出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

蜜雪冰城出海到東南亞賣咖啡，和瑞幸在馬來西亞采用同樣的低價(jià)策略，難道想做下一個(gè)瑞幸？

01蜜雪冰城出海賣咖啡

在茶飲咖啡加速出海的大背景下，茶飲巨頭蜜雪冰城選擇了兩條腿同時(shí)出海。

蜜雪冰城的第一條腿出海，當(dāng)然是賣茶飲。早在2018年9月，蜜雪冰城就開始布局海外市場，當(dāng)年9月在越南開了首家門店。

最近一兩年，蜜雪冰城更是加速出海步伐，講出了不錯(cuò)的新茶飲出海故事。數(shù)據(jù)顯示，截至7月，蜜雪冰城海外門店數(shù)量已經(jīng)超過5000家。

近日，蜜雪冰城邁出了第二條腿的出海步伐，那就是蜜雪集團(tuán)旗下現(xiàn)磨咖啡品牌幸運(yùn)咖，開始高調(diào)出海。

據(jù)多家媒體報(bào)道，8月21日，幸運(yùn)咖海外首家門店在馬來西亞正式開業(yè)，引發(fā)市場關(guān)注，該話題還曾沖上百度熱搜財(cái)經(jīng)榜。

據(jù)悉，幸運(yùn)咖海外首店位于馬來西亞雪蘭莪州蒲種再也花園街區(qū)，是該地區(qū)的一大核心居民區(qū)和商業(yè)旺區(qū)。

從媒體報(bào)道開業(yè)照片可見，幸運(yùn)咖保留了其中國元素的核心品牌視覺，同時(shí)也在門店設(shè)計(jì)方面融入了當(dāng)?shù)匚幕兀岳c當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理距離。

在產(chǎn)品上，據(jù)該店的菜單信息顯示，其店內(nèi)在售的產(chǎn)品約有30款，既包含椰椰拿鐵、抹茶幸運(yùn)冰、阿芙佳朵等國內(nèi)門店經(jīng)典產(chǎn)品，還根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好，推出了抹茶檸檬、抹茶草莓椰椰及草莓冰茶等本土化產(chǎn)品。

該店開業(yè)當(dāng)天，生意火爆，吸引了不少當(dāng)?shù)叵M(fèi)者去打卡和嘗鮮，當(dāng)然銷售業(yè)績也不錯(cuò)。媒體報(bào)道稱，這家店開業(yè)當(dāng)天出售了近2000杯產(chǎn)品。

時(shí)間回到大約十年前，當(dāng)時(shí)中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)掀起了一陣O2O風(fēng)潮，互聯(lián)網(wǎng)咖啡出現(xiàn)，并很快風(fēng)靡起來，最開始的連咖啡等，到后來的瑞幸很快崛起，咖啡成了近些年狂飆發(fā)展的一條賽道。

有意思的是，瑞幸成立于2017年，幾乎在同一時(shí)期，蜜雪冰城孵化出了現(xiàn)磨咖啡品牌幸運(yùn)咖，和蜜雪冰城一樣走性價(jià)比路線。

在咖啡行業(yè)都關(guān)注瑞幸挑戰(zhàn)星巴克，庫迪咖啡挑戰(zhàn)瑞幸的大背景下，幸運(yùn)咖的市場聲量及門店規(guī)模無法與這兩家本土咖啡連鎖巨頭相比。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至7月，幸運(yùn)咖在國內(nèi)簽約門店數(shù)量已突破7000家。相比之下，現(xiàn)在的瑞幸全球門店數(shù)量已經(jīng)超過26000家，哪怕是后來的庫迪咖啡，其現(xiàn)在的全球門店數(shù)量已經(jīng)超過了15000家。

在咖啡出海方面，瑞幸早在2023年4月開始出海，庫迪的出海時(shí)間僅比瑞幸晚了幾個(gè)月時(shí)間而已，相比之下，幸運(yùn)咖直到現(xiàn)在才出海，在時(shí)間上晚了不少。

不過，幸運(yùn)咖出海還是引發(fā)了市場關(guān)注和熱議，畢竟幸運(yùn)咖是繼瑞幸、庫迪之后，第三家高喊出海的大型咖啡連鎖品牌。

那么，我們該如何看幸運(yùn)咖出海？幸運(yùn)咖出海想講出怎樣的新故事？

02幸運(yùn)咖想做下一個(gè)瑞幸

眾所周知，與國際咖啡連鎖巨頭星巴克主打“第三空間”概念不同，中國本土咖啡品牌主要靠著互聯(lián)網(wǎng)的玩法打開市場，比如小店模式、招商加盟，以滾雪球的方式迅速做大規(guī)模。

