總第4322期

作者 |餐飲老板內(nèi)參月半

頭部餐飲大佬

盯上“一碗拌飯”

海底撈的拌飯，你吃過(guò)嗎？

在北京、西安、成都等多個(gè)城市，海底撈悄悄上線了一批“海底撈·拌飯”外賣(mài)店。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，包含拌飯、炒飯、撈飯、蓋碼飯四個(gè)類(lèi)型，大致20個(gè)左右SKU。包括“番茄牛肉粒撈飯”“黑松露牛肉炒飯”“咖喱牛肉拌飯”等，賣(mài)相在線，食材考究，配菜豐富，價(jià)格集中在25-38元。和之前上新的“下飯火鍋菜”一樣，盯上“剛需一人食”。

拌飯業(yè)務(wù)的上線，是海底撈在副牌的道路上，開(kāi)辟的新一條“熱飯經(jīng)濟(jì)”增長(zhǎng)通道。

內(nèi)參君坐標(biāo)北京朝陽(yáng)，午餐時(shí)段點(diǎn)了一碗海底撈的拌飯：參與平臺(tái)活動(dòng)后，到手價(jià)20出頭，蔬菜碼放有序，牛肉大塊有嚼勁，性?xún)r(jià)比非常高。在北京的午餐競(jìng)爭(zhēng)中可謂非?！翱复颉绷?。

事實(shí)上，不只有海底撈對(duì)“打工人午餐”下手，8月中旬，肯德基在鄭州地區(qū)，用“拼好飯”平臺(tái)上新了“黃燜雞米飯”。從產(chǎn)品圖片和網(wǎng)友曬出的實(shí)拍來(lái)看，把黃燜雞“蓋”在了米飯上，肉飯菜“拌著吃”，本質(zhì)來(lái)看，也是另一種拌飯形式的呈現(xiàn)。

宣傳標(biāo)語(yǔ)中，這碗黃燜雞米飯定位為“打工人實(shí)在飯”，大塊肉、大飯量、實(shí)在價(jià)。用優(yōu)惠紅包之后，平臺(tái)上點(diǎn)餐價(jià)格甚至僅需9.9元，簡(jiǎn)直貼地飛行，“吊打”一眾夫妻老婆店。

時(shí)間軸再往前拉，還有和府撈面跨界上線“拌飯大師”……為什么頭部餐飲企業(yè)紛紛盯上了拌飯類(lèi)快餐？這條賽道，在被“米村拌飯”等黑馬品牌把市場(chǎng)“教育”完善之后，還有哪些機(jī)會(huì)留給頭部大佬們“抄底”？

1800家店的“東北麥當(dāng)勞”

硬是把拌飯從韓國(guó)味變成東北味

對(duì)于80、90后一代，曾幾何時(shí)，提起“拌飯”，大多數(shù)人內(nèi)心默認(rèn)的就是“韓國(guó)石鍋拌飯”。內(nèi)參君尤其記得，大學(xué)時(shí)，學(xué)校食堂開(kāi)了一家名為“大長(zhǎng)今”的韓國(guó)餐廳，主營(yíng)韓式簡(jiǎn)餐，餐標(biāo)比食堂打飯略貴一些。略帶暖色調(diào)的裝修、布局較為開(kāi)闊的空間，不大的店，成了各屆學(xué)子心中的“頂流”。

只有在過(guò)生日、聚會(huì)或者和心儀學(xué)妹約飯的時(shí)候，大家才會(huì)“盛裝”出席這家“異國(guó)料理”。主要點(diǎn)的單品就是拌飯，畢竟，一碗拌飯30多塊，幾乎等于一周的午餐餐標(biāo)了。等待的間隙，聽(tīng)著隔壁桌滋滋作響的石鍋，以及鐵勺在鍋邊拌米飯的撞擊聲，忍不住的同學(xué)，早就用筷子蘸著辣醬品嘗“舌尖的韓國(guó)味”了。

到現(xiàn)在，不少大學(xué)食堂里依然有拌飯，只不過(guò)，韓式拌飯大多化作了小檔口，而類(lèi)似“米村拌飯”等中式拌飯品牌，開(kāi)起了校園專(zhuān)門(mén)店。

說(shuō)起這樣的變化，不得不提到米村拌飯，它被不少老鐵親切稱(chēng)為“東北麥當(dāng)勞”，也有一些人稱(chēng)其為“中餐薩莉亞”，這個(gè)誕生于吉林的本土品牌，從2015到2022年，八年時(shí)間，門(mén)店數(shù)量分別是7家、37家、49家、105家、149家、209家、395家、593家。而到了2023年，全國(guó)餐飲都在謹(jǐn)慎前行的時(shí)候，米村拌飯突然加速，把第1000家門(mén)店開(kāi)到了上海。

