「核心提示」
高價手工冰淇淋席卷核心商圈，從瘋狂擴張到上市傳聞，野人先生為何能在雪糕退潮期逆勢爆紅？

作者 |高宇哲

劉楊

誰會為定價近50元的手工冰淇淋買單？

過去一年，野人先生等主打“現(xiàn)制現(xiàn)賣”的意式冰淇淋品牌，在一線城市悄然走紅，生意火爆到頻頻占據(jù)社交平臺熱搜。

在門店數(shù)量加速擴張的同時，近期市場出現(xiàn)了關(guān)于野人先生即將上市的消息。不過，面對IPO傳聞，野人先生創(chuàng)始人崔漸為卻低調(diào)回應(yīng)：“野人先生還很弱小，完全沒有IPO的規(guī)劃和具體時間表。”

“雪糕刺客”集體退潮的當(dāng)下，高價現(xiàn)制冰淇淋為什么還能逆勢走紅？是新消費風(fēng)口，還是又一場營銷泡沫？

1、高價手工冰淇淋，怎么火起來的？

當(dāng)以鐘薛高為代表的高價雪糕逐漸失去市場，輕奢版的Gelato悄然攻入北上廣深的各大商場，掀起一陣消費熱潮。

這種起源于意大利的手工冰淇淋，與哈根達斯、DQ等美式冰淇淋不同。前者一般采用自然低速攪拌，打入的空氣量相對較少，不像美式冰淇淋在攪拌過程中注入大量空氣而吃起來更加蓬松冰爽，意式冰淇淋往往口感更加綿密。在原料制作上，Gelato通常使用更多牛奶而非奶油，脂肪含量更低，比美式冰淇淋更加符合當(dāng)下消費者對健康的需求。

這種“健康+差異化”的組合，讓意式冰淇淋在一線城市快速興起，但他們的定價也更加高昂。在北京三里屯、國貿(mào)、合生匯等高人氣商圈，意大利品牌VENCHI穩(wěn)居大眾點評甜品好評榜的前三，但僅120克的雙球杯裝售價59元，500克的3種口味家庭裝售價高達210元。另一來自紐約的il laboratorio deligelato也登陸北京，但同樣售價不菲——三顆球售價約70元，但仍然吸引年輕人打卡。

在海外品牌的襯托下，本土品牌野人先生則顯得相對“親和”。這個宣稱“當(dāng)天現(xiàn)做 拒絕隔夜”的品牌，以“現(xiàn)制”為賣點。其熱賣款包括西西里島開心果、巧克力Gelato、五常大米口味等，單口味冰淇淋容量約130g，雙拼口味拼搭約155g，價格從28元到38元不等。為了吸引更多年輕人，還推出晚上9點后買一送一等活動。

或許是由于價格優(yōu)勢或產(chǎn)品定位等原因，近年，在競爭激烈的冰淇淋市場，野人先生正在成為佼佼者。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，野人先生門店數(shù)已位居冰淇淋品類第三位，僅次于DQ和波比艾斯，哈根達斯以370家門店位列第四。排名靠前背后，是2024年以來野人先生加速擴張，其工作人員向《豹變》透露，目前其全國門店數(shù)超過1000家，直營門店約150家。據(jù)窄門餐眼顯示，今年4、5月單月新開門店均超過100家。

野人先生的門店戰(zhàn)略精準(zhǔn)鎖定一二線城市的核心商圈。窄門餐眼顯示，目前其遍布26個省市的99個城市，其中上海擁有116家門店，北京103家，江蘇、浙江、廣東、山東等地均有布局。這些門店大多位于購物中心的B1層或首層，采用開放式操作臺，向顧客直觀展示手工制作流程。

“野人先生從來不設(shè)開店數(shù)量的目標(biāo)，只想踏實開好每家店?！贝逎u為回應(yīng)上市傳聞時向《澎湃新聞》表示。在當(dāng)前不少消費品牌收縮戰(zhàn)線的背景下，野人先生的逆勢擴張尤為引人關(guān)注。