現(xiàn)在，僅從門店數(shù)量規(guī)模和營收數(shù)據(jù)方面來看，瑞幸已經(jīng)成為中國本土最大的連鎖咖啡巨頭品牌，而庫迪正在猛踩油門追擊瑞幸。

相比而言，幸運(yùn)咖在國內(nèi)的發(fā)展速度及發(fā)展規(guī)模，遠(yuǎn)不及瑞幸和庫迪，一直采用低調(diào)的市場打法。

《新品略財(cái)經(jīng)》近期發(fā)現(xiàn)，家附近的一個(gè)小商場正門口，左邊去年開了一家瑞幸，今年右邊剛開了一家幸運(yùn)咖。

這和洋快餐巨頭一樣，肯德基跟著麥當(dāng)勞的步伐，兩家離得都很近，而現(xiàn)如今在國內(nèi)的咖啡市場也是這樣，瑞幸門店的不遠(yuǎn)處，有很大概率是一家?guī)斓希F(xiàn)在或許有可能是一家幸運(yùn)咖。

可以說，國內(nèi)咖啡巨頭競爭的場景是瑞幸想挑戰(zhàn)星巴克，庫迪想追擊和打敗瑞幸，現(xiàn)在幸運(yùn)咖持續(xù)發(fā)力，猶如在兩大巨頭之間夾縫中生存。

現(xiàn)在的國內(nèi)咖啡市場，特別是一二線市場，乃至是三四線市場，都已進(jìn)入存量競爭的階段，要在存量市場里找新增量很不容易，要找增量就得出海。

本土咖啡品牌現(xiàn)在都想出海找新增量市場，咖啡出海潮越來越兇猛，東南亞就成了新茶飲和咖啡出海的首站。

瑞幸出海的第一站選擇了東南亞經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家新加坡，庫迪出海的首站選擇了臨近的韓國，這兩個(gè)國家有個(gè)共同點(diǎn)：咖啡消費(fèi)都很成熟。

現(xiàn)在幸運(yùn)咖出海的首站選擇了馬來西亞，算是和瑞幸瞄準(zhǔn)了同一個(gè)大市場。

馬來西亞是咖啡消費(fèi)大國，是咖啡成熟消費(fèi)市場，在亞太地區(qū)排名第三位。有報(bào)告顯示，2024年，馬來西亞連鎖咖啡市場規(guī)模約3.64億美元。

聚焦馬來西亞咖啡市場行業(yè)格局，目前咖啡巨頭星巴克是馬來西亞最大的咖啡連鎖品牌，年?duì)I收超10億令吉，馬來西亞本土咖啡品牌ZUS Coffee門店數(shù)量規(guī)模在2024年底突破586家，主打平價(jià)咖啡。

馬來西亞也是瑞幸繼新加坡之后重點(diǎn)發(fā)力的一個(gè)市場，瑞幸在馬來西亞延續(xù)了中國市場的低價(jià)策略（折合人民幣5.9至8.9元/杯）。同樣，瑞幸在馬來西亞拓展采用的是招商加盟策略，截至2025年第二季度，瑞幸在馬來西亞的加盟門店總數(shù)為24家。

幸運(yùn)咖和瑞幸在馬來西亞采用了一樣的低價(jià)策略。據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，價(jià)格上，其產(chǎn)品售價(jià)則集中在1.5-8馬幣（約合人民幣2.4-13元），延續(xù)了蜜雪冰城在東南亞的平價(jià)路線?？蛦蝺r(jià)遠(yuǎn)低于國際知名咖啡品牌，價(jià)格親民，主打一個(gè)高性價(jià)比。

幸運(yùn)咖除了首店已開之外，還計(jì)劃在馬來西亞同步布局4家門店，目前均處于裝修階段，都選擇在客源穩(wěn)定、配套成熟的繁華商業(yè)中心或高校。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，幸運(yùn)咖想在馬來西亞市場靠著平價(jià)、快速發(fā)展的模式，想做當(dāng)?shù)厥袌龅牡诙€(gè)瑞幸，為幸運(yùn)咖出海打樣板，后續(xù)以加速拓展東南亞其他國家市場或全球其他國家市場。

03咖啡出海的多面故事

幸運(yùn)咖出海在馬來西亞開首店，再次引發(fā)市場對中國本土咖啡品牌出海浪潮的關(guān)注和熱議。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，這股中國本土咖啡品牌出海浪潮呈現(xiàn)出了多面的故事，有的快，有的慢，有的想直接復(fù)制國內(nèi)模式，也有品牌想走出腔調(diào)和特色，都想講出自己的咖啡出海新故事。

