作者|范躍龍 德勤中國(guó)品牌市場(chǎng)總監(jiān)

原文刊登于《國(guó)際公關(guān)》雜志2025年4月刊總第211期

全文約4400字，閱讀約需10分鐘，好文值得慢慢品讀

許多中國(guó)品牌仍將面臨有效內(nèi)需不足和海外貿(mào)易壁壘的雙重挑戰(zhàn)，品牌要繼續(xù)謀求增長(zhǎng)，就得破除內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的沖動(dòng)，及時(shí)追蹤分析自身的品牌健康度，從關(guān)鍵維度和核心指標(biāo)的變化中獲得啟發(fā)，進(jìn)而確定以公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)支持品牌增長(zhǎng)戰(zhàn)略的最佳路徑。本文簡(jiǎn)要介紹其中一些關(guān)鍵方法。

01品牌體檢”需要合理地“向外看”

品牌健康度有多重要？即使是蘋(píng)果公司，都在敏感地關(guān)注iPhone這個(gè)產(chǎn)品品牌在中國(guó)市場(chǎng)顯現(xiàn)的疲態(tài)，它知道品牌健康度的第一條就是：切勿被消費(fèi)者忘記或無(wú)視。

你相信iPhone有一天會(huì)被中國(guó)消費(fèi)者忘記嗎？可以這么說(shuō)，如果在關(guān)鍵市場(chǎng)（中國(guó)）逐漸被高增長(zhǎng)客戶（新一代科技產(chǎn)品消費(fèi)者）忽略，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的品類(lèi)中（個(gè)人智能設(shè)備）慢慢變得無(wú)關(guān)緊要，那就是“品牌不健康”的明顯癥狀了。而在華為、小米等品牌的夾擊下，iPhone已深感不適，蘋(píng)果公司正為它尋覓良方。

“品牌健康度追蹤調(diào)研（Brand Health Tracker，簡(jiǎn)稱(chēng)BHT）”起源于20世紀(jì)90年代發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)調(diào)研。進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，激烈競(jìng)爭(zhēng)的成熟品牌，每隔一兩年甚至一兩個(gè)月，就對(duì)品牌健康摸一次底，持續(xù)追蹤關(guān)鍵指標(biāo)，對(duì)比變化情況，判斷自身的優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)、威脅機(jī)遇所在。

大多數(shù)中國(guó)企業(yè)最近十年才接觸品牌健康的概念，運(yùn)用這種調(diào)研支持決策的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不是很豐富。顧問(wèn)展示的方案卻包羅萬(wàn)象，有時(shí)要調(diào)查的東西非常多，卻掩埋了關(guān)鍵常識(shí)問(wèn)題?；ǖ魩资f(wàn)預(yù)算大半年時(shí)間，換來(lái)的報(bào)告讓甲方提取不到多少洞察。那怎么能對(duì)實(shí)際業(yè)務(wù)產(chǎn)生啟發(fā)？

根據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)好的BHT調(diào)研需要做好“向外看”的充分準(zhǔn)備，因?yàn)檫@種對(duì)品牌的健康體檢，指標(biāo)都是目標(biāo)消費(fèi)者等利益相關(guān)方的認(rèn)知和態(tài)度，而不在于企業(yè)內(nèi)部品牌管理的機(jī)制流程如何。同時(shí)，還必須對(duì)調(diào)研品類(lèi)（category）、主要競(jìng)品（competitors）作出合理界定。

之所以說(shuō)“合理”，是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的品類(lèi)本就不是涇渭分明的，產(chǎn)品和服務(wù)的“跨界”層出不窮。沒(méi)有純粹的品類(lèi)，只有一個(gè)品牌最在乎的利基市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一個(gè)品牌是在某個(gè)現(xiàn)有品類(lèi)里打防御戰(zhàn)，還是為滲入別的品類(lèi)打進(jìn)攻戰(zhàn)，所需調(diào)研視野是不一樣的。成熟品牌對(duì)于品類(lèi)應(yīng)當(dāng)保留足夠的幅寬，以便在長(zhǎng)周期中保持指標(biāo)口徑的連續(xù)性。

