作者I 李東陽(yáng) 報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

直播帶貨狂潮中，每一個(gè)頭部主播都深深信奉叢林法則，在野蠻生長(zhǎng)與如履如臨的商業(yè)環(huán)境中，拼命撕扯出一塊安身立命之所。

銷(xiāo)售假貨與虛假宣傳，是不少主播難以逾越的陷阱。

頂流網(wǎng)紅小楊哥已經(jīng)用隱退后臺(tái)的代價(jià)給全網(wǎng)做出了示范，按理說(shuō)這是同行們最好的前車(chē)之鑒，可最近又一個(gè)超頭主播闖入了這塊禁忌之地。

近日，據(jù)新京報(bào)報(bào)道，辛巴的自營(yíng)品牌“棉密碼”衛(wèi)生巾被曝多批次檢測(cè)出超高含量致癌物。

圖源：微博@新京報(bào)

衛(wèi)生巾是一個(gè)最染不得塵土的行業(yè)，卻像一面照妖鏡，讓不少?gòu)臉I(yè)者和網(wǎng)紅遁出原形！

這一次則更為致命，不少消費(fèi)者在社交媒體控訴自己使用棉密碼出現(xiàn)了健康問(wèn)題，甚至還有甲狀腺癌。

若如實(shí)錘，稱(chēng)得上辛巴從業(yè)以來(lái)的最大危機(jī)。

辛選方面回應(yīng)稱(chēng)，棉密碼品牌第一時(shí)間請(qǐng)求汕頭市監(jiān)部門(mén)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了抽檢，結(jié)果為合法合規(guī)合格，并不存在“致癌”的問(wèn)題。

更值得關(guān)注的是，進(jìn)入2025，難道直播帶貨仍是一副野蠻生長(zhǎng)的模樣？

直播帶貨時(shí)代，或許每一個(gè)主播都難逃“問(wèn)題帶貨”劫數(shù)。

這次引發(fā)爭(zhēng)議的棉密碼衛(wèi)生巾，是辛巴于2017年自創(chuàng)的品牌，也是辛選集團(tuán)旗下的自營(yíng)品牌。號(hào)稱(chēng)“辛巴親自參與研發(fā)的第一款產(chǎn)品”，辛巴曾在直播中表示有一千萬(wàn)用戶(hù)。

據(jù)多家媒體報(bào)道，自2019年推出以來(lái)，棉密碼衛(wèi)生巾累計(jì)銷(xiāo)售額高達(dá)33.3億元，還曾在一場(chǎng)直播中創(chuàng)下破億成交的紀(jì)錄。

圖源：小紅書(shū)@M.password棉密碼

自營(yíng)品牌是當(dāng)下主播們押注未來(lái)的法寶，但“自營(yíng)”標(biāo)簽不代表萬(wàn)事大吉。

如李佳琦“美 ONE 優(yōu)選”曾引發(fā)售價(jià)質(zhì)疑，羅永浩直播間售賣(mài)爭(zhēng)議羊毛衫等，自營(yíng)品牌承載著消費(fèi)者飽滿(mǎn)的信任，但往往難以匹配相同的保障。

據(jù)新京報(bào)，消費(fèi)者集體送檢的檢測(cè)報(bào)告顯示，從2019年9月到2025年1月，多個(gè)批次的棉密碼茶氧夜用衛(wèi)生巾、茶氧日用衛(wèi)生巾等品類(lèi)均檢出超高含量硫脲，其中一款棉密碼櫻花·舒緩型衛(wèi)生巾的硫脲含量甚至高達(dá)16653.4679μg/g。

硫脲，是一種在工業(yè)領(lǐng)域用途廣泛的有機(jī)化合物，對(duì)人體皮膚、黏膜有刺激性，若長(zhǎng)期或過(guò)量接觸，可能引發(fā)過(guò)敏反應(yīng)，甚至對(duì)肝、腎等器官造成損害，被國(guó)際癌癥研究聯(lián)盟列為3類(lèi)致癌物。

