議。

超休閑和中重度游戲在營銷素材上的路徑截然不同。超休閑游戲靠展現(xiàn)獨特機制取勝，而中重度游戲則更側(cè)重于敘事，常常帶有電影感。

曾經(jīng)，尤其是放置類游戲在營銷上與超休閑比較接近。但隨著這一品類愈發(fā)復(fù)雜，尤其是在我們最擅長的混合品類興起之后，創(chuàng)意策略也隨之深化。

如今，營銷素材不僅僅是展示核心機制，更重要的是在一分鐘內(nèi)用故事打動用戶、激發(fā)情緒共鳴，而且不能誤導(dǎo)用戶。

在這個過程中，我們嘗試了許多不同的想法。有些來自超休閑游戲，有些來自PC游戲——但我們表現(xiàn)最好的廣告之一？其實是受到一個AR YouTube 頻道啟發(fā)。

玩法 vs. 情緒

與超休閑游戲不同，中重度和深層休閑游戲的廣告并不總是需要展示核心玩法。以《Gold & Goblins》為例，它的核心機制——敲碎石頭收集金幣推進進度——在過去兩年中從未成為任何頂級創(chuàng)意的主角。

我們反而選擇了一個小游戲：一個帶有汽車的獎勵關(guān)卡。這個機制只占玩家游戲時間的一小部分——不到一分鐘——但視覺上非常吸睛。

雖然這不是主線玩法的一部分，但它成功傳達(dá)了游戲整體的“氛圍”：克服障礙、收集資源、獲得獎勵——而且不誤導(dǎo)玩家。

對于這類游戲的廣告而言，關(guān)鍵在于傳達(dá)“游戲的感覺”。對《Gold & Goblins》來說，就是克服障礙、積累資源、獲得回報、進入下一關(guān)卡的爽感。

“推進”這一點，是我們創(chuàng)意中反復(fù)強調(diào)的核心主題。玩家希望沖破石頭、收獲獎勵、進入下一個階段，這種渴望讓他們不斷回歸游戲。

因此，我們的創(chuàng)意里總會加入某種“障礙”要克服，這一策略帶來了非常不錯的結(jié)果。

將流行趨勢轉(zhuǎn)化為適合自己游戲的創(chuàng)意

說實話，誰都會關(guān)注競爭對手的動向。如果某個創(chuàng)意概念在多個熱門游戲中頻繁出現(xiàn)，那它多半是有效的。但盲目照搬并不可取，除了不道德，這樣做往往也沒什么效果。真正奏效的，是把流行趨勢轉(zhuǎn)化為適合你項目和受眾的表達(dá)。

這就需要密切關(guān)注市場、提升觀察力，并進行不斷測試。對于營銷預(yù)算有限的小團隊來說，早期照搬頭部對手的做法可能有效，但最終你還是得發(fā)展出自己的能力，或者與成熟發(fā)行商合作。

真正的市場洞察力在于，將熱點趨勢與游戲獨有的“感覺”結(jié)合起來——這才能實現(xiàn)可持續(xù)的增長和長期的爆量。

比如數(shù)字門機制——這個機制在超休閑游戲中早已成為標(biāo)配：就是角色沿著跑道奔跑，穿過x2、x10、-100的倍數(shù)門，升級自己的能力。雖然源自超休閑，這一機制在休閑類游戲中依然有效。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)競爭對手用這個機制爆量時，很容易心動。我們當(dāng)時也這么想：如果是哥布林奔跑、吃倍數(shù)門，最后變成一群哥布林呢？我們是數(shù)據(jù)驅(qū)動型團隊，于是就測試了一下。結(jié)果失敗了。

問題在于，我們的游戲是深度放置類，有一種冥想式的節(jié)奏?？焖俜磻?yīng)、即時決策的機制完全不符合“游戲感覺”。這個想法很酷，但與品類完全不搭。

之后，我們在YouTube上偶然看到一個AR視頻，里面是卡通角色把糖果丟進籃子，糖果不斷倍增——這就是我們的靈感來源。

于是我們把倍數(shù)機制重新設(shè)計：哥布林穿過倍數(shù)門，資源被倍增。我們之前一些涉及與資源堆互動的創(chuàng)意表現(xiàn)不錯，于是我們把這兩者結(jié)合起來，突然就奏效。

