文/劉工昌

2025年第一季度財(cái)報(bào)讓人揪心。數(shù)據(jù)顯示，桃李面包營(yíng)收同比暴跌14.2%至12.01億元，歸母凈利潤(rùn)更是雪崩式下滑27.07%，僅剩8403.72萬(wàn)元，毛利率與凈利率也大幅下滑，創(chuàng)下上市以來(lái)最慘烈單季表現(xiàn)。

問(wèn)題是出現(xiàn)這種狀況已不是從現(xiàn)在開(kāi)始。

2024年，公司營(yíng)收60.87億元，同比下降9.93%；凈利潤(rùn)5.22億元，同比下降9.05%。值得一提的是，這是它自2015年上市以來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙下滑的“塌方式”衰退。

而在此之前是增收不增利。

截圖自東方財(cái)富網(wǎng)

根據(jù)桃李面包過(guò)往年度報(bào)告顯示，2021—2023年，桃李面包分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收63.35億元、66.86億元、67.59億元，同比增長(zhǎng)率分別為6.24%、5.54%、1.08%；分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)7.63億元、6.4億元、5.74億元，同比增長(zhǎng)率分別為-13.54%、-16.16%、-10.29%。①

至此我們終于體會(huì)了桃李面包這幾年的困境。在經(jīng)歷了連續(xù)三年的“增收不增利”后，到第四年，唯一增的這個(gè)“收”也撐不住了，開(kāi)始雙雙下跌，而進(jìn)入第五年的第一季度，這種雙下跌趨勢(shì)更為慘烈。標(biāo)志著桃李面包真正進(jìn)入至暗時(shí)刻。

新模式撐起面包基業(yè)

1995年，已經(jīng)60歲的吳志剛從學(xué)校退休開(kāi)辦了一個(gè)面包作坊，并為這個(gè)面包作坊取名“桃李”。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上只有面包店現(xiàn)制現(xiàn)售的新鮮面包和超市中的長(zhǎng)保質(zhì)期面包，一個(gè)好吃但價(jià)高，一個(gè)便宜但不好吃，缺的是口感相對(duì)新鮮且價(jià)格較為實(shí)惠的短保質(zhì)期面包產(chǎn)品。吳志剛以敏銳的眼光切入這個(gè)賽道,主打短保類面包。但短保鮮期的面包一般保質(zhì)期只有3—7天，可能還沒(méi)有運(yùn)到商場(chǎng)，面包就已過(guò)期了。

怎么辦？桃李面包開(kāi)創(chuàng)了“中央工廠+批發(fā)”模式。所謂的“中央工廠+批發(fā)”模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是在各個(gè)城市都設(shè)立自己的生產(chǎn)加工工廠，再以工廠為圓心，通過(guò)集中物流配送，把產(chǎn)品批發(fā)給本地及周邊城區(qū)的商場(chǎng)。②

最初，桃李采用“以銷定產(chǎn)”的模式：中央工廠兩班倒，白天先按銷售端預(yù)估量生產(chǎn)，晚上再補(bǔ)產(chǎn)差額部分，以求最大程度減少損耗；兩批產(chǎn)品都要在次日早晨6點(diǎn)前上貨，最大化利用早高峰時(shí)間銷售。

后來(lái)為了減少消耗，將產(chǎn)品品類牢牢控制在30種之內(nèi)。期待每款都能爆，以此來(lái)保證生產(chǎn)不會(huì)出現(xiàn)過(guò)剩現(xiàn)象。這樣，桃李面包不但保證了短保鮮期面包規(guī)?；u向全國(guó)，而且也還避免了面包生產(chǎn)中常見(jiàn)的浪費(fèi)問(wèn)題。

正是憑借著這一種顛覆式的生產(chǎn)模式，桃李面包將原本不易保存的短保鮮期面包推向了全國(guó)各地。

“中央工廠+批發(fā)”模式，與其他模式相比，它的生產(chǎn)自動(dòng)化和標(biāo)準(zhǔn)化程度高，更有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)區(qū)域擴(kuò)張、規(guī)?；颓老鲁?，在中央工廠+批發(fā)的模式下，桃李自建物流配送體系，不設(shè)立單獨(dú)的線下門店，一方面桃李通過(guò)直營(yíng)方式，直接批發(fā)給連鎖商超、便利店，另一方面還通過(guò)經(jīng)銷商向小賣部等渠道進(jìn)行銷售。中央工廠+批發(fā)”的模式不僅進(jìn)一步提升了桃李品牌的知名度，也幫助桃李在市場(chǎng)拓展過(guò)程中控制了成本。③