02最關(guān)鍵的健康指標(biāo)是什么？

品牌顧問(wèn)很可能會(huì)列出十多種主要指標(biāo)，然后再根據(jù)企業(yè)的行業(yè)屬性和產(chǎn)品屬性，分解為與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較的幾十上百個(gè)特定問(wèn)題。但其中最核心的指標(biāo)就是兩個(gè)：“品牌知名度（Brand Awareness）”和“品牌態(tài)度（Brand Attitude）”。

開(kāi)頭提到，知名度是品牌健康的第一指標(biāo)。一個(gè)從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)你的人，不可能喜歡你。知名度是經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)“漏斗”的第一級(jí)（見(jiàn)下圖左：Awareness）。而倒過(guò)來(lái)，就是咨詢顧問(wèn)搭建BHT常用的“品牌認(rèn)知金字塔”，底下四層都是品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作目標(biāo)（見(jiàn)下圖右）。

圖片來(lái)源：作者

BHT以兩種方式衡量知名度——輔助認(rèn)知（Aided Awareness）和無(wú)輔助認(rèn)知（Unaided Awareness）。所謂“輔助”就是受訪者獲得的一份品牌名單，要求他給熟悉的品牌打勾。不過(guò)，向人家展示一個(gè)事先寫(xiě)好的品牌列表，這本身就有傾向性了，因此輔助認(rèn)知調(diào)研會(huì)夸大品牌知名度。而在無(wú)輔助認(rèn)知的研究中，受訪者被給出一個(gè)品類(lèi)，如電動(dòng)汽車(chē)，要在沒(méi)有任何提示的情況下，按次序?qū)懗鏊谠撈奉?lèi)中可以主動(dòng)想到的品牌，有幾個(gè)算幾個(gè)。這種無(wú)輔助的知名度，才是衡量人家知曉一個(gè)品牌的真正標(biāo)準(zhǔn)。而消費(fèi)者填寫(xiě)品牌的順序，是最值得研究的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

例如，在品牌重塑的情況下，如果一家企業(yè)發(fā)布新品牌名稱(chēng)后，如果無(wú)輔助知名度在目標(biāo)受眾中顯著提升，就代表品牌重塑的公關(guān)或廣告取得了階段性勝利?；蛟S有人會(huì)以簡(jiǎn)單粗暴的方式看待品牌知名度：認(rèn)為只有高知名度的品牌是有價(jià)值的。其實(shí)恰恰相反，高知名度本身還可能是品牌成功的挑戰(zhàn)或障礙。為什么？這就需要了解“品牌態(tài)度”的意義。

品牌態(tài)度既可簡(jiǎn)單理解為“喜歡/不喜歡”，又可以是一個(gè)集合，可囊括前面圖中“認(rèn)知金字塔”中除知名度外的其他層面。高水平的知名度，很可能使改變品牌態(tài)度特別難。品牌態(tài)度低迷的時(shí)候，越做廣告還越讓人反感。所以，品牌態(tài)度追蹤是BHT的關(guān)鍵一招。調(diào)研機(jī)構(gòu)可以幫助品牌方列出一組組預(yù)定的屬性，要求受訪者選擇“同意/不同意”或打分評(píng)星。比如某餐飲品牌的調(diào)查問(wèn)卷可以將品牌的客戶與非客戶的反饋進(jìn)行比較，同時(shí)對(duì)比競(jìng)品數(shù)據(jù)。但這種調(diào)查問(wèn)卷通常是由品牌管理部門(mén)構(gòu)思的，或者用了調(diào)研機(jī)構(gòu)模板，表態(tài)用語(yǔ)都相當(dāng)“商務(wù)”或偏向“官方”。