2、加速擴張，毛利率超60%？

事實上，野人先生經(jīng)歷了十余年的蟄伏期后，才抓住了Gelato賽道的風(fēng)口。這家成立于2011年的公司，在前13年僅開出100家直營門店，從2023年才開始提速，直到去年7月，才開出上海首店。

2024年起，Gelato冰淇淋走紅網(wǎng)絡(luò)，在抖音、小紅書等平臺，“Gelato、野人先生”的相關(guān)話題播放量以億計算。與此同時，野人先生開啟了爆發(fā)式擴張，2023年新開63家門店，2024年新增門店數(shù)量超過240家。

能夠?qū)崿F(xiàn)快速擴張，主要在于2024年野人先生開放了加盟政策，目前其加盟門店占比超過80%。在接受自媒體“姚蘭Yvonne”采訪時，創(chuàng)始人崔漸為曾表示，“就是先設(shè)立分公司，然后把老人派過去，打爆首店，這樣勢能就出來了，接下來快速推進?！蓖瑫r他也表示，“喜茶、霸王茶姬、1點點、名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商也是我們優(yōu)先考慮的。”

隨著品牌聲量的增加，如今野人先生的加盟門檻也在不斷拉高。據(jù)野人先生工作人員透露，他們在加盟商的審核上，重點考量是否具備相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗、資金實力、以及加盟商的經(jīng)營理念三點。

上述員工提到，開放加盟初期，他們也會考慮具有餐飲經(jīng)驗的加盟商，但隨著申請加盟的人越來越多，公司的要求明確到必須具有茶飲、水吧、冰淇淋等相關(guān)的從業(yè)經(jīng)驗。同時，按照單店最低60萬元的投入，野人先生設(shè)置了100萬的驗資門檻，確保加盟方具備持續(xù)經(jīng)營能力。

從野人先生店面分布來看，不難發(fā)現(xiàn)，他們的選址策略是開在一二線城市的熱門商場。在店面選址和門店模型上，所有門店限定于購物中心，面積控制在30-60平方米，既降低租金壓力，又聚焦高流量場景。另外，要求單店配置約5名員工，需通過總部為期1周的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)方可上崗。

在加盟審核流程上，在通過了資料審核后，總部一般會通知驗資和面試。而在供應(yīng)鏈管理方面，除了個別地區(qū)水果可本地化采購?fù)猓牧吓c設(shè)備全部由總部統(tǒng)配。多數(shù)加盟品牌都會通過這種集中采購的方式降低成本，確?？谖兑恢隆?/p>

加盟商的積極參與，離不開品牌較高的毛利率和極具競爭力的回本周期。崔健在回應(yīng)《澎湃新聞》時提到，品牌毛利率確實在60%左右。野人先生工作人員告訴《豹變》，其品牌毛利率達到65%-70%，并且可以做到店均10個月回本，業(yè)績突出的門店甚至2-3個月就能盈利。

對此，有相關(guān)從業(yè)者告訴《豹變》，Gelato冰淇淋的毛利率偏高，60%都算是低的，有品牌門店可達到70%-80%，個別口味甚至能達到90%。這位經(jīng)營了30余家Gelato門店的經(jīng)營者提到，相較于其他消費品類，Gelato毛利偏高的原因，在于冰淇淋的物料成本低，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，人力占比較低，同時定價較高。

盡管Gelato冰淇淋仍處于風(fēng)口，但該從業(yè)者并不建議輕易入局。一方面，Gelato品類的定價，決定了要入駐消費能力較高的商場，而對于新手來說，很難拿到核心商圈的高客質(zhì)鋪位；另一方面，隨著越來越多品牌加入，2025年的Gelato市場競爭加劇，去年該經(jīng)營者的個別店鋪能在1個月內(nèi)回本，今年其店鋪營收普遍下滑超30%。

3、是新風(fēng)口，還是泡沫？

從數(shù)據(jù)來看，冰淇淋賽道仍處于增長之中。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國冰淇淋行業(yè)的市場規(guī)模約為1600億元，預(yù)計2024年中國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模將達到1835億元，其中Gelato增速達10%，市場規(guī)模已突破120億元。