做到這一成績(jī)，老鄉(xiāng)雞用了18年，鄉(xiāng)村基用了24年。

2024年，米村拌飯繼續(xù)“閃電速度”擴(kuò)張，目前已經(jīng)在全國(guó)超過(guò)1800家店，而且，屬于直營(yíng)開(kāi)店。不得不說(shuō)，餐飲業(yè)最黯淡的幾年，正是米村拌飯最兇猛的時(shí)段。

讓同行稱(chēng)頌的，是其用1800家店打磨出來(lái)的極致模型和效率。

創(chuàng)始人周強(qiáng)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“在大的邏輯里做事”，如果大邏輯行不通，再往上推就會(huì)非常困難，有時(shí)候，選擇大于努力。在他看來(lái)，自己目標(biāo)是“把品牌開(kāi)遍全國(guó)每一座城市”，那么就要符合“對(duì)標(biāo)品牌的共性”。萬(wàn)店的幾個(gè)大邏輯——門(mén)店操作簡(jiǎn)單（標(biāo)準(zhǔn)化），全供應(yīng)鏈極致性?xún)r(jià)比，產(chǎn)品具備一定的成癮性，剛需、飽腹、高頻（廣譜度）。

沿著這個(gè)思路，米村拌飯走出東北，全國(guó)布局。向購(gòu)物中心滲透時(shí)，因其靈活的場(chǎng)景適配能力，讓米村不需要挑樓層，快速填補(bǔ)商場(chǎng)空鋪；砍掉刀具、改用剪刀，烤箱、米飯柜簡(jiǎn)化后廚操作；提升供應(yīng)鏈效率，保證供貨率、穩(wěn)定性和周轉(zhuǎn)率；平均月薪2.2萬(wàn)的店長(zhǎng)收入，讓“用人”激活擴(kuò)張引擎……同時(shí)，“非遺朝鮮族美食”的標(biāo)簽，強(qiáng)化獨(dú)特性，強(qiáng)調(diào)“中式”。

在餐飲大環(huán)境極度內(nèi)卷、全國(guó)同行艱難生存之時(shí)，米村拌飯依然是頂住了壓力，不僅門(mén)店數(shù)量節(jié)節(jié)高升，甚至成為了各個(gè)商圈的“快餐新晉頂流”。即便能在北京國(guó)貿(mào)CBD這樣的核心商圈，也能讓各位精致考究的白領(lǐng)，心甘情愿排隊(duì)。

米村的“神級(jí)擴(kuò)張”，既給全國(guó)的中式快餐品牌“打了個(gè)樣”，同時(shí)也讓同行看到了“中式拌飯”這個(gè)品類(lèi)無(wú)限的可能性。

全國(guó)各地“軍閥混戰(zhàn)”

拌飯有了“四個(gè)梯隊(duì)”

對(duì)于一個(gè)餐飲品類(lèi)來(lái)說(shuō)，想要全國(guó)開(kāi)花，難點(diǎn)不在于做這個(gè)品類(lèi)的門(mén)店數(shù)量多不多，而在于，有沒(méi)有跑出頭部來(lái)。

跑出頭部，意味著消費(fèi)者已經(jīng)“被教育成熟”，意味著供應(yīng)鏈相對(duì)完善，也意味著這個(gè)品類(lèi)，起碼經(jīng)歷時(shí)間沉淀和頭部的扎根，是“有生命力”的品類(lèi)。

不需要一點(diǎn)一點(diǎn)去教育市場(chǎng)、培養(yǎng)消費(fèi)意識(shí)，是一個(gè)品類(lèi)發(fā)展最大的捷徑。

當(dāng)前，拌飯這個(gè)品類(lèi)，在全國(guó)大致有四個(gè)梯隊(duì)：

1800+店的米村拌飯，當(dāng)屬第一梯隊(duì)。米村拌飯，以1800+店的數(shù)量遙遙領(lǐng)先，門(mén)店主要集中在華北、東北、河南、江浙等地區(qū)，85%以上為商場(chǎng)店。

樸大叔、米悅、謝寶林、小饞貓烤肉拌飯、張秀梅張姐烤肉拌飯等，也“軍閥混戰(zhàn)”，屬于第二梯隊(duì)。

樸大叔，2023年3月才開(kāi)出第一家店，如今已破1000家門(mén)店，盤(pán)踞在江浙、廣東等地區(qū)，在華南區(qū)域聲名鵲起。此外，“米悅朝鮮族拌飯”在2024年宣布完成數(shù)百萬(wàn)元的天使輪融資，雖然門(mén)店數(shù)量和前兩者相比不算多，但也影響力十足。