問(wèn)題是，這都是品牌經(jīng)理的話，不是客戶的話。所以，為了捕捉客戶樸實(shí)想法和感受，還應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)開(kāi)放式問(wèn)題。例如：“當(dāng)你想到XX品牌時(shí)，你會(huì)想到什么_____？”隨后，“還有什么_____？還有什么____？”設(shè)定好數(shù)據(jù)在線收集周期，讓受訪者匿名、自由、毫無(wú)保留地表達(dá)自己的看法。這樣的研究結(jié)果更具有啟發(fā)性。

隨著數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和工具的爆發(fā)，傳統(tǒng)調(diào)研面臨著不斷的顛覆。消費(fèi)者在社交、短視頻、電商平臺(tái)上針對(duì)品牌留下的評(píng)價(jià)、評(píng)論甚至彈幕、內(nèi)容再創(chuàng)作等數(shù)據(jù)，都可以被抓取分析，得出“品牌態(tài)度”的發(fā)現(xiàn)。但即便如此，科學(xué)的BHT方法也是難以替代的，因?yàn)樽罴颜{(diào)研結(jié)果應(yīng)擺脫渠道、平臺(tái)屬性所限。就像某飲料品牌健康度的調(diào)研對(duì)象，不能只選擇商超消費(fèi)者這一類(lèi)人，否則得不出全景。核心圈層的“品牌健康”固然重要，但不可忽視圈層之間、圈層之外的機(jī)遇和威脅。

03一個(gè)極簡(jiǎn)模型與五個(gè)經(jīng)典策略

有了無(wú)輔助的品牌知名度（Awareness）和開(kāi)放式的品牌態(tài)度（At titude）兩個(gè)支點(diǎn)，再增加一個(gè)反映業(yè)務(wù)趨勢(shì)的指標(biāo)，例如市場(chǎng)占有率（Market Share），就是一個(gè)極簡(jiǎn)的ALM品牌健康度框架：這三個(gè)維度都要與同一品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行對(duì)比，才能得出口徑一致的結(jié)論，進(jìn)而啟發(fā)指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略。

根據(jù)這個(gè)ALM框架，凱洛格商學(xué)院曾以五個(gè)知名品牌作為原型，并對(duì)其知名度、喜好度和市場(chǎng)份額進(jìn)行品類(lèi)評(píng)價(jià)，定義出品牌建設(shè)的五種經(jīng)典策略。我們可以看到BHT調(diào)研指標(biāo)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)策略的驅(qū)動(dòng)作用：

1.知名度高、喜好度高、市場(chǎng)份額高>品類(lèi)擴(kuò)展

這種品牌看起來(lái)無(wú)懈可擊，但當(dāng)它在增長(zhǎng)飽和的品類(lèi)中運(yùn)營(yíng)時(shí)，找不到新的消費(fèi)者去開(kāi)拓，也就無(wú)法繼續(xù)成長(zhǎng)。它需要的增長(zhǎng)戰(zhàn)略是將強(qiáng)大品牌帶入新的空間——新的區(qū)域、新的品類(lèi)，或兼而有之。

樂(lè)高曾主導(dǎo)著萎縮中的兒童積木品類(lèi)。因此它一直努力通過(guò)品牌授權(quán)許可，將業(yè)務(wù)從積木擴(kuò)展到其他品類(lèi)，包括電影、視頻游戲和主題公園等。樂(lè)高還從人口目標(biāo)市場(chǎng)的角度，推出分別吸引女孩和男孩的產(chǎn)品以及樂(lè)高機(jī)械編程課件，并為“前樂(lè)高玩家”、長(zhǎng)大后仍是樂(lè)高愛(ài)好者的成年人推出IP合作的“骨灰級(jí)”產(chǎn)品。

