作者/陳金艷

編輯/宋 金

據(jù)美妝網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，目前歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔、LVMH、花王、拜爾斯道夫等在內(nèi)的15家企業(yè)（雅詩蘭黛、科蒂尚未公布）已發(fā)布2025年上半年財(cái)報。整體來看，今年上半年，這15家企業(yè)在美妝版塊的銷售額達(dá)5271.6億元。

這份成績單背后，既有穩(wěn)坐頭把交椅的強(qiáng)者、整體韌性猶存的巨頭，同時也有遭遇滑鐵盧、深陷轉(zhuǎn)型陣痛的企業(yè)，更有異軍突起的行業(yè)新秀。全球美妝行業(yè)格局正經(jīng)歷新一輪更迭。

歐萊雅穩(wěn)居榜首

歐美巨頭集體減速

歐萊雅集團(tuán)以224.7億歐元（約合人民幣1881.08億元）銷售額蟬聯(lián)第一，銷售額（+3.0%）、營業(yè)利潤（+3.1%）實(shí)現(xiàn)雙增。從各部門業(yè)績來看，皮膚科學(xué)美容部（+3.1%）、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部（+6.5%）、大眾化妝品部（+2.8%）以及高檔化妝品部（+2.0%），均實(shí)現(xiàn)了增長。不過，對比此前的業(yè)績來看，歐萊雅的增速已明顯放緩。

值得關(guān)注的是，中國大陸地區(qū)不再是歐萊雅集團(tuán)的業(yè)績負(fù)累，已從第一季度的輕微下滑逆轉(zhuǎn)至第二季度同比增長3%，所有業(yè)務(wù)部門均實(shí)現(xiàn)了正增長。

歐萊雅各業(yè)務(wù)/市場業(yè)績情況

與歐萊雅的穩(wěn)健形成反差的是聯(lián)合利華的業(yè)績波動。今年上半年其迎來了5年內(nèi)首跌，整體營業(yè)額與營業(yè)利潤分別下滑3.2%、10.6%。集團(tuán)旗下與美容個護(hù)相關(guān)的兩大業(yè)務(wù)板塊“美容與健康部門、個人護(hù)理部門”業(yè)績也雙雙承壓，共實(shí)現(xiàn)130億歐元（約合人民幣1088.30億元）銷售額，分別下滑0.8%、5.9%。

寶潔、LVMH與科赴的美妝業(yè)務(wù)則陷入增長困境。寶潔美容部門作為集團(tuán)第三大營收來源，2025財(cái)年Q3-Q4（1-6月）凈銷售額微降0.7%，2025財(cái)年（2024年7月1日-2025年6月30日）更是下滑 2%，凈利潤跌幅達(dá)8%。

LVMH香水和化妝品業(yè)務(wù)銷售額也微降1%（但有機(jī)增長持平），利潤下滑4%。而科赴的皮膚健康與美容業(yè)務(wù)則連續(xù)下滑，銷售額同比跌5.6%，這也意味著消費(fèi)者在高端消費(fèi)上更加謹(jǐn)慎。

值得關(guān)注的是，拜爾斯道夫消費(fèi)品業(yè)務(wù)部門銷售額增長1.9%，核心驅(qū)動力來自優(yōu)色林、確美同等品牌的德瑪部門的快速增長及突破性創(chuàng)新。今年上半年優(yōu)色林在中國市場更實(shí)現(xiàn)了高達(dá)61.9%的有機(jī)銷售增長。Puig整體銷售額也實(shí)現(xiàn)了7.6%的增長，其中亞太地區(qū)（含中國）收入增長16.5%，占同期凈收入的10%，展現(xiàn)出區(qū)域深耕與本土化運(yùn)營的成效。

優(yōu)色林在中國實(shí)現(xiàn)61.9%的有機(jī)銷售增長

可以看到，歐美巨頭已進(jìn)入個位數(shù)增長甚者負(fù)增長時代，面臨集體減速。背后原因在于，高端美妝市場經(jīng)過多年高速擴(kuò)張，在核心消費(fèi)群體和核心品類上的滲透率已接近瓶頸期。另一方面，品牌間產(chǎn)品同質(zhì)化競爭加劇，僅依靠經(jīng)典產(chǎn)品迭代或有限的營銷創(chuàng)新，難以持續(xù)激發(fā)大規(guī)模的增量消費(fèi)。聯(lián)合利華、LVMH和寶潔美妝業(yè)務(wù)的微降或停滯，正是高端市場“內(nèi)卷”加劇的直接體現(xiàn)。

日妝巨頭增長乏力

中國市場持續(xù)承壓

資生堂、花王、POLA、高絲四大日妝集團(tuán)業(yè)績喜憂參半。

從銷售額看，花王與高絲實(shí)現(xiàn)微增。2025年上半年花王凈銷售額上漲2.7%，其中健康與美容護(hù)理、化妝品業(yè)務(wù)分別上漲1.6%、2.1%，合計(jì)貢獻(xiàn)3300億日元（約合人民幣 160.95億元）銷售額；高絲增長0.9%至1605億日元（約合人民幣78.56億元），但增速較去年同期的10.3%大幅放緩。

資生堂與POLA則出現(xiàn)下滑。資生堂同比下滑7.6%至4698.31億日元（約合人民幣229.98億元），POLA的美容護(hù)理業(yè)務(wù)下滑1.4%至802億日元（約合人民幣39.12億元）。

