總第4307期

作者 |餐飲老板內(nèi)參七飯

“飲品界雙十一”，

瑞幸大爆單，狂賣2000萬杯！

2020年偶然走紅的網(wǎng)紅熱梗，正躍升成為國(guó)民級(jí)營(yíng)銷事件?！扒锾斓牡谝槐滩琛保ㄏ挛暮?jiǎn)稱秋一杯），正成長(zhǎng)為“飲品界雙十一”，如一魔力開關(guān)，能瞬間激發(fā)出澎湃的消費(fèi)熱情。

立秋前后，沒在朋友圈曬杯喝的，都感覺自己落伍了。門店大爆單，店員搖奶茶搖出虛影，低頭一看，訂單如“瀑布”，還有一百多單呢。外賣員們“圍攻”門店，焦急地等待出品。一杯奶茶，從點(diǎn)單到喝到，可能要?dú)v經(jīng)三四個(gè)小時(shí)的等待。

疊加了外賣大戰(zhàn)，今年的“秋一杯”格外火爆。為了加大勢(shì)能，各品牌紛紛上新品，玩聯(lián)名，讓熱度再“滾燙”一些。

“咖啡一哥”瑞幸順應(yīng)時(shí)令，上新了桂花系列飲品。桂花是最“秋天”的味道，深深契合著“秋一杯”的主題。這之外，瑞幸還與正熱映的電影《浪浪山小妖怪》聯(lián)名。聯(lián)名打工人強(qiáng)烈共鳴的口碑好電影，也為品牌勢(shì)能助力了一把。

新品與聯(lián)名，共同強(qiáng)化著社交屬性，提高著消費(fèi)者的選擇概率。這個(gè)秋天，不光有第一杯奶茶，還有第一杯咖啡。

立秋當(dāng)天，瑞幸咖啡交出了單日銷售超2000萬杯的爆單成績(jī)，表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。當(dāng)天銷量最高的門店是上海陸家嘴正大廣場(chǎng)1F店，單日杯量高達(dá)2691杯！上海、深圳、北京、廣州、杭州成為銷售額排名前五的城市。

在瑞幸的強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)下，咖啡正強(qiáng)勢(shì)搶位，“秋一杯”正從奶茶聚焦到咖啡，新的消費(fèi)風(fēng)尚正形成。

是銷量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，

更是心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)！

門店爆單，單日杯量創(chuàng)新高，數(shù)據(jù)不斷刷新。熱度爆棚的“秋一杯”正考驗(yàn)著品牌的交付能力。這種能力關(guān)乎市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，更關(guān)乎心智爭(zhēng)奪。

首先，高流量帶來的高銷量，印證著品類與品牌的強(qiáng)綁定。

瑞幸的戰(zhàn)報(bào)數(shù)字背后，更像是一場(chǎng)心智爭(zhēng)奪的成果展示。

在過往提到瑞幸，大家的反應(yīng)是“試試咖啡吧，品質(zhì)不錯(cuò)的”。彼時(shí)，瑞幸是咖啡賽道的一匹黑馬，消費(fèi)者的認(rèn)知是，瑞幸，是一個(gè)新的做咖啡的品牌。

直至今年的外賣大戰(zhàn)，激增的訂單量正加速完成一個(gè)轉(zhuǎn)化——從“瑞幸=咖啡”到“咖啡=瑞幸”。外賣點(diǎn)咖啡，自然而然選瑞幸。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)銷售額占比35%穩(wěn)居第一，領(lǐng)先第二名高達(dá)20多個(gè)百分點(diǎn)。一杯瑞幸正成為咖啡的代名詞，品類與品牌正強(qiáng)勢(shì)綁定。

單日2000萬杯的爆單成績(jī)，已然證明了這一點(diǎn)，消費(fèi)者已經(jīng)形成了自然、流暢的消費(fèi)習(xí)慣。剛剛過去的“秋一杯”，杯量的增長(zhǎng)還將進(jìn)一步強(qiáng)化這種綁定，隨時(shí)隨地“瑞一杯”，讓“咖啡=瑞幸”更深入人心。

其次，高效與否的交付能力，決定品牌能否接住這“潑天富貴”。

“秋一杯”如同一次飲品圈的大考，高流量帶來了訂單量爆棚，也考驗(yàn)著品牌的交付能力。

流量狂歡的背后，夾雜著不少消費(fèi)者的吐槽：“明明上午點(diǎn)的單，下午還沒影兒，不知道今天能不能喝到。”

門店里店員忙碌地出品，太多訂單被積壓，外賣員望眼欲穿地望著操作臺(tái)，焦急地等待著，遲遲等不來心中的那一單……一些未能通過“大考”的品牌，不僅未能享受到這波紅利，反遭流量反噬，因各種交付問題招來頗多吐槽，品牌形象大打折扣。

反觀瑞幸門店，即便有大量訂單涌入，出品依舊井然有序，未有大量訂單積壓的情況，也沒有大量配送員擠在一起，遲遲拿不到產(chǎn)品的情況。即便在“秋一杯”的高峰，平均交付時(shí)間據(jù)說只有十幾分鐘，效率明顯更高。這背后，自然離不開這位“基建狂魔”的日常修煉。

首先，有“奇兵”！

“秋一杯”瑞幸的外賣不走平臺(tái)配送，采用自配送。這樣便能規(guī)避掉各種“擁堵”，更暢達(dá)地將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者。

其次，有效率。

瑞幸自品牌創(chuàng)立起，效率就深深刻在品牌基因里，其擅長(zhǎng)的數(shù)字化重構(gòu)了咖啡行業(yè)的游戲規(guī)則。這一次“大考”，依舊靠這套數(shù)字化管理體系。

