中國商報（記者 馬嘉）近日，韓束母公司上美股份正式推出彩妝品牌NAN beauty。該品牌一經推出，便被對標珀萊雅旗下的彩棠。

需要注意的是，NAN beauty的核心資產明星化妝師春楠在流量戰(zhàn)場上落后于彩棠創(chuàng)始人唐毅。押注彩妝賽場，上美能贏嗎？

圖為消費者在cdf?？趪H免稅城選購化妝品。（圖片由CNSPHOTO提供）

上美能借助彩妝突圍嗎

NAN beauty自籌備期開始便引發(fā)業(yè)內關注，其核心吸引力源自堪稱“黃金組合”的創(chuàng)始團隊。該品牌團隊核心成員之一是中國頂級化妝師春楠，作為Angelababy、谷愛凌、關曉彤、劉浩存、唐嫣、趙麗穎等一線明星的御用化妝師，春楠擁有25年專業(yè)經驗。另外，與春楠搭檔的是零售界操盤手古邁。這位天貓美妝前總經理，曾任職于聯合利華、雅詩蘭黛、LVMH集團，擔任貝玲妃和馥蕾詩中國區(qū)品牌總經理。

需要注意的是，在推出NAN beauty之前，上美股份的財報已顯疲態(tài)。2024年，上美股份全年營收為67.93億元，同比增長62.1%，但韓束單品牌貢獻55.91億元，占比高達82.3%；其余品牌合計收入占比不足18%，新品牌孵化能力受到市場質疑。

更嚴峻的信號來自2025年。行業(yè)監(jiān)測數據顯示，韓束在其核心陣地抖音平臺的GMV同比下滑20.78%（1月數據），2月繼續(xù)下滑2%；三八節(jié)大促期間雖保住抖音第一的位置，但GMV仍低于2024年同期。

“單品牌在單一渠道的百億天花板已現?！蹦愁^部券商美妝分析師對中國商報記者表示，“當超頭主播紅利消退，過度依賴直播的商業(yè)模式正在反噬利潤?！?/p>

今年年初，上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄放出“2025年沖刺百億元、2030年沖刺300億元營收”的豪言。業(yè)內人士認為，NAN beauty承載的不僅是產品使命，更是支撐資本故事的戰(zhàn)略支點。

需要注意的是，對于上美股份來說，現有品牌矩陣或呈現“斷層危機”。韓束定位大眾市場（客單價在200至300元），而NAN beauty瞄準中高端（預計客單價500元以上），中間價位帶缺乏支撐品牌?！斑@種跳躍如同讓優(yōu)衣庫突然做愛馬仕”，有網友在社交媒體平臺如此評價。

與其他化妝師品牌相比仍有差距

NAN beauty常被與珀萊雅旗下彩棠相提并論。據了解，彩棠創(chuàng)始人唐毅也是專業(yè)化妝師，更是社交媒體時代的“內容大師”。其在小紅書平臺單賬號粉絲達217萬，視頻教程播放量動輒百萬。而春楠的社交影響力尚處于培育期，其抖音粉絲71.7萬，僅相當于唐毅的1/3。

“春楠服務明星的專業(yè)形象過于‘高冷’，缺乏唐毅那種‘把化妝箱扛進直播間’的親和力?！庇蠱CN機構負責人直言，“當唐毅手把手教新手畫眉毛時，春楠還在展示超模妝容——這對大眾消費者來說太遙遠了?！?/p>

更關鍵的是時間窗口的差異。彩棠誕生于2019年，恰逢國貨彩妝崛起紅利期。而NAN beauty入局時，面臨的是已白熱化的競爭格局：雅詩蘭黛啟動“金字塔基計劃”，DW粉底液降價23%至480元；歐萊雅高端線啟用“小樣戰(zhàn)略”，單次體驗成本壓至19.9元。

有咨詢公司分析師給出測算數據，若NAN beauty在三年內無法達到10億元年銷售額，可能會拖累上美股份整體的ROE（權益凈利率）下降1.2個百分點。

在此情況下，上美股份是否期待NAN beauty成為業(yè)績的“第二增長曲線”？中國商報記者向上美股份詢問，截至發(fā)稿，尚未收到回復。

上海夏至良時咨詢管理公司的高級研究員、大消費行業(yè)分析師楊懷玉表示：“彩棠的成功離不開珀萊雅全渠道體系的支撐，2022年‘6·18’活動期間，其天貓旗艦店GMV暴漲248%至8625萬元，抖音渠道店播占比更達55.8%。上美股份線下收入占比較低，在高端專柜建設方面近乎一片空白。NAN beauty選擇抖音首發(fā)，從流量角度來看是最優(yōu)解，卻暴露了戰(zhàn)略矛盾：沒有線下體驗的高端彩妝是偽命題。如果消費者無法試色體驗，500元和100元的粉底液有何區(qū)別？”

資本市場靜觀其變

據悉，NAN beauty將于9月9日在抖音開啟首銷，春楠將同步進行直播首秀。這場首秀不僅是產品測試，也是資本市場的壓力測試——手持計算器的投資者將逐秒測算流量轉化率、客單價和復購率，這些冰冷數字將決定這個“黃金組合”究竟是破局利器，還是又一場昂貴的營銷實驗。

資本對美妝賽道持觀望態(tài)度。2024年美妝賽道融資額同比下滑67%，投資邏輯轉向“盈利驗證”：“沒有三個季度連續(xù)盈利的品牌免談?！蹦砅E合伙人更直言：“現在看項目先問現金儲備能否撐過24個月?！?/p>

呂義雄在朋友圈高調回應行業(yè)質疑時曾宣稱：“越來越好玩了。”并在網友調侃“這個是對著珀萊雅打啊”時糾正道：“錯了一個字，是對著歐萊雅。”

行業(yè)數據顯示，國際高端彩妝凈利率一般在15%至20%，但營銷費率常超40%。本土新銳品牌普遍深陷“增收不增利”困境，而古邁操盤的馥蕾詩就曾在中國市場虧損3年才盈利。

對于上美股份這個承載滿滿野心的新品牌來說，其究竟是國貨高端化的破局者，還是又一場豪賭中的昂貴籌碼？中國商報記者將持續(xù)關注。