作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：盒馬終于想通了，先賺錢要緊。

打不過山姆、搶不到中產(chǎn)，曾豪言要做中國本土倉儲(chǔ)會(huì)員制超市的盒馬X會(huì)員店，先退場了。

8月4日，據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)消息，盒馬X會(huì)員店將全部停業(yè)。

繼6月份官宣關(guān)閉上海七寶店，以及北京世界之花店之后，盒馬X會(huì)員店在全國范圍內(nèi)只剩下最后三家店了。

而在7月31日，又關(guān)掉了兩家，分別是蘇州相城店、南京燕子磯店。

僅剩的獨(dú)苗上海森蘭店，也確認(rèn)將于8月31日停業(yè)。

這也就意味著，到8月31日，盒馬的X會(huì)員店就要全部關(guān)閉了！

上海森蘭店作為盒馬在2020年開出的首家會(huì)員店，選擇在最后一刻關(guān)閉，也算是對(duì)盒馬在會(huì)員店業(yè)態(tài)的探索上，給到了一個(gè)有始有終的結(jié)局。

只不過，唏噓的是，曾經(jīng)喊出要“3年開100家”的盒馬X會(huì)員店，甚至還沒有進(jìn)軍全國市場，巔峰期也就開了10家店就已經(jīng)進(jìn)入關(guān)店程序了。

而如今這個(gè)百店計(jì)劃，更是已經(jīng)被盒馬用大店+硬折扣店的全新組合拳取代了。

可謂是“后浪催前浪，新人換舊人”。

不到5年時(shí)間，這個(gè)曾被盒馬視作“第二增長曲線”、并號(hào)稱對(duì)標(biāo)山姆和Costco的會(huì)員店業(yè)務(wù)，就此劃上了句號(hào)。

折騰不止的盒馬，終于“剎車”了

對(duì)于盒馬X會(huì)員店的關(guān)閉，估計(jì)很多曾經(jīng)消費(fèi)過盒馬的消費(fèi)者都會(huì)疑惑，“我家附近的還在啊，好好的呢”。

而實(shí)際上，在你家附近的那些盒馬，要么是盒馬鮮生，要么是盒馬NB，或者是盒馬鮮生會(huì)員店。

雖然門頭長得差不多，但實(shí)際上它們都是盒馬不同的業(yè)態(tài)形式，這些如潮水般來去的門店形態(tài)，甚至多達(dá)十幾種，都是盒馬從2019年開始不斷試錯(cuò)的“試驗(yàn)品”，畢竟背靠阿里這棵大樹好乘涼。

用當(dāng)時(shí)還是盒馬CEO的侯毅他的話來說：不做預(yù)設(shè)，邊做邊改，不行就改，改了再看。

雖然這些業(yè)態(tài)都同屬于商超零售的細(xì)分業(yè)態(tài)，但是不同的業(yè)態(tài)側(cè)重點(diǎn)可是大相徑庭，比如盒馬X會(huì)員店，講究的是供應(yīng)鏈能力，需要研發(fā)和采購很多高性價(jià)比和獨(dú)家商品，而且還要投入大量的資金進(jìn)行線下門店擴(kuò)張以及前置倉布局。

而盒馬鄰里是社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目，商品SKU在幾萬級(jí)別，而且相當(dāng)考驗(yàn)盒馬鄰里的履約能力，與盒馬X會(huì)員店瞄準(zhǔn)的中高收入群體不同，盒馬鄰里定位大眾消費(fèi)，其市場相對(duì)“下沉”。

可以說，這么一個(gè)重資產(chǎn)的“試錯(cuò)”，也讓盒馬的折騰，燒了很多冤枉錢。

只不過，總虧錢也不是個(gè)事，2021年，阿里升級(jí)“多元化治理體系”，就把一直不賺錢的盒馬從體系內(nèi)事業(yè)群轉(zhuǎn)變?yōu)橐患要?dú)立公司，這也就意味著盒馬要自負(fù)盈虧，沒有那么多試錯(cuò)成本了。

所以盒馬有緊迫感，需要賺錢盈利了。

去年3月，盒馬創(chuàng)始人侯毅退休，接替他的是干了六年CFO的嚴(yán)筱磊。

這位女霸總一上任就“斷舍離”，大刀闊斧地對(duì)盒馬開啟了業(yè)務(wù)調(diào)整和戰(zhàn)略聚焦，一把穩(wěn)住了盒馬的財(cái)務(wù)狀況。

而且在2024年底內(nèi)部信中，還定下了3年內(nèi)GMV破千億元的目標(biāo)。

目前來看，這位女霸總是有些實(shí)力的。

根據(jù)阿里財(cái)報(bào)顯示，盒馬2025財(cái)年（2024年4月-2025年3月）GMV（商品交易總額）超750億元，首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA盈利，線上交易GMV貢獻(xiàn)更是超過6成以上。

盒馬終于結(jié)束了長達(dá)7年的虧損狀態(tài)，且盈利水平無論在銷售淡季還是在旺季都非?？捎^。

這得益于盒馬的戰(zhàn)略調(diào)整——聚焦核心業(yè)態(tài)，而這其中很重要的一步，就是將重心轉(zhuǎn)移到盒馬鮮生與盒馬NB兩大業(yè)態(tài)，將盒馬的其他業(yè)態(tài)進(jìn)行調(diào)整甚至是收縮，總之先賺錢再說。

這也是為什么選擇關(guān)停盒馬X會(huì)員店了，很顯然，盒馬X會(huì)員店被盒馬“拋棄”了。

在倉儲(chǔ)式會(huì)員店的賽道里，山姆做得風(fēng)生水起，至少證明會(huì)員店的業(yè)態(tài)沒什么問題，問題是盒馬等不起了。

因?yàn)楹旭R目前的階段是要快速回本、要賺錢盈利。

而投入會(huì)員店需要一大筆資金，再加上線下重資產(chǎn)模式造成會(huì)員店的投資回報(bào)期整體在8-10年，這么長的時(shí)間，盒馬是等不起的。

