張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者

蕉下的焦慮，

是靠營銷起家品牌共同的焦慮。

炎炎夏日，防曬產(chǎn)品迎來銷售旺季，然而曾被稱為“防曬界的愛馬仕”蕉下，卻在這個(gè)夏天遭遇了一場“寒流”。

新浪科技發(fā)文稱，近期，多位消費(fèi)者反映，蕉下的防曬衣、防曬帽等產(chǎn)品存在“防曬衣開線”“涂層脫落”“防曬效果虛假宣傳”“價(jià)格虛高”等問題。

在黑貓投訴 平臺上，蕉下品牌相關(guān)投訴數(shù)量激增，關(guān)鍵詞下有1700多條投訴內(nèi)容，僅入夏以來新增投訴就達(dá)近百起。

靠一把小黑傘起家，在防曬賽道打出一片天地的蕉下，成功吸引了眾多明星資本的關(guān)注。

在2015年到2022年期間，蕉下完成了A輪至C輪融資，紅杉中國、基石投資都曾是蕉下的“金主”。

然而，這家曾靠“小黑傘”風(fēng)靡全網(wǎng)的新消費(fèi)明星，兩度IPO折戟背后逐漸暴露出致命傷：

200余項(xiàng)專利中近半是外觀設(shè)計(jì)，核心代工模式難筑產(chǎn)品壁壘，質(zhì)量問題頻發(fā)、消費(fèi)者投訴不斷、市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重……

此外，不少品牌的防曬衣UPF值（紫外線防護(hù)系數(shù)）均達(dá)到50+的行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)，與蕉下同等級產(chǎn)品防護(hù)效果相當(dāng)，但售價(jià)區(qū)間僅為蕉下的1/3。

而在防曬口罩品類中，蕉下護(hù)頸防曬口罩定價(jià)74-124元，而安踏、小野和子、SIINSIIN、貓人等品牌同類型產(chǎn)品，價(jià)格卻僅為30-50元，差價(jià)高達(dá)2-4倍。

有意思的是，就在上半年，蕉下被媒體關(guān)懷到在近期注冊了新款物理防曬乳產(chǎn)品，預(yù)計(jì)將于夏季上市。

蕉下在防曬化妝品領(lǐng)域的布局可追溯到2020年，截至目前，蕉下已經(jīng)先后儲備過7款防曬類化妝品，包括防曬噴霧、防曬乳等，所有產(chǎn)品SPF值均達(dá)到50+。

蕉下的布局動作其實(shí)很簡單，防曬服飾品牌想要打造“防曬生態(tài)圈”，即從單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“防曬解決方案”生態(tài)構(gòu)建。

不過，夏天已經(jīng)過半，這個(gè)產(chǎn)品似乎并沒有什么水花。

蕉下以一把防曬小黑傘出圈，此后將產(chǎn)品線不斷拓展至防曬服、帽子及其他配飾。

依托“防曬焦慮”營銷，蕉下曾經(jīng)吃足了市場紅利。但如今，蕉下也深陷“防曬焦慮”。

灼識咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國廣義防曬服飾（包括防曬衣、傘具、帽子等）市場規(guī)模約為610億元，預(yù)計(jì)到2026年市場規(guī)模將達(dá)到958億元，年復(fù)合增長率將達(dá)9.4%。

但蕉下卻未必能繼續(xù)吃到紅利，網(wǎng)紅畢竟容易過氣。

2016年成立的蕉內(nèi)、2019年成立的茉尋、2021年成立的小野和子都成為蕉下防曬市場的強(qiáng)勁對手。

此外，去年蕉下被曝解散品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)，引發(fā)市場對其“去營銷化”的猜測，但今年又重啟相關(guān)崗位招聘。

是否意味著其品牌戰(zhàn)略正在搖擺？

如今，蕉下一邊被質(zhì)量問題反噬，一邊以最高70萬年薪急招品牌公關(guān)。

但當(dāng)“重營銷、輕研發(fā)”的泡沫被戳破，留給蕉下自救的時(shí)間還有多少？

對此，新浪財(cái)經(jīng)閆妍和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

蕉下的焦慮，是靠營銷起家的諸多防曬品牌共同的焦慮。

畢竟，產(chǎn)品，創(chuàng)新難度大，就在營銷創(chuàng)意上做文章。

蕉下依靠戶外風(fēng)起，營銷的主力極大。

而其核心產(chǎn)品無論是傘具還是防曬衣，卻并沒有多少技術(shù)壁壘，這讓其在近幾年發(fā)展緩慢，也讓其有了破釜沉舟去搞技術(shù)的沖動。

但目前看來，其所在的戶外領(lǐng)域，所有體驗(yàn)都很難在科技創(chuàng)新上通過顛覆而大變樣，反而通過營銷來實(shí)現(xiàn)話術(shù)帶貨，更容易沖擊市場。

因此，產(chǎn)品導(dǎo)向不變，但需要時(shí)間沉淀，營銷突破需重啟，才能為燒錢的研發(fā)提供資金來續(xù)命。