謝寶林和小饞貓屬于“第一次烤肉拌飯世界大戰(zhàn)”的主角，兩家都起源于東北，主要集中在東三省、內(nèi)蒙古等區(qū)域；張秀梅張姐烤肉拌飯憑借精簡(jiǎn)的“2人、5平米”高效小店模式，成功滲透到美食城、食堂、寫(xiě)字樓等場(chǎng)景中。

第三梯隊(duì)，是其他的一些區(qū)域型小連鎖，門(mén)店數(shù)量在500家以?xún)?nèi)。這些品牌往往走出產(chǎn)品的差異化，在區(qū)域市場(chǎng)很吃香，且更具有創(chuàng)新力。典型的，如湖南辣椒炒肉拌飯的“區(qū)域王”——用26年時(shí)間開(kāi)出130多家門(mén)店的聞湘月，米飯小鍋現(xiàn)燜，辣椒炒肉現(xiàn)炒，只賣(mài)20塊一份。

此外，全國(guó)各地還乘著拌飯的風(fēng)，推出不少創(chuàng)意產(chǎn)品。比如，“低溫慢煮溫泉蛋和牛拌飯”“黑松露鵝肝拌飯”“蟹黃拌飯”“擂椒拌飯”“貂蟬醉蝦飯”等。充分發(fā)揮了“萬(wàn)物皆可拌”的無(wú)限場(chǎng)景。

第四梯隊(duì)，則是觀望已久的跨界大佬，待時(shí)機(jī)成熟，強(qiáng)勢(shì)入局。比如“西塔老太太拌飯”、“和府拌飯大師”“海底撈拌飯”，霸蠻米粉也上線拌飯產(chǎn)品。這種大牌圍獵的現(xiàn)象，在餐飲行業(yè)并不少見(jiàn)。

頭部品牌只需觀察兩件事，一是市場(chǎng)夠不夠大、品類(lèi)是否能立??？二是自己的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠衲軌蚩焖俪休d。一旦滿足了這兩個(gè)條件，就會(huì)毫不猶豫入局，且往往是，一開(kāi)局就王炸。以海底撈拌飯來(lái)看，根據(jù)內(nèi)部人士透露，目前已經(jīng)上線百家門(mén)店了。

事實(shí)上，海底撈一直對(duì)拌飯生意“蠢蠢欲動(dòng)”：2021年，其推出子品牌“苗師兄”，主打炒雞品類(lèi)，主要開(kāi)在河南，客單價(jià)50元左右；兩年后，轉(zhuǎn)型為提供魚(yú)、蝦、蛙類(lèi)的麻辣香鍋。去年4月，苗師兄進(jìn)駐大學(xué)校園，品類(lèi)再次改為“香鍋拌飯”，其中拌飯類(lèi)產(chǎn)品大多價(jià)格在15元左右，被網(wǎng)友稱(chēng)為“校園版”米村拌飯。

一條街5家拌飯

名副其實(shí)的“死亡賽道”

拌飯，是一場(chǎng)天時(shí)地利人和的精準(zhǔn)卡位。

前有韓式石鍋拌飯的“價(jià)值鋪墊”，隨后在消費(fèi)降級(jí)的催生之下開(kāi)啟“極致性?xún)r(jià)比革命”，乘著新中式的浪潮，文化賦能、媒體加持，讓原本一碗“土味拌飯”變成了躋身一線商圈的社交貨幣。

拌飯有多火？天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2025年8月，全國(guó)拌飯相關(guān)餐飲企業(yè)注冊(cè)量已超過(guò)6.2萬(wàn)余家。而在這其中，從2022年-2025年，新增的數(shù)量就有接近2萬(wàn)家“拌飯”相關(guān)企業(yè)。另有數(shù)據(jù)顯示，拌飯的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1200億元。

快速擴(kuò)張之下，拌飯也陷入了一場(chǎng)混戰(zhàn)。比如同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，市場(chǎng)上大量品牌推出相似的核心產(chǎn)品，導(dǎo)致顧客在選擇時(shí)缺乏獨(dú)特記憶點(diǎn)。再加上類(lèi)似的裝修風(fēng)格、差不多的門(mén)頭設(shè)計(jì)，更是讓品類(lèi)有了“天下拌飯是一家”的錯(cuò)覺(jué)。

此外，供應(yīng)鏈壓力、食品安全隱患、預(yù)制菜爭(zhēng)議、區(qū)域的局限等隱憂，也漸漸浮現(xiàn)。頭部品牌的強(qiáng)勢(shì)入局，進(jìn)一步擠壓中小品牌的盈利空間。手握研發(fā)優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)的頭部品牌，反手就往市場(chǎng)投下“炸彈”。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的拌飯生意，還將繼續(xù)卷向縱深。不僅是價(jià)格的卷，還有品質(zhì)、覆蓋力、服務(wù)體驗(yàn)的360°立體環(huán)繞式內(nèi)卷。