通過“需求預(yù)測(cè)-供應(yīng)鏈響應(yīng)-門店履約-用戶服務(wù)”全鏈路的動(dòng)態(tài)協(xié)同系統(tǒng)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，將爆單壓力轉(zhuǎn)化為可控的運(yùn)營(yíng)效率。

最后，有強(qiáng)基建。

瑞幸不僅是效率狂魔，更是基建狂魔。先來看看近一年瑞幸在供應(yīng)鏈端的大動(dòng)作。

早在今年3月，瑞幸咖啡與印尼邦蓋群島縣政府簽署《合作備忘錄》,宣布將邦蓋群島作為生椰拿鐵主要原料椰子的專屬優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地。這個(gè)群島將成為瑞幸生椰拿鐵供應(yīng)鏈的“心臟”。

在原料端，瑞幸還深入廣西橫州共建茉莉花基地，為“輕乳茶”產(chǎn)品線配料建立專屬產(chǎn)區(qū)。供應(yīng)鏈的不斷深入，能不斷提高品牌的把控能力，特別是品質(zhì)把控，這一點(diǎn)對(duì)后續(xù)出品至關(guān)重要。

6月25日，瑞幸咖啡（廈門）創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園正式動(dòng)工。據(jù)悉，該工廠的年烘焙產(chǎn)能將達(dá)到5.5萬噸，與昆山、屏南、青島基地構(gòu)成年產(chǎn)能15.5萬噸的中國(guó)最大咖啡烘焙網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步強(qiáng)化瑞幸供應(yīng)鏈自主掌控能力。

遙遙領(lǐng)先的門店規(guī)模、領(lǐng)先的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)效率，還有全球布局的供應(yīng)鏈體系，這些正是“基建狂魔”的自我修養(yǎng)，讓瑞幸面對(duì)“2000萬杯的大考”時(shí)游刃有余。

是飲品大考，

更是日常小考的不斷積累

大考的能力展現(xiàn)，源自日常的小考積累，沒有哪個(gè)學(xué)霸只在大考時(shí)一飛沖天?！扒镆槐被顒?dòng)中瑞幸的輕松自得，源自前一階段“外賣大戰(zhàn)”的實(shí)踐積累。

7月30日，瑞幸咖啡發(fā)布2025年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)表。過去一個(gè)季度，公司總凈收入為123.59億元，同比大增47.1%，為過去四個(gè)季度最高增速。

第二季度，現(xiàn)制飲品賽道正是外賣大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。不少品牌出現(xiàn)了增收不增利，越補(bǔ)越虧的情況，但瑞幸卻受到了外賣大戰(zhàn)的正向影響，增速明顯。

“對(duì)于我們來說，無論是自提的用戶還是外賣的用戶，只是他們獲得這杯咖啡的渠道不同”，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一提及外賣大戰(zhàn)的影響，這樣說道。

后續(xù)回應(yīng)中他還提到，瑞幸咖啡將大戰(zhàn)視為機(jī)遇，并加速了門店擴(kuò)張的力度。至二季度結(jié)束，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)到26206家，單季度凈增長(zhǎng)2109家門店。這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超之前的四個(gè)季度（2024年Q2-2025年Q1新增門店分別為1371家、1382家、997家、1757家）。

至此，我們可以看出這種正向影響的一個(gè)閉環(huán)鏈條：

外賣大戰(zhàn)帶來的激增訂單量，對(duì)任何品牌都是一次綜合素質(zhì)的大考，但對(duì)瑞幸這個(gè)“基建狂魔”來說，這更是一次“強(qiáng)基建、提心智”的難得契機(jī)。

首先需求的增長(zhǎng)，推動(dòng)了門店規(guī)模擴(kuò)張的提速，以消化激增的訂單，同時(shí)數(shù)字化管理體系也在實(shí)戰(zhàn)的淬煉中，不斷升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了更高效的訂單交付。

此外，全球化的供應(yīng)鏈搭建帶來的成本優(yōu)勢(shì)，正對(duì)沖著訂單量激增帶來的更高配送費(fèi)用（第二季度配送費(fèi)用從6.1億元增至16.7億元），規(guī)避掉增收不增利的情況。

外賣大戰(zhàn)的“日日考驗(yàn)”，才有了“秋一杯”的“得心應(yīng)手”。

而“秋一杯”的流量爭(zhēng)奪，心智爭(zhēng)奪，更像是現(xiàn)制飲品賽道的競(jìng)賽縮影。

當(dāng)商場(chǎng)掛出“肯優(yōu)麥瑞蜜”的招牌，當(dāng)各品牌結(jié)束瘋狂擴(kuò)張，門店已經(jīng)開到了消費(fèi)者身邊時(shí)，更隱形的競(jìng)賽正式開啟了，關(guān)乎消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪。

飲品行業(yè)的下半場(chǎng)，各品牌都想成為“人心品牌”，靠什么？或許瑞幸給出了答案——始終如一的效率與品質(zhì)保障。無論是日常還是“大促”，這種體驗(yàn)的完整性正不斷提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

從供應(yīng)鏈與數(shù)字化的強(qiáng)基建，到消費(fèi)者心智建設(shè)，由表及里，完善的鏈路讓瑞幸在“秋一杯”中不斷刷新著數(shù)據(jù)，也保持著昂揚(yáng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。這樣的路徑，或許正是現(xiàn)制飲品賽道競(jìng)賽的關(guān)鍵所在。