鮮牛肉火鍋店需要自己養(yǎng)牛嗎？通常是不需要，但有一個連鎖鮮牛肉火鍋品牌，實現(xiàn)了自家牧場、自家養(yǎng)牛、自家屠場、自家物流。這是左庭右院十年布局的一個成果，也是破除餐飲內(nèi)卷的一把手術(shù)刀。

過去十年，是餐飲業(yè)烈火烹油、跌宕起伏的十年。當(dāng)行業(yè)從關(guān)注規(guī)模擴張，到轉(zhuǎn)向提升發(fā)展質(zhì)量，左庭右院十年磨新鮮的優(yōu)勢得以凸顯。其他品牌忙著搶流量、拼折扣時，左庭右院守住“當(dāng)天鮮肉，拒絕冷凍”的鮮味信仰，打通從牧場到餐桌的全鏈路，與消費者建立起長期信任關(guān)系。

左庭右院門店

這場品牌化突圍戰(zhàn)，藏著餐飲品牌從活下去到活得久的生存真相：餐飲破局沒有捷徑，決勝之機常在源頭。

為什么非“鮮”不可？

“高端的食材，往往只需要最簡單的烹飪方式?！薄渡嗉馍系闹袊愤@句旁白流傳之廣，甚至成為熱梗不斷翻新，正是因為這句話道出了中國胃的價值認(rèn)同。

《舌尖上的中國》成為很多餐飲人創(chuàng)業(yè)的原點，左庭右院品牌創(chuàng)始人兼董事長鄭堅，亦是受此啟發(fā)創(chuàng)辦了左庭右院。第一家左庭右院上海日月光鮮牛肉火鍋店，于2015年1月9日開業(yè)。

十年后，做客央視《信用中國》節(jié)目時，鄭堅回憶了創(chuàng)辦左庭右院前所踩過的坑：

“這么多年我們看到很多（餐飲店），做著做著就沒了，或者做著做著突然之間出事，其實都是因為食材，或者品質(zhì)及味型出問題，大家追求生意的規(guī)模，而不是追求產(chǎn)品品質(zhì)或者顧客體驗價值，這種價值缺位導(dǎo)致生意無法長久?！?/p>

《信用中國》節(jié)目截圖

在前期虧損的經(jīng)驗之上，鄭堅痛定思痛，決意要做一個能夠持續(xù)為顧客提供價值的品牌——左庭右院鮮牛肉火鍋。

這是潮汕人的情懷，也是餐飲人的生存算計?！磅r度”是鮮牛肉火鍋的生命線：當(dāng)牛肉入口的那刻，所有營銷話術(shù)都會失效，肉質(zhì)口感決定了成敗。想透了這個問題，左庭右院自創(chuàng)立之初就選擇了一條“陡峭”之路，自己養(yǎng)牛、屠宰、配送，只為把“當(dāng)天鮮肉”送到食客面前。

當(dāng)餐飲江湖各種新概念出現(xiàn)又消失時，左庭右院對產(chǎn)業(yè)鏈的投入只增不減。鄭堅發(fā)現(xiàn)，從牧場到餐桌，牛肉經(jīng)歷的每一個環(huán)節(jié)都會影響鮮度，但只有他愿意啃下這些硬骨頭。

為了養(yǎng)好牛，在內(nèi)蒙古錫林郭勒烏拉蓋草原，左庭右院坐擁約36萬畝的天然牧場，四個月的黃金放牧期，從源頭守護(hù)“鮮”的天然；長達(dá)約500天的完整養(yǎng)殖周期，實現(xiàn)“犢牛期強化－青年牛塑形－育肥期精飼”的精細(xì)管理體系，結(jié)合無抗防疫與治療措施，保證牛肉的風(fēng)味與營養(yǎng)。

內(nèi)蒙古錫林郭勒烏拉蓋草原的天然牧場

為了科學(xué)屠宰和分割，左庭右院在湖州建現(xiàn)代化屠宰工廠，全程加工精準(zhǔn)控溫，將操作時間控制在約3小時之內(nèi)，最大限度保留肉質(zhì)風(fēng)味與營養(yǎng)。

為了頓頓新鮮，左庭右院建立高效的冷鏈運輸系統(tǒng)，3～5小時內(nèi)將牛肉從工廠送至華東地區(qū)門店，運輸員每日往返兩趟、分秒必爭，全程精準(zhǔn)溫控，并采用專用保溫小紅車銜接“最后五十米”。

靠著這種敢為天下“鮮”的執(zhí)念，左庭右院終于自成一派，推動了鮮牛肉的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。還憑著“無抗鮮牛肉”的品質(zhì)升級，為品牌注入了健康與品質(zhì)的內(nèi)涵。

然而，扎實的供應(yīng)鏈只是基礎(chǔ)。在當(dāng)下激烈的餐飲競爭中，如何將后端的投入與實力有效轉(zhuǎn)化為消費者的認(rèn)知與信任，是左庭右院另一關(guān)鍵課題。

從認(rèn)同到信任，認(rèn)準(zhǔn)“鮮牛肉火鍋大王”