桃李面包在南方吃不開(kāi)

桃李面包產(chǎn)自東北地區(qū)，但近年來(lái)，東北地區(qū)營(yíng)收增速出現(xiàn)下降趨勢(shì)。而更關(guān)鍵的是近年來(lái)在華東、華南市場(chǎng)的投入與回報(bào)似乎不成正比。尤其是重金投入的華南地區(qū)，投入與產(chǎn)出不成正比。

2018-2022年，華南地區(qū)的營(yíng)收增速不斷下滑，其營(yíng)收分別為3.09億、3.82億、4.41億元、5.09億、5.35億，營(yíng)收增速分別為23.62%、15.45%、15.42%、5.11%。

中信建投安雅澤、陳語(yǔ)匆等分析師表示，公司早期在東北、華東、西南等地市場(chǎng)開(kāi)拓效果較好，后續(xù)在開(kāi)拓華南等行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的市場(chǎng)時(shí)，存在更強(qiáng)的市場(chǎng)滲透阻力，若公司無(wú)法尋求有效的應(yīng)對(duì)手段，將對(duì)公司的長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間判斷造成不利影響。④

那么在華南市場(chǎng)究竟遇到哪些滲透阻力呢？首先是強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迎面狙擊。從2018年開(kāi)始，世界第一大烘焙食品生產(chǎn)企業(yè)賓堡集團(tuán)成功收購(gòu)了在南方市場(chǎng)大受歡迎的曼可頓面包公司，二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手對(duì)桃李的入侵實(shí)現(xiàn)了有力的競(jìng)爭(zhēng)。

其次是桃李面包在南方缺乏品牌效應(yīng)。因它來(lái)自北方且從未做過(guò)電視廣告，在南方市場(chǎng)基本沒(méi)什么品牌存在感。

第三是南方人的生活方式對(duì)桃李面包不太友好。南方人更愛(ài)新鮮健康，而早餐在南方市場(chǎng)十分豐富，面包排不上號(hào)。對(duì)最具消費(fèi)力的年輕人來(lái)說(shuō)，早餐更愛(ài)吃鮮食，餛飩、水餃還有各類面食等，純吃面包的極少。

從飯團(tuán)到三明治，再到盒飯蓋面，無(wú)論是711還是全家亦或者是本土連鎖品牌，鮮食已經(jīng)成為南方消費(fèi)者的首選。從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，鮮食的體驗(yàn)感顯然要比面包更好，就拿可以微波加熱這一動(dòng)作，足以甩面包幾條街。桃李面包這里更適合下午茶或者餐后甜點(diǎn)，而非將其作為早餐成為主食，這就大大壓縮了其消費(fèi)場(chǎng)景。

從營(yíng)養(yǎng)搭配上來(lái)說(shuō)，南方人也更喜歡鮮食。在飯團(tuán)里能看見(jiàn)雞胸肉，三明治里有雞蛋，這肯定要比單純的面包好吃的多。雖然可能貴點(diǎn)，但對(duì)大多數(shù)南方人而言，是可以承受并且樂(lè)意的。

綜上，從東北邁向全國(guó)，桃李面包的“桃李滿天下”之路不能僅靠一條腿走路。從單一的面包，到多樣化的鮮食，不斷契合、融于當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣，才是破局的關(guān)鍵。桃李面包給自己的定位是“高性價(jià)比”，面包品類比較單一，現(xiàn)在看來(lái)，頂住成本壓力做性價(jià)比，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的烘焙市場(chǎng)中也未能俘獲人心。⑤

“面包界富士康”暴露致命短板

從地域上看，東北市場(chǎng)作為桃李面包的營(yíng)收主力，2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.11億元，同比下滑14.77%，創(chuàng)近五年最大跌幅。華南、西南等新興市場(chǎng)合計(jì)營(yíng)收占比不足15%，其中華中及華南區(qū)域產(chǎn)能利用率低于60%。分析顯示，公司全國(guó)37個(gè)生產(chǎn)基地中，11個(gè)處于虧損狀態(tài)，主陣地衰落，新型陣地開(kāi)拓不力，導(dǎo)致其導(dǎo)致抗風(fēng)險(xiǎn)能力持續(xù)下降。