按理說(shuō)這種成分不該出現(xiàn)在衛(wèi)生巾等貼身用品中，但有可能是在生產(chǎn)過(guò)程中原料污染、工藝控制不當(dāng)或違規(guī)使用劣質(zhì)助劑所致。

當(dāng)然更不愿看到結(jié)果是人為添加，有業(yè)內(nèi)人士表示，硫脲有抗氧化劑的典型特征，且其價(jià)格低廉，不排除可能人為添加硫脲以替代成本更高的抗氧化劑茶多酚，在衛(wèi)生巾行業(yè)這不是什么新鮮事。

在新京報(bào)的調(diào)查中，有百例消費(fèi)者反饋紅腫瘙癢悶痘炎癥、婦科炎癥、皮疹蕁麻疹、甲狀腺功能異常、甲狀腺病變等硫脲關(guān)聯(lián)病癥，還有孕婦出現(xiàn)了胎停、葡萄胎、新生兒甲亢等情況。

圖源：新京報(bào)

如此大規(guī)模的使用人群與發(fā)病案例，已經(jīng)稱(chēng)不上簡(jiǎn)單的帶貨問(wèn)題。

雖然辛選集團(tuán)第一時(shí)間向媒體提供了一份廣東省汕頭市質(zhì)量計(jì)量監(jiān)督檢測(cè)所出具的檢測(cè)檢驗(yàn)報(bào)告，表明無(wú)硫脲成分，但真相究竟如何，仍有待調(diào)查。

“狼來(lái)了”的寓言，在直播帶貨界早已不是新鮮事。

尤其在“快手一哥”辛巴身上，是隔一段時(shí)間就免不了要上演的保留節(jié)目。

當(dāng)年的“假燕窩”事件，讓辛巴名譽(yù)掃地，直播賬號(hào)被封禁60天，先后賠付金額達(dá)6200萬(wàn)，開(kāi)啟了一波打擊網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)違法行為的高峰。

去年年底，有博主舉報(bào)辛巴虛假宣傳，廣州市白云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局表示部分屬實(shí)，決定依法立案調(diào)查。

彼時(shí)辛選集團(tuán)發(fā)布了《關(guān)于啟動(dòng)“守衛(wèi)者1號(hào)計(jì)劃”及相關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的公告》，宣稱(chēng)要對(duì)辛選全品類(lèi)商品進(jìn)行全面自查，并且妥善處理消費(fèi)者售后問(wèn)題。

這番立正挨打的姿態(tài)值得點(diǎn)贊，問(wèn)題是幡然醒悟不能總出現(xiàn)在商品暴雷之后。

即便你沒(méi)在辛巴直播間付費(fèi)過(guò)，但也大概率聽(tīng)過(guò)這位“帶貨狂人”的故事，其與快手平臺(tái)的糾葛是常駐在熱搜平臺(tái)的抓馬肥皂劇。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，辛巴在快手平臺(tái)的絕對(duì)地位，或許是其頻繁踩雷的內(nèi)因之一。

之前咱們就分析過(guò)，辛巴與平臺(tái)的糾葛歸根結(jié)底就一句話(huà)，他希望平臺(tái)賦予自己絕對(duì)的權(quán)力，同時(shí)對(duì)自己百依百順，用丫鬟這個(gè)詞形容都有些用力過(guò)猛。

圖源：娛樂(lè)日?qǐng)?bào)社

硬氣來(lái)源于底氣，辛巴家族直播帶貨的年度GMV最高時(shí)曾占整個(gè)快手平臺(tái)三分之一，雖然如今“去頭化”效果顯著，但占比同樣不低。

回望辛巴的崛起之路，草莽的鋒利銳氣是其最堅(jiān)實(shí)的標(biāo)簽，砸錢(qián)漲粉、制造話(huà)題，辛巴精準(zhǔn)踩中了快手的脈搏——“老鐵文化”。