更何況，盒馬運(yùn)營著那么多業(yè)態(tài)，注定是難以保證有足夠的精力投放到會(huì)員店這一細(xì)分賽道上，甚至是沒有建立起獨(dú)立的采購與成本控制體系。

所以，拋棄會(huì)員店，也是順其自然的選擇了。

三次背刺會(huì)員，難討中產(chǎn)歡心

盒馬X會(huì)員店閉店的消息傳出后，不少老盒馬會(huì)員炸鍋了，許多會(huì)員更是涌入盒馬客服要求退款。

盡管盒馬為了挽留會(huì)員推出了相關(guān)措施，盒馬黃金會(huì)員送家庭卡權(quán)益，一張變兩張。

但是另一邊，為了慶祝10周年，盒馬和88VIP搞了個(gè)“聯(lián)名大禮包”：只要你是88VIP的會(huì)員，就可以免費(fèi)使用90天的盒馬X會(huì)員。

而且從8月8日起，88VIP會(huì)員將可以88元開通盒馬專屬年卡，權(quán)益與盒馬黃金會(huì)員一致。

而曾經(jīng)那些花費(fèi)了256元買了盒馬X會(huì)員的人，一分不少，也不能退，就問誰受得了？這明晃晃就是被人當(dāng)韭菜割。

盒馬背刺會(huì)員不是第一次了。

當(dāng)時(shí)為了和山姆“一爭高下”，盒馬不惜得罪會(huì)員，推出了全民都可以無門檻享受的盒馬鮮生門店的“線下專享價(jià)”，在2023年12月底甚至還直接來了個(gè)“取消新會(huì)員辦理”的舉措。

半年不到，2024年4月，又悄咪咪恢復(fù)了會(huì)員制，2024年7月，鉆石會(huì)員漲價(jià)100元，但沒有任何提前通知。

會(huì)員似乎成為了盒馬和山姆“play”的一環(huán)。如此搖擺不定的策略，無疑傷害了會(huì)員的利益，更是不斷降低會(huì)員店的口碑。

更扎心的是，盒馬會(huì)員還遭遇“殺熟”。

“我在會(huì)員日當(dāng)天，想在盒馬上下單瑞士卷，同一個(gè)口味，開了會(huì)員的號(hào)顯示沒貨，沒開會(huì)員的號(hào)反而有貨，不曉得這花錢開的會(huì)員有什么用。”

在社交平臺(tái)上，盒馬會(huì)員“殺熟”的現(xiàn)象比比皆是，不少消費(fèi)者吐槽自己作為會(huì)員，不但享受不了會(huì)員價(jià)，甚至在會(huì)員日還出現(xiàn)漲價(jià)的現(xiàn)象。而且會(huì)員反而無法購買到非會(huì)員可以購買的商品。

中產(chǎn)這個(gè)群體是最怕被“辜負(fù)”的，他們要的是“被理解”而不是“被教育”，他們要的是“價(jià)格透明”而不是“暗自漲價(jià)”。

拿捏中產(chǎn)，不是抬高價(jià)格彰顯身價(jià)，而是需要給到他們更高的確定性，以及體驗(yàn)的差異感。

說到底還是盒馬自己一次又一次親手推開中產(chǎn)。

而盒馬的X會(huì)員店，實(shí)際上還是定位有問題。會(huì)員店本就是瞄準(zhǔn)中產(chǎn)消費(fèi)者的，而盒馬是既要又要，想把中產(chǎn)和大眾群體都一起攬過來，結(jié)果把自己搞了個(gè)“四不像”。

更何況，盒馬的會(huì)員店和其他業(yè)態(tài)還存在沖突，比如盒馬會(huì)員店的商品與盒馬鮮生店的商品，不管是品質(zhì)還是品類，差異性沒有那么大，用戶的重合度也比較高。

阿里的野心

自從阿里要讓盒馬獨(dú)立出去后，自力更生的盒馬也很爭氣，在2025財(cái)年實(shí)現(xiàn)了全年盈利，整體GMV超過了750億元人民幣，超過高鑫零售（2025財(cái)年715.52億）、永輝超市（2024年?duì)I收675.74億）。

而這次淘寶的88VIP和盒馬會(huì)員打通，不難看出阿里在即時(shí)零售領(lǐng)域有新的野心。

自從4月加入外賣大戰(zhàn)，淘寶增加閃購入口，百億補(bǔ)貼下，訂單量一個(gè)月內(nèi)沖到了4000萬單，兩個(gè)月后沖上了8000萬單。

這一戰(zhàn)對(duì)戰(zhàn)美團(tuán)，也讓阿里看到了即時(shí)零售的魅力，只要加大了資本開支，就能夠換取不俗的單量和流量（一年單量翻了一倍）。

而盒馬就是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的供給零售商。

雖然目前的盒馬還只是作為第三方“入駐”到淘寶閃購平臺(tái)，但是此番88VIP與盒馬的聯(lián)合會(huì)員，似乎暗示了更深一步的合作。

看起來對(duì)盒馬是好事，畢竟單量會(huì)增多，單店的營收效率也會(huì)得到提升。

但是，以前盒馬靠會(huì)員費(fèi)賺錢，還能收取非會(huì)員費(fèi)支付的商品溢價(jià)。

如果會(huì)員體系打通了，盒馬賺的就少了，而且轉(zhuǎn)為平臺(tái)的“履約訂單”，還要拼成本、規(guī)模和效率。

這對(duì)于盒馬來說，是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)，還未知。

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