從產(chǎn)品上看，核心產(chǎn)品短保面包營(yíng)收占比維持在78%，但庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加3.2天。盡管提出“爆款戰(zhàn)略”，但新品貢獻(xiàn)率不足5%，而競(jìng)品通過(guò)健康概念產(chǎn)品搶占12%市場(chǎng)份額。2024年研發(fā)投入同比縮減31.8%，占總營(yíng)收比重僅0.38%，不足行業(yè)平均水平的1/3。

更關(guān)鍵的是，其賴以生存的渠道方面出現(xiàn)大問(wèn)題。

在該公司的959個(gè)經(jīng)銷商中，華北、東北、華東地區(qū)合計(jì)占669個(gè)。而華中、華南地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量合計(jì)不足90個(gè)。

報(bào)告期內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量?jī)魷p少26家（新增118家，減少144家），華東、華南市場(chǎng)渠道收縮尤為明顯。尤其是在華東地區(qū)，56個(gè)經(jīng)銷商選擇與桃李面包告別，但新進(jìn)數(shù)量只有22個(gè)。

業(yè)內(nèi)人士提到，桃李面包整體營(yíng)收縮水的主要原因在于，其倚重的渠道遭遇了大規(guī)模倒閉。⑥

除了區(qū)域經(jīng)銷商推出，桃李面包面臨的更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是引以為傲的“30萬(wàn)零售終端”正在失效。

2024年，傳統(tǒng)商超渠道收入占比仍超85%，但大潤(rùn)發(fā)、永輝等超市自營(yíng)烘焙區(qū)直接搶走客流，而便利店和零食量販店更傾向現(xiàn)制產(chǎn)品。

桃李面包61.5%的營(yíng)收還依賴傳統(tǒng)商超。但線下客流被新渠道分流，這背后是傳統(tǒng)商超渠道的衰退與新消費(fèi)需求的錯(cuò)位。

桃李曾憑借永輝、大潤(rùn)發(fā)等KA渠道的直營(yíng)模式快速擴(kuò)張，但2024年直營(yíng)渠道營(yíng)收下降12.64%。這背后是商超業(yè)態(tài)的崩塌：據(jù)壹覽商業(yè)的統(tǒng)計(jì)，2024年國(guó)內(nèi)至少有超過(guò)12000家門店宣布關(guān)閉，涉及近千個(gè)品牌，其中商超行業(yè)關(guān)閉了782家門店。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年超市零售額同比增長(zhǎng)2.6%，低于整體社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.5%的增速，顯示出商超客流量較三年前下降的趨勢(shì)。

而社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售的崛起徹底改變了消費(fèi)場(chǎng)景：美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，早餐面包線上訂單量年增137%，但桃李面包線上營(yíng)收占比不足5%。

“中央工廠+商超直營(yíng)”模式曾是桃李面包的護(hù)城河，但如今卻成為利潤(rùn)黑洞。量?jī)r(jià)背離的背后，是這套曾被稱為 “面包界富士康” 的工業(yè)化模型正暴露致命短板。

桃李面包掉隊(duì)的終極原因

從產(chǎn)品端看，產(chǎn)品創(chuàng)新不足、缺乏變化正是桃李面包近幾年在休閑食品領(lǐng)域掉隊(duì)的重要原因。財(cái)報(bào)顯示，2024年桃李研發(fā)投入同比驟降31.84%，僅為2296.84萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率低至0.38%，不足行業(yè)平均水平的三分之一。年輕一代偏愛(ài)“低糖高纖維”的健康面包，而桃李面包仍依賴其“醇熟”、“天然酵母”等傳統(tǒng)款式，在產(chǎn)品變化日新月異的今天，桃李面包新品研發(fā)周期竟長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月。

圖源：AI

特別要注意的是，其性價(jià)比優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在：4元的紅豆包重量從120g減至80g，反觀社區(qū)烘焙店，以“10元3個(gè)”的現(xiàn)烤面包輕松吸引了家庭用戶。

更致命的是傳統(tǒng)商超渠道增長(zhǎng)已觸頂。

首先是其依賴的傳統(tǒng)物流帶來(lái)的成本高企。2024年，桃李面包的物流費(fèi)用占銷售費(fèi)用的比例高達(dá)57%，與五年前相比，這一比例上升了12個(gè)百分點(diǎn)。沈陽(yáng)工廠的冷鏈車隊(duì)凌晨3點(diǎn)啟程，需跨越1700公里才能抵達(dá)深圳商超，運(yùn)輸成本高達(dá)產(chǎn)品售價(jià)的18%，相比之下，當(dāng)?shù)噩F(xiàn)烤面包品牌通過(guò)美團(tuán)專送，成本僅為7%。桃李面包在南方市場(chǎng)的終端售價(jià)較北方高25%，盡管如此，公司仍面臨消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品新鮮度的質(zhì)疑。