2.知名度高、喜好度低、市場(chǎng)份額低>品牌重塑

這種品牌眾所周知，但消費(fèi)者對(duì)它有負(fù)面聯(lián)想。這有時(shí)會(huì)讓設(shè)計(jì)、產(chǎn)品和服務(wù)為消費(fèi)者提供良好體驗(yàn)的努力都變成徒勞的。最好的策略就是品牌重塑，其中的重要選項(xiàng)包括改變品牌名稱(chēng)，并通過(guò)新名稱(chēng)賦予客戶新的考慮。當(dāng)一個(gè)成熟品牌有太多的負(fù)面聯(lián)想，以至于潛在消費(fèi)者在與當(dāng)前品牌名稱(chēng)相關(guān)時(shí)很難看到積極特征時(shí)，企業(yè)可以采用這種增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

40年來(lái)，東亞的高科技和消費(fèi)電子品牌，相繼在海外市場(chǎng)站上潮頭，但也面對(duì)著發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者在不同時(shí)代的偏見(jiàn)和壓力。共同的問(wèn)題是，如何擺脫廉價(jià)仿制品的品牌聯(lián)想，而不是繼續(xù)擴(kuò)大帶著負(fù)面的知名度。這些品牌在各自國(guó)內(nèi)都很強(qiáng)大，它們誤以為海外知名度不夠，在長(zhǎng)時(shí)間試錯(cuò)之后，才發(fā)現(xiàn)在海外需要重塑。Samsung在歐美市場(chǎng)長(zhǎng)期遇阻，“死磕”了二十多年才爭(zhēng)得重要位次，而另一家韓國(guó)品牌卻及早改名為L(zhǎng)G（Life’s good），甩掉包袱很快就獲得了西方消費(fèi)者的喜好度。同時(shí)，不少高知名度品牌為了不受負(fù)面聯(lián)想所累，還果斷創(chuàng)建新品牌。例如，F(xiàn)acebook用戶群老化無(wú)法挽回，它就把年輕用戶召集到另一個(gè)品牌——Instagram。

3.低知名度、高喜好度和低市場(chǎng)份額>提升曝光

這種品牌屬于“用過(guò)的都說(shuō)好”，但大多數(shù)潛在消費(fèi)者都不知道這個(gè)品牌。這個(gè)品類(lèi)里的其他對(duì)手也敬畏它，但好奇它為什么還沒(méi)紅。這種品牌的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，通常需要通過(guò)分銷(xiāo)擴(kuò)張和廣告投放的組合拳來(lái)執(zhí)行，本質(zhì)就是確保盡可能多的相關(guān)購(gòu)買(mǎi)者了解該品牌。

例如意大利品牌Barilla在本國(guó)意面市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，進(jìn)口到美國(guó)之后，前期認(rèn)知度很低，但它堅(jiān)持賣(mài)得比美國(guó)產(chǎn)意面貴。價(jià)高反而使美國(guó)人產(chǎn)生了正宗原產(chǎn)國(guó)的積極聯(lián)想，買(mǎi)得起的人都非常喜歡。由于它保持著高于美國(guó)產(chǎn)意面的利潤(rùn)率，零售商也給它更多貨架空間。當(dāng)它在美國(guó)做得起大眾廣告之后，就順勢(shì)打起正宗牌，讓知名度和市占率走向雙紅。

4.低知名度、低喜好度、低市場(chǎng)份額>重新定位

知名度低，也許能讓壞事反而變成好事，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人不明就里，為品牌重新定位提供了機(jī)會(huì)。重新定位比品牌重塑要保守，但比表層品牌煥新更加深入和系統(tǒng)。在重新定位的成功案例中，品牌方通常不是生硬地改變過(guò)去具有負(fù)面看法的客戶認(rèn)知，而是設(shè)法吸引一群新的消費(fèi)者，并與這些新受眾建立積極的聯(lián)系。