同時(shí)，主打一個(gè)“剛需屬性”的拌飯，成也性?xún)r(jià)比，受限之處也在性?xún)r(jià)比。一位投資人評(píng)價(jià)，與西式快餐相比，中式快餐一直缺乏品牌溢價(jià)?！叭氖畨K買(mǎi)個(gè)漢堡，很多人不嫌貴，但要吃一頓拌飯、蓋澆飯，大家會(huì)覺(jué)得家常菜賣(mài)這么貴嗎？”

當(dāng)品牌被貼上了“實(shí)惠”的標(biāo)簽，勢(shì)必吸引來(lái)更多對(duì)價(jià)格敏感的人群。比如，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)過(guò)麥當(dāng)勞12.9元套餐曾因漲價(jià)1塊錢(qián)，而被“口誅筆伐”的案例。

快餐坪效之王“南城香”也因?yàn)槿∠嗣赓M(fèi)的水果，受到網(wǎng)友的“議論”。而這背后，是快餐品牌們，卷入“利潤(rùn)漩渦”中的艱難處境。

當(dāng)拌飯的價(jià)格越來(lái)越實(shí)惠，門(mén)店數(shù)量越開(kāi)越密，風(fēng)格越來(lái)越接近，那這條賽道，就成為了名副其實(shí)的“死亡賽道”。

門(mén)頭戰(zhàn)略開(kāi)創(chuàng)者余奕宏直言：米飯快餐賽道，是典型的龍頭企業(yè)競(jìng)技場(chǎng)，品類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)化受制于廚師，而供應(yīng)鏈則因中式米飯快餐的復(fù)雜性而難度倍增。相比西式快餐，100個(gè)SKU后端的供應(yīng)鏈產(chǎn)品不超過(guò)20個(gè)，中式快餐的供應(yīng)鏈效率很難提升，然而，快餐業(yè)態(tài)的本質(zhì)，拼的就是效率。

“目前，大的米飯快餐品牌擴(kuò)張到1500家門(mén)店時(shí)，各種瓶頸就會(huì)集中爆發(fā)出來(lái)。米飯快餐品類(lèi)需要探索符合中國(guó)當(dāng)下市場(chǎng)的門(mén)店模型和發(fā)展模式?！?/p>

慢下來(lái)

卷向縱深

2025年，1800+門(mén)店的米村拌飯，踩了剎車(chē)。

這要從2024年9月，27名店長(zhǎng)因刷好評(píng)被集體開(kāi)除說(shuō)起。高壓力的考核之下，門(mén)店陷入了“降級(jí)焦慮”。據(jù)悉，有店長(zhǎng)為節(jié)省500塊安裝費(fèi)，深夜爬梯掛廣告牌。

周強(qiáng)在面對(duì)《中國(guó)企業(yè)家雜志》的采訪時(shí)反省——企業(yè)好的時(shí)候，反而是最危險(xiǎn)的時(shí)候。很多問(wèn)題都被營(yíng)業(yè)額和開(kāi)店數(shù)量掩蓋了。

面對(duì)危機(jī)，創(chuàng)始人周強(qiáng)在2025年初，宣布取消考核制度，改為“顧客復(fù)購(gòu)率+日均客流量+員工流失率”的綜合評(píng)估體系，并啟動(dòng)虧損門(mén)店回收計(jì)劃。這一舉措被部分媒體稱(chēng)為“刮骨療傷”。

“決定取消考核的那天，我和所有店長(zhǎng)開(kāi)了視頻會(huì)議。當(dāng)我說(shuō)取消考核后，就聽(tīng)到手機(jī)那邊的小伙伴們都在哭。聽(tīng)到不考核，他們的壓力一下就釋放出來(lái)了?！?/p>

米村的生長(zhǎng)曲線和承壓周期，并不只屬于米村?？赡軐儆谡麄€(gè)拌飯品類(lèi)，或者往大了說(shuō)，值得所有中式快餐品牌研習(xí)。這背后，是中式快餐“規(guī)模至上”必然出現(xiàn)的規(guī)律和挑戰(zhàn)。

慢下來(lái)、努力卷向縱深的米村拌飯，或許正在為中國(guó)餐飲提供一個(gè)“速度與溫度”平衡的樣本。當(dāng)然，越來(lái)越多的頭部大佬入局，也將促使品類(lèi)朝著更大的市場(chǎng)奔赴。