更重要的是，桃李面包的生產(chǎn)與銷售模式已與時(shí)代開(kāi)始脫節(jié)。

當(dāng)下，面包賽道之爭(zhēng)，已表現(xiàn)為全方位生態(tài)的較量，新鮮烘焙品牌正以“場(chǎng)景革命”重構(gòu)市場(chǎng)。

好利來(lái)通過(guò)“前店后廠”模式將門店拓展至1200家，其早餐時(shí)段營(yíng)收占比達(dá)35%；海底撈推出現(xiàn)烤面包店，客單價(jià)低至5.8元，用火鍋流量反哺烘焙業(yè)務(wù)；奈雪PRO店，正以面包銷售占比超30%的迅猛勢(shì)頭襲來(lái)，其特色“低糖臟臟包”復(fù)購(gòu)率更是傳統(tǒng)短保面包的2.3倍，此外，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶尘揞^通過(guò)自營(yíng)品牌跨界競(jìng)爭(zhēng)。

這里面零售巨頭的降維打擊更為致命。

以盒馬、山姆、胖東來(lái)、奧樂(lè)齊為代表的商超烘焙迅速崛起，憑借供應(yīng)鏈整合能力、自有品牌策略和極致性價(jià)比對(duì)傳統(tǒng)包裝行業(yè)形成多維沖擊。

山姆的麻薯和瑞士卷等熱銷產(chǎn)品，每月的銷量高達(dá)數(shù)千萬(wàn)個(gè)；大潤(rùn)發(fā)的土豆面包、胖東來(lái)的大月餅等，在社交平臺(tái)上引發(fā)了極大關(guān)注；胖東來(lái)自營(yíng)烘焙店“德麗可思” 、Olé的烘焙專門店Olé Bakery，直接擠壓桃李等品牌的貨架空間。

區(qū)域品牌強(qiáng)勢(shì)崛起

另外區(qū)域品牌的崛起則瓦解了桃李面包單一全國(guó)化擴(kuò)張的邏輯。

一些區(qū)域品牌也異軍突起。福建的美焙辰憑借其地域化產(chǎn)品在華南市場(chǎng)市占率三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了顯著提升，達(dá)到了11%的增長(zhǎng)；盼盼“領(lǐng)鮮”系列覆蓋3-21天保質(zhì)期產(chǎn)品，在局部市場(chǎng)對(duì)桃李形成了有力的競(jìng)爭(zhēng)。

這些區(qū)域品牌的共通優(yōu)勢(shì)在于：短小的供應(yīng)鏈半徑（不超過(guò)150公里），精簡(jiǎn)的sku數(shù)量（僅為桃李的1/3），卻擁有高出4倍的單品效率。⑦

數(shù)據(jù)顯示，2024年便利店鮮食板塊銷售額同比增長(zhǎng)22%，羅森冰皮月亮蛋糕在華南地區(qū)的面包銷售額已超越桃李，成為短保市場(chǎng)的隱形冠軍。且“不少便利店會(huì)將面包區(qū)核心位置優(yōu)先陳列自有品牌，非核心區(qū)域甚至冷柜旁才留給別的品牌”。

最后，需要明確的是，傳統(tǒng)品牌賴以生存的 “短保=新鮮” 認(rèn)知正在瓦解。消費(fèi)認(rèn)知的變遷進(jìn)一步加劇傳統(tǒng)品牌困境，與桃李面包們的落寞不同的是，a1零食研究所、豪士、小白心里軟等新銳品牌蒸蒸日上。

具體來(lái)看，“a1零食研究所”以爆品制造機(jī)的姿態(tài)重新定義烘焙創(chuàng)新，西瓜吐司首創(chuàng)天然果蔬粉上色技術(shù)，以1:1還原西瓜形態(tài)的逼真造型成為社交媒體爆款；香蕉面包憑“一根面包半根蕉”的賣點(diǎn)，常年穩(wěn)居品類銷量榜單；

小白心里軟以“差異化品類+IP化營(yíng)銷”撕開(kāi)市場(chǎng)缺口，品牌打造出爆款“酸奶小口袋”后又推出黃桃、草莓、抹茶等多口味，借助“乳酸菌”等網(wǎng)紅元素，面向大學(xué)生、都市新銳白領(lǐng)；又在營(yíng)銷側(cè)打造專屬IP形象，增加互動(dòng)性和話題性。⑧