整體上，在咖啡出海方面，不同的咖啡品牌選擇了不同的市場策略。

咖啡出海的審慎派代表居然是瑞幸，瑞幸從2023年開始出海，整體上沒有采用國內(nèi)市場瘋狂開店的打法，反而顯得很緩慢和審慎。

據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)，截至2025年第二季度，瑞幸海外市場門店總數(shù)為89家，其中新加坡門店數(shù)量最多為63家，且是自營門店，馬來西亞有24家加盟店，美國市場只有兩家自營門店。

在出海的速度方面，后來的庫迪咖啡的表現(xiàn)較為激進(jìn)，從2023年至今，庫迪最先進(jìn)入韓國市場，后來快速拓展至日本、馬來西亞、新加坡、印尼、北美、中東等地，現(xiàn)在庫迪已進(jìn)入全球28個(gè)國家和地區(qū)。目前，庫迪海外市場門店數(shù)量已突破2000家。

庫迪和瑞幸在海外市場又選擇了不同的定價(jià)策略。

瑞幸在馬來西亞采用的是平價(jià)策略，可瑞幸在新加坡的售價(jià)直接對標(biāo)星巴克，產(chǎn)品折后售價(jià)約為30元至42元之間，與星巴克定位相近。同樣瑞幸今年7月進(jìn)入美國市場，在產(chǎn)品定價(jià)上和星巴克相差不大，甚至部分產(chǎn)品賣得更貴。

相比而言，庫迪在全球市場走的是平價(jià)定價(jià)路線，是想把國內(nèi)的商業(yè)模式快速復(fù)制到全球其他國家市場，以速度制勝。

另一家精品咖啡品牌M Stand也在出海，于今年7月在日本京都開了首店，延續(xù)品牌極簡審美，黑白主色調(diào)、風(fēng)格簡約、線條干凈，更現(xiàn)代化。該店位于日本京都南禪寺歷史風(fēng)貌區(qū)，是一家極簡風(fēng)格的獨(dú)棟雙層咖啡店，融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境，成了當(dāng)?shù)氐拇蚩c(diǎn)，講出了精品咖啡慢出海的故事。

不同國家及地區(qū)有著不同的咖啡文化，特別是在咖啡消費(fèi)成熟的國家市場，對本土咖啡品牌出海的要求和挑戰(zhàn)就更多。

比如，在新加坡、美國這樣的發(fā)達(dá)國家市場，特別是在美國市場，中國咖啡品牌要講出新故事很有難度，瑞幸在這兩個(gè)國家就不能走平價(jià)路線，但又想講出區(qū)別于星巴克的故事，挑戰(zhàn)可不小。

此外，在國際市場，不同國家咖啡市場競爭更激烈，不僅要面臨星巴克這樣的對手，還要面臨當(dāng)?shù)仄放频母偁帉κ帧?/p>

比如，在馬來西亞市場，成立于2019年的咖啡品牌ZUS Coffee，直接學(xué)瑞幸，采用瑞幸一樣的經(jīng)營模式，在產(chǎn)品、定價(jià)及營銷等方面都有瑞幸的影子。

在東南亞多個(gè)國家市場，有不少本地品牌早就學(xué)起了瑞幸模式，在當(dāng)?shù)厥袌鲂纬梢欢ㄒ?guī)模后，也有本地化優(yōu)勢，也會和外來的中國本土咖啡品牌形成明顯的競爭。

整體看，咖啡無論是在發(fā)達(dá)國家市場，還是在東南亞國家市場，競爭都十分激烈，不同的咖啡品牌正在展開激烈的角逐。

瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖這三大中國本土咖啡品牌都講不同的出海故事，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)還是要融入當(dāng)?shù)厥袌?，要做到本土化?jīng)營。

以前是咖啡巨頭星巴克進(jìn)入中國市場講咖啡全球化的故事，而現(xiàn)在是中國本土咖啡品牌出海，要講中國咖啡品牌出海的新故事。

幸運(yùn)咖出海的故事才剛剛開始，未來發(fā)展如何，能否成為下一個(gè)海外瑞幸，還需要持續(xù)觀察。

參考資料：

[1]紅餐網(wǎng)：一杯咖啡2.4元起，幸運(yùn)咖出海首站落地馬來西亞

[2]騎鯨出海：蜜雪冰城到東南亞賣咖啡，對手全是“瑞幸”

（本文不構(gòu)成任何投資建議）