這兩年，很多人表示，走進(jìn)一線城市的商場后，都有個(gè)共性，就是冷清得讓人不敢相信。

曾經(jīng)周末排隊(duì)等電梯的太平洋百貨徐匯店，如今早已關(guān)門，曾是上海地標(biāo)的梅龍鎮(zhèn)伊勢丹，經(jīng)營了30年也沒能躲過歇業(yè)的命運(yùn)。

就連北京SKP，這家全球銷售額第一的“店王”，也在今年賣掉了股權(quán)。

網(wǎng)友忍不住發(fā)問，一線城市不是一直消費(fèi)力最強(qiáng)嗎？為什么看似買得起的人，反而最先拋棄商場？

01

過去，我們提到消費(fèi)降級，更多的會聯(lián)想到三四線城市，覺得大城市總能扛住經(jīng)濟(jì)波動。

但現(xiàn)實(shí)恰好相反，北京、上海的消費(fèi)增速，已經(jīng)落在全國平均水平后面，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。

原因并不復(fù)雜，這些城市的家庭財(cái)富，大多和房產(chǎn)高度綁定，房價(jià)下跌，資產(chǎn)縮水的速度自然比別的地方更快。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)、金融等高薪行業(yè)接連裁員、降薪，外資撤離讓就業(yè)機(jī)會減少，原本依賴高收入支撐的生活方式突然變得吃力。

更要命的是，很多家庭背著高額房貸。

過去收入高的時(shí)候，月供不算事，如今工資縮水，房貸反而成了沉重負(fù)擔(dān)。

為了不影響還貸，只能從日常支出里削減，衣服能不買就不買，餐飲娛樂能省就省。

對他們來說，商場早已不是必需品，而是“可有可無”的消費(fèi)。

02

高端商場最怕的就是客流減少，因?yàn)樽饨?、人力、維護(hù)等成本幾乎沒有壓縮空間。

只要人流降下來，盈利能力立刻大幅下滑。

北京SKP在高峰期，年銷售額能超200億元，硬生生超過倫敦哈羅德百貨。

但2024年，它的銷售額下降了17%。對一家以奢侈品和高端客群為核心的商場來說，這個(gè)跌幅已經(jīng)足以讓股東做出出售股權(quán)的決定。

類似的故事，在上海更普遍。

太平洋百貨徐匯店、梅龍鎮(zhèn)伊勢丹，都是上世紀(jì)90年代的“流量擔(dān)當(dāng)”，但過去兩年陸續(xù)倒下。

它們曾經(jīng)的客群，不是換到了電商，就是干脆減少了購買次數(shù)。

03

電商的沖擊早已不是新聞，但很多商場依然沒找到應(yīng)對的辦法。

過去20多年，從淘寶、京東到拼多多，再到短視頻平臺的直播帶貨，線上渠道不斷迭代，價(jià)格更低、配送更快、選擇更多。

而大多數(shù)實(shí)體商場的格局，十年如一日，一樓珠寶化妝品，二樓三樓服裝，四樓餐飲加電影院。

這意味著，消費(fèi)者很難找到必須到線下的理由。

價(jià)格沒有優(yōu)勢，便利性不如電商，唯一的體驗(yàn)感也被千篇一律的布局消磨殆盡。

結(jié)果就是，電商零售額從2019年的10萬億元，漲到2024年的15.5萬億元，而商場的人氣則一年不如一年。

04

還有一個(gè)容易被忽視的原因，大家不是不花錢，而是花在了別的地方。

節(jié)假日去旅游景區(qū)，你會看到人山人海，餐飲、住宿、門票和交通全都在帶動消費(fèi)增長。

這背后是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，從買東西轉(zhuǎn)向買體驗(yàn)。

過去十年，中國社會消費(fèi)品零售總額的增速從兩位數(shù)掉到3%多，但服務(wù)消費(fèi)卻在加速增長。

2023年，服務(wù)零售額同比增長20%，2024年依然比商品零售快3個(gè)百分點(diǎn)。

這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然趨勢，發(fā)達(dá)國家的服務(wù)消費(fèi)占比都在60%以上，中國還只有40%多，調(diào)整才剛開始。

問題是，實(shí)體商場大多依賴商品零售。服務(wù)業(yè)崛起的同時(shí)，它們?nèi)绻晦D(zhuǎn)型，不僅會被電商擠壓，還會被新的消費(fèi)習(xí)慣拋在身后。

05

一線城市商場的退場，不只是生意不好那么簡單，而是財(cái)富縮水、收入下行、電商沖擊、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整等多重因素疊加的結(jié)果。

表面上看，是客流減少，實(shí)質(zhì)上是中產(chǎn)消費(fèi)信心的下降。

這對實(shí)體零售來說，是殘酷的拐點(diǎn)，高端定位不再是護(hù)身符，過去的品牌效應(yīng)和地段優(yōu)勢，也無法自動轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。

未來，能活下來的商場，要么在體驗(yàn)和服務(wù)上做出電商替代不了的差異化，要么徹底擁抱新的消費(fèi)趨勢，把自己變成社交、娛樂和文化體驗(yàn)的復(fù)合空間。

時(shí)代的變化不會為任何模式停下腳步，越是習(xí)慣于舊規(guī)則的企業(yè)，越容易在這一輪淘汰賽中出局。

商場的燈光會熄滅，但對消費(fèi)者來說，生活的熱鬧不會減少，只是換了地方。

真正的課題是，誰能成為下一個(gè)人流聚集的中心。