左庭右院的產(chǎn)品及體驗契合了市場對健康與品質(zhì)餐飲的升級需求。研究顯示，高價值消費群體具備高消費力、高鑒賞力和高內(nèi)驅(qū)力，注重品牌信息的真實性和品質(zhì)持續(xù)性。如《小紅書質(zhì)享人群白皮書》顯示，“較高的文化資本積累和全球視野，使TA們通常擁有成熟和系統(tǒng)性的鑒賞力，見過好東西，也在不斷學(xué)習(xí)‘更好’的標(biāo)準(zhǔn)”。

這意味著，面向品質(zhì)人群的品牌傳播和賣點包裝，需要跳脫一般思路，講究真憑實據(jù)、真材實料。

抓住“健康安全感”與“品質(zhì)持續(xù)性”核心訴求，左庭右院通過多元化的溝通方式，有節(jié)奏地將產(chǎn)業(yè)鏈的硬實力，翻譯成可見、可感、可參與的內(nèi)容及體驗，實現(xiàn)與品質(zhì)人群的信任溝通與價值觀認(rèn)同。

1、用“全鏈路透明”構(gòu)建健康信任體系

品質(zhì)人群尤其關(guān)注“食材從哪里來、如何生產(chǎn)、如何預(yù)處理”，左庭右院用“全鏈路透明”以及無抗品質(zhì)認(rèn)證，作出了正面回應(yīng)。

左庭右院聯(lián)合央視網(wǎng)所拍攝的紀(jì)錄片《探尋牛肉的健康鮮密碼》，一點點揭開了新鮮的謎面。當(dāng)鏡頭記錄牧草的枯榮、泉水的流向、飼料的配比、屠場的溫度、檢測的精度、冷鏈車的速度，品質(zhì)人群看到的不僅是“新鮮”，更是“從源頭到餐桌的健康可控”。

在講述動物科學(xué)家Temple Grandin的傳記電影《自閉歷程》中，有這樣一段經(jīng)典對白：“如果不是人們天天吃牛肉就不會需要牛群了，那樣它們就會成為動物園里滑稽的動物。我們?yōu)榱艘患核接曫B(yǎng)他們，理應(yīng)給予它們足夠的尊重?！奔o(jì)錄片發(fā)布后，有消費者看到在天然牧場悠然自得的牛群時忍不住感慨：“現(xiàn)在牛都過得那么好嗎？”這似乎是現(xiàn)代化養(yǎng)殖及屠宰技術(shù)在中國商業(yè)落地后的一聲回音。

“我們講的無抗鮮牛肉，主要是指鮮牛肉中沒有抗微生物的藥物殘留?！奔o(jì)錄片中，經(jīng)由上海農(nóng)業(yè)科學(xué)院畜牧研究所副所長談永松的科普，讓公眾得以了解左庭右院“無抗鮮牛肉”的自我加壓過程，120項檢測層層加碼，用數(shù)據(jù)兌現(xiàn)了品牌的健康安全承諾。

《探尋牛肉的健康鮮密碼》中的專家科普

實際上，健康不僅事關(guān)一口鮮牛肉，也事關(guān)整個產(chǎn)業(yè)鏈和鏈條上的每一個人。牧民、飼養(yǎng)員、廠長、質(zhì)檢員、檢測員、駕駛員、服務(wù)員，在紀(jì)錄片中大方出鏡，并展示自己在新鮮一環(huán)中的故事，這些具體的面孔和名字，體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈厚度，也構(gòu)成了品牌的信任基石。

2、真材實料、多維觸達(dá)，讓品質(zhì)可感知、可參與

品質(zhì)人群不僅追求吃到肚子里的安心食材，更渴望看到品牌對品質(zhì)的長期堅守。

左庭右院在傳播策略上也講究真材實料。為了凸顯無抗認(rèn)證的行業(yè)地位和“四個自家”核心品牌資產(chǎn)，左庭右院邀請“草原歌王”騰格爾出任鮮牛肉火鍋推薦官。

在流量玩法大行其道之際，左庭右院與騰格爾合作，完成了一種 “長期主義”的審美表達(dá)：騰格爾作為內(nèi)蒙古草原符號，天然關(guān)聯(lián) “自家牧場” 的品質(zhì)溯源；其近40年藝術(shù)生涯的本真堅守，與左庭右院十年踐行的“當(dāng)天鮮肉，拒絕冷凍”鮮味信仰，形成精神共振；覆蓋老中青的國民度，有效匹配“全家共享品質(zhì)火鍋”的場景需求。

跟騰格爾一起，涮出新鮮，安心無抗

短片拍攝也獨出心裁。草原琴聲與牧場牛群、冷鏈運輸畫面交織，輔以藝人的個性化講述，通過藝術(shù)化處理品牌核心視頻，傳遞的不僅是產(chǎn)品好、規(guī)模大，更是品質(zhì)執(zhí)著、理念超前。價值觀層面的綁定，比流量玩法更能經(jīng)得起品質(zhì)人群的審視。