這奠定了他成功路上的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，這條路無(wú)人能出其右，快手前主播二驢曾評(píng)價(jià)他：

“這個(gè)小子得到了天時(shí)地利人和。他非常聰明，快手所有做電商的沒(méi)人能干過(guò)他，主要原因是他賺了錢(qián)后沒(méi)有往兜里揣，是破釜沉舟往前跑，給其他主播刷禮物，刷完禮物點(diǎn)關(guān)注，點(diǎn)完關(guān)注去賣(mài)貨?！?/p>

問(wèn)題是，直播帶貨早已過(guò)了野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，辛巴不是不明白這個(gè)道理，除了直播帶貨全面開(kāi)花，還將商業(yè)基本盤(pán)衍生到了線(xiàn)下新零售，好不熱鬧。

只是作為直播帶貨領(lǐng)域的頭部力量，消費(fèi)者期待看到的，是辛巴能真正扛起與自身影響力相匹配的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

辛巴本次的爭(zhēng)議背后，還有個(gè)不得不面對(duì)的問(wèn)題：進(jìn)入2025，直播帶貨行業(yè)仍呈現(xiàn)亞健康狀態(tài)嗎？

除了辛巴，另一位超頭主播李佳琦近期同樣深陷爭(zhēng)議中：

最近多位消費(fèi)者在社交媒體上表示，在鉑爵旅拍購(gòu)買(mǎi)服務(wù)后遭遇商品未交付、定金難退還等問(wèn)題。還有人表示購(gòu)物直播間下單的婚紗照套餐部分商品至今未收到，定金退款也存在問(wèn)題。

7月24日，李佳琦在直播中表示：“最近看到不少關(guān)于鉑爵旅拍履約難的問(wèn)題，對(duì)在直播間購(gòu)買(mǎi)了鉑爵旅拍產(chǎn)品但還沒(méi)有完成拍攝的用戶(hù)表達(dá)歉意，這種狀況確實(shí)始料未及?！?/p>

同時(shí)宣布三種賠付方案，對(duì)于已核銷(xiāo)未拍攝的用戶(hù)，李佳琦直播間將先行賠付退款；對(duì)于已核銷(xiāo)已拍攝但未取得底片的用戶(hù)，直播間將發(fā)放一定金額關(guān)懷金，并協(xié)助用戶(hù)拿到底片；對(duì)于未核銷(xiāo)的用戶(hù)，建議用戶(hù)盡快聯(lián)系平臺(tái)退款，直播間客服也將提供售后溝通協(xié)助支持。

不得不承認(rèn)，在直播帶貨走到今天，其內(nèi)部生態(tài)依舊呈現(xiàn)出一片野蠻之勢(shì)，消費(fèi)者苦假貨和虛假宣傳久矣。

一個(gè)又一個(gè)倒下的主播，是在為行業(yè)敲響警鐘。

不過(guò)同樣需要看到過(guò)往直播行業(yè)的新變化，如店播力量的崛起，正在取代頭部主播。

圖源：豆包AI

據(jù)抖音電商《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，2024年2月至2025年1月，通過(guò)直播帶貨獲得收入的商家中，店播動(dòng)銷(xiāo)商家占比69%，超1000個(gè)商家店播銷(xiāo)售額過(guò)億元，2.1萬(wàn)個(gè)商家店播銷(xiāo)售額超千萬(wàn)元。

把主動(dòng)權(quán)握在自己手中，不再依附大主播，是品牌商家們當(dāng)下的選擇。

直播帶貨下半場(chǎng)已經(jīng)悄然而至，種種跡象表明，頭部主播的日子已經(jīng)不好過(guò)了。

對(duì)于超頭主播而言，更需要承擔(dān)起與地位相匹配的責(zé)任，不求“給家人們謀福利”，只求認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，腳踏實(shí)地，還直播帶貨行業(yè)一片清凈。