我們看到，面包產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，作為傳統(tǒng)行業(yè)翹楚的桃李面包遭遇的不是其個(gè)體麻煩，而是全行業(yè)的困境。這種困境的核心變革表現(xiàn)在像桃李面包這樣的傳統(tǒng)廠家產(chǎn)品創(chuàng)新或品牌迭代的相對(duì)遲緩，而更深層的原因則是其渠道格局的顛覆性重構(gòu)的滯后。

面包產(chǎn)業(yè)升級(jí)的縮影

桃李面包的困境，是中國(guó)面包產(chǎn)業(yè)升級(jí)的微觀縮影。

從批量生產(chǎn)到個(gè)性消費(fèi)，傳統(tǒng)面包產(chǎn)業(yè)模式已經(jīng)被逼到墻角。這也帶來(lái)了一個(gè)顯著變化：消費(fèi)者越來(lái)越青睞現(xiàn)烤現(xiàn)賣的新鮮面包，以及網(wǎng)紅烘焙、烘焙+茶飲等新體驗(yàn)，對(duì)預(yù)包裝的短保面包熱情下降。這種行業(yè)趨勢(shì)上的變化，對(duì)高度依賴批量生產(chǎn)、渠道分銷的桃李面包形成了擠壓。

當(dāng)消費(fèi)者從“吃飽”轉(zhuǎn)向“吃好”，當(dāng)現(xiàn)制烘焙用“新鮮現(xiàn)做”碾壓工業(yè)化生產(chǎn)，桃李面包的困境正是傳統(tǒng)快消品轉(zhuǎn)型的縮影⑨

不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)包裝面包市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)維度正被無(wú)限拉寬，當(dāng)老牌企業(yè)還在依賴傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)時(shí)，消費(fèi)場(chǎng)景已悄然改寫游戲規(guī)則。從新中式烘焙的體驗(yàn)升級(jí)，到便利店的即時(shí)性壟斷，再到商超與零食品牌的全渠道滲透，傳統(tǒng)面包企業(yè)的市場(chǎng)流失本質(zhì)是渠道控制權(quán)的轉(zhuǎn)移。

從產(chǎn)品創(chuàng)新到渠道創(chuàng)新，桃李面包已全方位落后于時(shí)代。桃李三十年構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)“護(hù)城河”，在新時(shí)代新消費(fèi)浪潮的沖擊下像紙糊的一樣脆弱。其賴以自豪的“渠道為王”的時(shí)代落幕，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品不再所向披靡。

打敗你的不一定是同行，可能是時(shí)代。

桃李面包的衰落，本質(zhì)上是傳統(tǒng)工業(yè)模式輸給了新時(shí)代的消費(fèi)需求和渠道變革。未來(lái)，誰(shuí)能抓住年輕人、玩轉(zhuǎn)新場(chǎng)景，誰(shuí)才能在面包江湖活下來(lái)。

[引用]

①（桃李面包：增收不增利，歸母凈利連續(xù)三年下滑 金融界2024-05-19 本文源自：證券之星）

②（新品不斷，驚喜不停，桃李面包迸發(fā)品牌新活力 江西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái) 2023-05-22 ）

③（耕耘28載，桃李面包致力于打造國(guó)民面包品牌 藍(lán)鯨見(jiàn)聞2023-09-14 ）

④（桃李面包連續(xù)三年增收不增利，擴(kuò)市場(chǎng)、擴(kuò)產(chǎn)能效果不如人意 紅星新聞2024-02-04 記者 俞瑤 張露曦）

⑤（三年只開(kāi)花不結(jié)果的桃李面包陷入增長(zhǎng)瓶頸？ 證券之星2024-02-23 來(lái)源：澎湃新聞·澎湃號(hào)·湃客）

⑥（一年少賣4萬(wàn)噸 桃李面包的市場(chǎng)被誰(shuí)搶走了？ 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)2025-03-29 本報(bào)記者 蔣政 ）

⑦（東北烘焙王的中年危機(jī)，被困住的不只是桃李 全球烘焙指南2025-06-06 ）

⑧（陷入“中年危機(jī)” 迭代成發(fā)展主旋律 傳統(tǒng)包裝面包向創(chuàng)新要出路 中國(guó)食品報(bào)2025-06-12）

⑨（營(yíng)收縮水近7億，連續(xù)十年增長(zhǎng)終結(jié)，昔日面包巨頭為何風(fēng)光不再？青眼財(cái)經(jīng)2025-03-28 ）