這也引來更多玩家入局，意大利品牌Venchi（聞綺）較早進入中國市場，瞄準(zhǔn)北京國貿(mào)、上海前灘太古里、成都國際金融中心等購物中心，堅持走高端甜品路線，除了賣冰淇淋外，還賣巧克力等單品，客單價高于同類品牌。另一意大利品牌iGELATO于2023年在國內(nèi)開出首店，據(jù)窄門餐眼顯示，目前在營門店達32家。而國內(nèi)品牌Luneurs、野人先生等盤踞冰淇淋賽道。

除了野人先生，多數(shù)同類品牌在國內(nèi)的門店尚不過百。盡管大家尚未進入擴張模式，但表象之下，一場流量爭奪戰(zhàn)已經(jīng)開始。從窄門餐眼可見，Gelato品牌的選址都以一線、超一線城市的購物中心為首選，iGELATO商場店占比達78.12%，野人先生商場店占比高達約95%，Venchi也有超過80%的門店落在商場。

在品牌聲量尚未打開的階段，為了更好的搶奪流量，增加轉(zhuǎn)化率，試吃成為野人先生破圈的重要手段。崔漸在接受媒體采時提到，品牌長期保持高頻試吃策略，通過讓消費者直觀感受Gelato的綿密口感和天然風(fēng)味，將試吃轉(zhuǎn)化率做到了行業(yè)高位。

事實上，試吃正在成為新消費品牌打開市場認知的有效方法，有消費者告訴《豹變》，逛商場的時候，會排隊參加面包、酸奶或者冰淇淋品牌的試吃，如果覺得好吃，的確會到店進行購買。

這種0成本“體驗”模式，有機會為新品牌積累客群。此外，即便是定價普遍高于30元的Gelato品牌，也無法避免卷入價格戰(zhàn)。在抖音平臺，野人先生推出19.9雙口味新店專享、70元三次卡等團購優(yōu)惠；就連DQ這類積累大量用戶的頭部品牌，也時常推出13元五球蛋卷冰淇淋4選一等爆品優(yōu)惠。

野人先生工作人員告訴《豹變》，加盟商需要參加品牌規(guī)定的優(yōu)惠活動，折扣活動一般由品牌方組織，加盟商只需接待。盡管品牌以低價引流，但不少消費者仍然對Gelato品類的口味和價格較為敏感，有消費者曾特意排隊購買野人先生的五常大米和山楂冰淇淋，在她看來，30元左右的定價偏高，口味也沒有獨特到需要回購。從社交平臺的反饋來看，持相同看法的消費者不在少數(shù)。

這也導(dǎo)致部分從業(yè)者并不看好Gelato品類。一位美式冰淇淋從業(yè)者向《豹變》表示，冰淇淋店面并不好開，例如蜜雪冰城冰淇淋定價1.5元，占據(jù)大量市場；麥當(dāng)勞等頭部的規(guī)模，可以將冰淇淋作為引流款，不賺錢甚至賠錢賣。而Gelato品類的關(guān)鍵在于如何解決復(fù)購，只有低投入、高坪效才能持續(xù)運轉(zhuǎn)。在他看來，連鎖品牌或許還處于收割階段，只有等這波流量過去再做參考，畢竟冰淇淋行業(yè)的閉店率較高。

意式手工冰淇淋的熱潮當(dāng)下，難以辨別有多少是產(chǎn)品價值亦或是營銷泡沫。但不可否認的是，傳統(tǒng)冰淇淋巨頭正在面臨困境。據(jù)《經(jīng)濟觀察報》報道，近日，哈根達斯母公司通用磨坊，正在考慮出售在中國的哈根達斯冰淇淋門店。相關(guān)流程或于2025年啟動，初步估值達數(shù)億美元，目前談判處于早期階段，通用磨坊中國對此不予置評。

盡管哈根達斯中國門店走向成謎，但潛在的出售計劃仍然反映出市場競爭的加劇。以野人先生為代表的Gelato品類，能否從小眾走向大眾，或許還有待觀察。

無論是健康理念的風(fēng)口，還是營銷推新帶來的熱度，意式手工冰淇淋如何持續(xù)吸引消費者回頭，或許將成為新一輪消費品淘汰賽的關(guān)鍵。