這個創(chuàng)意成功的秘訣？不是照搬趨勢，而是深度改編：結(jié)合 YouTube 的點子，融合我們游戲的氛圍，整合我們已驗證有效的創(chuàng)意元素。

最終，我們得到了至今仍表現(xiàn)非常好的頂級創(chuàng)意之一。

小團隊如何捕捉趨勢

改編趨勢是一回事，搶先捕捉趨勢才是真正的挑戰(zhàn)。如果有人能持續(xù)做到這點，他們大概早就是億萬富翁了（非投資建議）。不過，就算偶爾能踩中，也足以讓你領(lǐng)先一步。

大廠會投入專門的研發(fā)團隊研究趨勢。但如果你是小團隊呢？

首先，識別你所在品類的直接競爭對手。大多數(shù)小團隊并不會發(fā)明全新機制，而是基于已有的玩法進行構(gòu)建。所以，從分析競品的創(chuàng)意開始，擴大你對品類的理解是關(guān)鍵，一些廣告素材觀察工具也能幫上忙。

觀察對手的成功與失敗、分析不同時間段的創(chuàng)意表現(xiàn)，并聚焦你重點投放的地區(qū)。如果你的目標(biāo)是美國市場，那么分析只在印尼表現(xiàn)好的創(chuàng)意毫無幫助。

幾乎所有團隊都是從模仿出發(fā)的，但隨著團隊成長，你必須超越模仿。前面也提到，目標(biāo)是盡早發(fā)現(xiàn)趨勢，并將其轉(zhuǎn)化為適合你游戲的表達(dá)。

密切關(guān)注排行榜的變化。如果某款游戲因采用新穎的創(chuàng)意機制而突然爆紅，那就是你應(yīng)該深入調(diào)查的信號。

同時，也要盯住你的直接競爭者。如果你所在細(xì)分賽道的頭部團隊開始嘗試新機制，多半是發(fā)現(xiàn)了什么。

當(dāng)然，沒有百分百準(zhǔn)確的捕捉趨勢方法。等趨勢真正“顯現(xiàn)”時，大多已經(jīng)為時已晚。

目前你會看到市場上很多公司都在做相似的創(chuàng)意，缺乏創(chuàng)新。如果不做適配，這類“模板化”廣告很難脫穎而出。

例如最近在休閑游戲中流行的“崩解資源”趨勢，曾經(jīng)有效，但現(xiàn)在已經(jīng)開始讓人審美疲勞。移動市場的變化是飛快的。

有趣的是，我們的《Gold & Goblins》的廣告最近壽命普遍延長了。我們的爆款廣告已經(jīng)跑了超過七個月——在移動廣告界，這已經(jīng)算“古董”了。

或許是我們剛好找到了更持久的共鳴點。我不敢代表整個市場，但無論如何，我們還在不斷嘗試和測試。

小技巧與建議

最后，分享一些我們實操中的小建議：

• 當(dāng)前最優(yōu)廣告時長約為60秒。七年前我剛?cè)胄袝r，標(biāo)準(zhǔn)時長是15-30 秒，但現(xiàn)在更長的格式表現(xiàn)更好。

• CGI重度廣告表現(xiàn)不一。它們成本高、制作慢，效果卻并不總是能回本。

• 可玩廣告是不錯的補充。很多游戲成功地將其作為獨立廣告，或者作為廣告結(jié)尾使用。

• 沒有一套萬能的“爆款公式”。就算某個方法別人說屢試不爽，中間還是有太多不可控因素影響最終效果。必須多測試、多嘗試。

• 廣告創(chuàng)意甚至能反向影響游戲設(shè)計。比如我們那個“汽車獎勵關(guān)卡”，最初其實只是廣告里的創(chuàng)意，后來才加入到了游戲中。

最關(guān)鍵的一點：即使你找到了一個表現(xiàn)超好的廣告，也不能就此停下腳步。

不斷測試變體、微調(diào)細(xì)節(jié)、優(yōu)化表達(dá)方式。創(chuàng)意的制作和打磨是一個永無止境的過程。但每一次成功，都會讓你更有底氣面對下一個挑戰(zhàn)。