不過，今年上半年， 資生堂旗下 CPB（肌膚之鑰）、NARS、怡麗絲爾3個品牌增長勢頭良好。其中，怡麗絲爾的銷售額增速最高，為12%。

資生堂不同品牌業(yè)績情況

從利潤看，除高絲營業(yè)利潤大跌17.7%至113億日元（約合人民幣5.5億元）外，其余三家均實(shí)現(xiàn)增長。財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，上半年花王集團(tuán)的營業(yè)利潤同比增長19.9%至695億日元（約合人民幣34億元），化妝品業(yè)務(wù)板塊業(yè)務(wù)更是實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。資生堂營業(yè)利潤為233.72億日元（約合人民幣11.4億元），同比增長21.3%，扭虧為盈；POLA營業(yè)利潤為82.17億日元（約合人民幣4億元），同比增長12.3%。

這主要得益于日本本土市場的強(qiáng)勁支撐。財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，高絲日本市場營收同比增長3.6%；POLA、資生堂、花王集團(tuán)同樣在財(cái)報中肯定了日本市場對業(yè)績增長的核心貢獻(xiàn)。

高絲不同市場業(yè)績情況

另外，需要注意的是，中國市場的持續(xù)承壓依舊是日妝巨頭的共同難題。資生堂在中國及旅游零售市場降幅達(dá)12.4%，線下渠道持續(xù)下滑；花王化妝品業(yè)務(wù)在亞洲（含中國）下滑9.8%，為各區(qū)域之最；高絲中國市場（不含旅游零售）Q2下滑9.6%，亞洲整體跌幅9.6%；POLA 因中國市場拖累，海外業(yè)務(wù)低于去年同期。

究其原因，歐美品牌在高端市場的持續(xù)加碼、中國本土品牌在性價比與成分創(chuàng)新上的突破，疊加核廢水事件對消費(fèi)者信任的沖擊，讓日妝在華“水土不服”的問題愈發(fā)突出，撤柜、閉店消息頻傳，增長動能持續(xù)減弱。

韓妝巨頭業(yè)績分化

APR反超愛敬

韓國美妝企業(yè)的業(yè)績分化更為顯著，既有傳統(tǒng)巨頭的下滑，也有新興力量的爆發(fā)。

一方面，LG生活健康與愛敬陷入業(yè)績困境。2025年上半年，LG生活健康美容部門的營收同比減少11.5%至13127億韓元（約合人民幣68億元），營業(yè)利潤直接暴跌70%至426億韓元（約合人民幣2.2億元），Q2更是由盈轉(zhuǎn)虧。 愛敬營收則下滑 5.9%至3223.88億韓元(約合人民幣16.67億元)，美容業(yè)務(wù)營收更是大跌20.3%。此外，營業(yè)利潤也下降49.3%至1720億韓元（約合人民幣8.89億元），幾近腰斬。

兩者的共同問題或在于產(chǎn)品迭代滯后與中國市場策略失誤。2025年上半年，LG生活健康在華銷售額下滑6%，是唯一錄得下滑的海外市場，而2024年其在華增速還達(dá)12.5%，短短一年的“由漲轉(zhuǎn)跌”，反映出對中國消費(fèi)趨勢的誤判。

與之相對的是，愛茉莉太平洋與APR展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長態(tài)勢。愛茉莉太平洋上半年?duì)I收增長24.41% 至22597億韓元（約合人民幣117.05億元） ，其中大中華區(qū)銷售額增長23%，營業(yè)利潤連續(xù)兩季正增長，這與其在中國市場的“結(jié)構(gòu)優(yōu)化+門店收縮”策略直接相關(guān)，通過聚焦高端線與線上渠道，精準(zhǔn)匹配了消費(fèi)升級與數(shù)字化趨勢。

APR部分產(chǎn)品示意圖

更值得關(guān)注的是APR，這家2024年上市的企業(yè)已成功反超愛敬成為韓國第三大上市美容公司。2025年上半年其營收達(dá)5937.68 億韓元（約合人民幣30.7 億元），市值超40億美元。Q2美妝業(yè)務(wù)更同比暴增216.9%，旗下品牌Medicube旗艦產(chǎn)品“零毛孔棉片”累計(jì)銷量已超1000萬片。其“科技+爆品”模式成功切中年輕消費(fèi)者對功效型美妝的需求，成為韓國美妝行業(yè)的“后起之秀”。

2025年上半年的國際美妝市場，本質(zhì)上是“適應(yīng)力”的較量。從全球格局看，頭部企業(yè)（如歐萊雅）的多品類、全渠道布局展現(xiàn)出更強(qiáng)的抗風(fēng)險能力，而依賴單一市場或傳統(tǒng)模式的企業(yè)則面臨更大壓力；從區(qū)域市場看，中國依然是全球美妝的核心戰(zhàn)場，但競爭邏輯已從品牌光環(huán)轉(zhuǎn)向本土化創(chuàng)新，部分美妝巨頭在華業(yè)績的下滑，印證了“讀懂中國消費(fèi)者”的重要性；從企業(yè)策略看，功效創(chuàng)新爆品驅(qū)動、渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化等成為破局關(guān)鍵。

未來，隨著全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)調(diào)整與消費(fèi)需求的深度變遷，國際美妝集團(tuán)的分化可能進(jìn)一步加劇。能否在區(qū)域市場精準(zhǔn)布局、在產(chǎn)品端緊貼消費(fèi)趨勢、在渠道端跟上數(shù)字化浪潮，將決定企業(yè)在新一輪競爭中的位置。