換言之，重新定位就是改變客戶與品牌名稱(chēng)之間的主導(dǎo)關(guān)聯(lián)方式。比如在寶潔品牌軍團(tuán)中，有個(gè)男士日化品牌Old Spice。20世紀(jì)90年代剛被寶潔收購(gòu)時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)者的品牌聯(lián)想是老化和負(fù)面的，沒(méi)有男士美容之類(lèi)的好聯(lián)想。于是寶潔為Old Spice重新定位，做了許多事為它注入新活力，包括產(chǎn)品形式、氣味、包裝煥新和爆款廣告The Man Your Man Could Smell Like，最重要的是瞄準(zhǔn)年輕男性和他們的女友/老婆，因?yàn)樾露床焓牵耗贻p男性愛(ài)美，由他們身邊的女性來(lái)為他們購(gòu)買(mǎi)好產(chǎn)品。

后來(lái)我們國(guó)內(nèi)不少“國(guó)貨之光”做對(duì)的事也大抵如此：他們并沒(méi)有費(fèi)力說(shuō)服老用戶，而是與一個(gè)新的人群溝通，再次為品牌注入活力。這是“三低”品牌再生的路徑。

5.高知名度、低喜好度、高市場(chǎng)份額>建立關(guān)系

什么情況？每個(gè)人都知道這個(gè)品牌，沒(méi)有人很喜歡這個(gè)品牌，但他們還是（不得不）買(mǎi)它。有些行業(yè)經(jīng)過(guò)整合，格局被一兩家壟斷，這種情況往往會(huì)發(fā)生。品牌還有極高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，為企業(yè)收入貢獻(xiàn)巨大，不適合重塑。建立關(guān)系（Relationship Building）是這類(lèi)品牌持續(xù)下去的重中之重。這一策略的側(cè)重點(diǎn)不在于客戶體驗(yàn)或商業(yè)交易本身，而在于找到改變客戶等利益相關(guān)方看法的另一條路。

例如微軟，二十年前它是地表最著名品牌之一，但在全球消費(fèi)者心中的主導(dǎo)聯(lián)想?yún)s是“邪惡”和“壟斷”。盡管如此，人們還是購(gòu)買(mǎi)Windows PC，因?yàn)槌鲇诩嫒菪钥紤]，購(gòu)買(mǎi)非Windows PC的風(fēng)險(xiǎn)高。

要改變?nèi)藗兊南敕?，就最好與銷(xiāo)售無(wú)關(guān)。為此，比爾和梅琳達(dá)?蓋茨基金會(huì)積極進(jìn)行與微軟產(chǎn)品無(wú)關(guān)的私人慈善籌款活動(dòng)，比爾?蓋茨的職業(yè)生涯，從經(jīng)營(yíng)公司徹底轉(zhuǎn)型到了從事慈善事業(yè)?；饡?huì)建立早期，還在向全球落后地區(qū)贈(zèng)送IT產(chǎn)品，但微軟發(fā)現(xiàn)這樣依然被認(rèn)為漂白其科技?jí)艛?，后?lái)專(zhuān)注點(diǎn)就放在了世界衛(wèi)生健康事業(yè)，特別是消除瘧疾等傳染病等研發(fā)和捐贈(zèng)。

到了這一步，慈善事業(yè)的光環(huán)才軟化了微軟刻板形象。與此同時(shí)，微軟業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型也在另一位卓越領(lǐng)導(dǎo)者薩提亞?納德拉麾下成功完成——在操作系統(tǒng)軟件之外，建立了云計(jì)算、企業(yè)數(shù)字智能業(yè)務(wù)的第二增長(zhǎng)曲線。

改變“高-低-高”知名品牌的形象，也是一項(xiàng)艱巨的工作。特別是在華的五百?gòu)?qiáng)外企，怎么繼續(xù)投入把“In China, For China”的新故事做成、講好，需要更多智慧、耐心與定力。

（文章僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與其供職機(jī)構(gòu)立場(chǎng)無(wú)關(guān)）

參考資料

Jenni Romaniuk: Better Brand Health: Measures and Metrics for a How-Brands-Grow World

Julie Hennessy: Measuring Brand Relevance and Health

THE END.