張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者

9.9元大戰(zhàn)，

讓咖啡貴族化形象被祛魅。

近日，“星巴克的祖師爺”Peet's Coffee（以下稱為皮爺咖啡）華南首店因租約到期關(guān)閉引發(fā)熱議。

值得注意的是，在華南首店閉店之前，皮爺咖啡今年已接連關(guān)閉了廣州首店、杭州及北京等部分門店。

皮爺咖啡的境況并非個(gè)例。

當(dāng)瑞幸、庫迪以“9.9元一杯”的價(jià)格戰(zhàn)攪動(dòng)中國咖啡市場(chǎng)，整個(gè)精品咖啡賽道似乎日子難過了。

比如，Seesaw遇“閉店潮”且被爆欠薪、太平洋咖啡門店持續(xù)縮減以及M Stand今年來門店增速明顯放緩。

與此同時(shí)，據(jù)茶咖觀察7月29日消息，近日，Peet's Coffee皮爺咖啡在湖北、浙江、廣州部分門店外擺放了入店須知，明確表明店內(nèi)座位有限，需消費(fèi)入座，劍指長期困擾門店的“占座不消費(fèi)”現(xiàn)象。

提及皮爺咖啡，就不得不提星巴克。

上個(gè)世紀(jì)60年代，荷蘭咖啡烘焙師阿爾弗雷德·皮特來到美國，對(duì)美國遍地苦澀、難喝的咖啡感到驚訝：“我來到如此富有的國家，為什么他們喝著如此難喝的咖啡？”

于是，1966年，皮特在美國加州伯克利創(chuàng)立第一家皮爺咖啡，主打深烘工藝和手工制作，生意紅火。

在當(dāng)時(shí)，不少年輕人都師從皮特學(xué)習(xí)咖啡烘焙，皮特也會(huì)為他們提供咖啡豆，前來學(xué)習(xí)的人中，就有星巴克的三位聯(lián)合創(chuàng)始人。

正因此，皮爺咖啡往往被稱為“咖啡祖師爺”“星巴克之父”“星巴克祖師爺”。

作為老牌精品咖啡品牌，皮爺咖啡也曾輝煌過一段時(shí)間，2020年其母公司JDE Peet's在歐洲上市，市值達(dá)到1200億人民幣，還創(chuàng)造了歐洲史上最快IPO紀(jì)錄。

2017年，皮爺咖啡正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，在上海開出首家門店，至今已布局超兩百家門店。

然而，這種增速，已經(jīng)越來越難。

根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，盡管全球精品咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)以9.2%的復(fù)合年增長率擴(kuò)張至2028年，但中國市場(chǎng)增速已從2023年的25%降至2025年的12%。

近年來，以皮爺咖啡、Seesaw、%Arabica為代表的精品咖啡品牌頻繁關(guān)店，這反映了精品咖啡市場(chǎng)怎樣的變化？

精品咖啡在中國市場(chǎng)是否已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期？背后的核心原因是什么？

中國咖啡市場(chǎng)仍在增長，但精品咖啡增速放緩，未來市場(chǎng)會(huì)如何分化？平價(jià)咖啡是否會(huì)主導(dǎo)市場(chǎng)？

對(duì)此，瀟湘晨報(bào)記者李軒子和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

咖啡市場(chǎng)在在過去孵化不足，加上瑞幸、庫迪接連9.9元大戰(zhàn)，讓整個(gè)咖啡市場(chǎng)的貴族化形象被祛魅。

精品咖啡的概念和口味都被全面稀釋，也就更難有所作為。

平價(jià)咖啡的奇葩口味已經(jīng)成氣候。

如何在國人中重塑精品咖啡的品位和口味，形成除價(jià)格外獨(dú)特的生活姿態(tài)，將是一大難題。

一旦破壁就可重生。

只是，這個(gè)難度還是太大。畢竟咖啡現(xiàn)在進(jìn)入的是潮流賽道，而不是品質(zhì)生活賽道……

當(dāng)下中國咖啡市場(chǎng)，要么被瑞幸和庫迪徹底帶入10元店模式，要么去中間化的極端兩極分化。

但前者已成趨勢(shì)，尤其是在主力消費(fèi)者年輕人的價(jià)格敏感性已經(jīng)養(yǎng)成的當(dāng)下。

精品咖啡將會(huì)更難過，不過此處不包括星巴克，它就是一個(gè)咖啡快餐，還主打自提。