為了更大限度地實現(xiàn) “親眼所見”，7月2日至4日，左庭右院開展了連續(xù)3天的草原慢直播，沒有剪輯、沒有劇本的“原生感”內(nèi)容，將自家牧場、自家養(yǎng)牛的養(yǎng)鮮實力，轉(zhuǎn)化成“云放牧”體驗，讓消費者與牧民一起深入草原腹地，星空、篝火、牛群，勾起對自然的無限遐想，也將品牌與新鮮、健康、品質(zhì)自然關(guān)聯(lián)一起。

草原慢直播和品牌發(fā)布會

7月4日，左庭右院在內(nèi)蒙古草原上舉辦“十年堅守，一路領(lǐng)鮮”的發(fā)布會，首次系統(tǒng)闡述行業(yè)首創(chuàng)的“四個自家”鮮牛肉全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)體系，官宣“無抗鮮牛肉”品質(zhì)升級，既是對行業(yè)亮劍，也是對消費者發(fā)出的質(zhì)量宣言。這種坦誠，比單純吆喝更有說服力。

配合十周年和明星代言，左庭右院開展了針對性的地廣投放，并在抖音、小紅書、微博、視頻號、B站等進(jìn)行達(dá)人合作，有效放大了品牌聲量，拉升門店客流。

在博主@好滴多仔 牧場溯源vlog里，與牛共飲山泉水、與牧民同行，從牧場到餐桌的真實體驗，以食客視角打開了“四個自家”帶來的新鮮美味，成功將消費者難以直觀感知的品牌差異化優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為社交平臺易理解、可感知的內(nèi)容。尤其那句“廣深地區(qū)不要拉踩，連鎖有連鎖的品控精準(zhǔn)，小店有小店的煙火氣”，真實道出了非廣深地區(qū)食客的心聲，可以封一個“饞鬼嘴替”。

線上線下的傳播在門店完成了閉環(huán)。為了強化供應(yīng)鏈優(yōu)勢和無抗認(rèn)知，左庭右院還推出“涮出新鮮，安心無抗”的門店挑戰(zhàn)活動。在消費者體驗“一路護(hù)送無抗鮮牛肉”的趣味互動中，潛移默化埋下了“無抗”認(rèn)知的種子。

消費者體驗“一路護(hù)送無抗鮮牛肉”的趣味互動

通過央視紀(jì)錄片、專家解讀、明星合作、探店體驗、趣味活動的交叉驗證、分層觸達(dá)，左庭右院煉成一種真材實料、價值認(rèn)同的溝通術(shù)。通過精準(zhǔn)覆蓋品質(zhì)人群，左庭右院十周年，完成了“細(xì)分頭部”向“品質(zhì)火鍋標(biāo)桿品牌”的認(rèn)知升華。

破局啟示：深扎源頭，方得活水

在消費者看不見的地方下硬功夫，在消費者看得見的地方講好故事，左庭右院的十年，是品牌發(fā)展的里程碑，也是餐飲業(yè)奮勇向前的新起點。

當(dāng)許多餐飲企業(yè)陷在價格戰(zhàn)中難以自拔時，左庭右院的破局，是把別人用來追逐流量的功夫，花在了牧場、屠場、冷鏈、實驗室和廚房，通過供給側(cè)的優(yōu)化，實現(xiàn)深層次、高質(zhì)量的效率競爭。

約36萬畝牧場、約500天精細(xì)化養(yǎng)育、120項檢測、150多家直營店、約460萬公里年里程……這些數(shù)字將“鮮”字刻進(jìn)了左庭右院的品牌基因，也讓左庭右院成為健康之選、品質(zhì)之選。

“生意、事業(yè)、價值，在你心里怎么排序？”面對央視記者的提問，鄭堅回答：“我覺得還是價值，我們現(xiàn)在做的叫‘鮮牛肉的價值’，新鮮、健康、品質(zhì)，這是我們持續(xù)追求的，這個成了，事業(yè)和生意自然水到渠成?！?/p>

《信用中國》節(jié)目截圖

正是有對價值的篤定，左庭右院才能穩(wěn)健走過十年，并且“根系”日益發(fā)達(dá)。做好了溯源，才有了無抗認(rèn)證，有了無抗認(rèn)證，才能迎接健康品質(zhì)消費的新機遇。走了十年難走的上坡路，打通鮮牛肉的底座，不僅為左庭右院餐飲業(yè)態(tài)的發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)，也在拓展新的可能性，旗下鮮牛肉新零售板塊「藍(lán)熊貓」，已在新興零售渠道初具規(guī)模。

餐飲行業(yè)依舊充滿各種機會，但餐飲創(chuàng)業(yè)常常是九死一生，根源常在于缺乏戰(zhàn)略定力。厘清“想做、能做、不做”的邊界，或許才是餐飲業(yè)的真命題。左庭右院的實踐表明，聚焦核心能力圈（“想做且能做”），將比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為信任與品質(zhì)，方能在競爭中筑牢護(hù)城河，實現(xiàn)可持續(xù)的價值增長。

本期作者：張婷