蘋(píng)果支付規(guī)則的更改，毫無(wú)疑問(wèn)是2025年全球手游行業(yè)的一大變革焦點(diǎn)：游戲公司終于可以繞過(guò)30%的「蘋(píng)果稅」，自主選擇第三方支付服務(wù)商，顯著降低渠道成本。

在美區(qū)政策已經(jīng)落地的情況下，將于明年生效的歐盟新政則基于開(kāi)發(fā)者的支付方式實(shí)行分類(lèi)管理。企業(yè)同樣可以自主選擇是否接入第三方支付，相對(duì)應(yīng)地降低應(yīng)用商店的服務(wù)費(fèi)。

毫無(wú)疑問(wèn)，DTC（Direct-to-Consumer 直接面對(duì)消費(fèi)者）已經(jīng)成為2025年在海外市場(chǎng)增加收入的一大新趨勢(shì)。關(guān)于這一點(diǎn)，海外大廠們又是怎么看，怎么做的？

一、廠商能從DTC中賺多少錢(qián)？

休閑游戲發(fā)行商Playtika的2025年Q2財(cái)報(bào)顯示，該季度公司有25.3%的收入來(lái)自其網(wǎng)頁(yè)商店，達(dá)到1.76億美元，同比增長(zhǎng)1.3%，但環(huán)比下降1.8%。Playtika還強(qiáng)調(diào)了其旗下的賓果游戲《Bingo Blitz》戲創(chuàng)下了DTC收入的歷史新高。

隨著App Store新規(guī)的執(zhí)行，Playtika表示DTC依然是公司的增長(zhǎng)重點(diǎn)，并已經(jīng)將DTC長(zhǎng)期收入占比目標(biāo)從30% 提高到40%。

Playtika每季度DTC收入占比

FunPlus的業(yè)務(wù)拓展副總裁Bob Slinn表示，早在蘋(píng)果的IDFA規(guī)則改變后，他們便逐步建立起了自己的DTC戰(zhàn)略，推出了一系列網(wǎng)頁(yè)商店。而今隨著美國(guó)和歐盟監(jiān)管變化的到來(lái)，FunPlus正在加速DTC計(jì)劃，并在旗下游戲中積極進(jìn)行測(cè)試。

瑞典數(shù)字娛樂(lè)公司Modern Times Group表示包括網(wǎng)頁(yè)游戲內(nèi)的DTC收入占到Q2收入的24%，高于去年同期的19%。MTG強(qiáng)調(diào)其旗下的回合制戰(zhàn)術(shù)策略手游《戰(zhàn)錘40K: Tacticus》的網(wǎng)頁(yè)商店的收入占比正在上升。

《戰(zhàn)錘40K: Tacticus》

du場(chǎng)游戲開(kāi)發(fā)商SciPlay近期也提到其DTC商店的增長(zhǎng)，在2025年Q2大約有18%的銷(xiāo)售額（3500萬(wàn)美元）來(lái)自該平臺(tái)。另一家知名賭場(chǎng)游戲廠商Huuuge Games則稱(chēng)其Q1總收入中有20%來(lái)自 DTC，并在4月份提升至21.5%。

瑞典游戲公司Stillfront Group表示，DTC目前占其凈收入總額的39%，高于2024年Q2的34%。而波蘭手游公司Ten Square Games表示其網(wǎng)絡(luò)商店在3月份占總收入的比例超過(guò)19%，其釣魚(yú)模擬游戲《Fishing Clash》有超過(guò)26%的收入來(lái)自其自有商店。

《Fishing Clash》

從目前上半年的數(shù)據(jù)來(lái)看，DTC普遍占許多廠商收入的20%以上，而隨著蘋(píng)果新規(guī)的推行，這個(gè)比例在今年下半年有望得到更明顯的提升。

AppLovin的CEO就表示，該新規(guī)所產(chǎn)生的影響可能會(huì)比人們預(yù)期的更久才能顯現(xiàn)，因?yàn)椤复蠊就袆?dòng)緩慢，而且在面對(duì)大型平臺(tái)時(shí)往往心存顧忌」。但他認(rèn)為，在一到兩年內(nèi)，DTC的發(fā)展可能會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)帶來(lái)非常「實(shí)質(zhì)性的影響」。

EA和Take-Two的CEO也都同時(shí)表示，公司正在專(zhuān)注于構(gòu)建DTC業(yè)務(wù)，認(rèn)為該領(lǐng)域有著「廣闊的增長(zhǎng)空間」。

二、充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的全新業(yè)務(wù)

DTC是否意味著廠商建立個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店就完事了呢？在對(duì)手游網(wǎng)絡(luò)商店超5億美元的年消費(fèi)進(jìn)行調(diào)研后，Appcharge發(fā)布的行業(yè)報(bào)告表示：

1、支付方式

如果你以為信用卡（在全球網(wǎng)絡(luò)商店占35%）是通用的默認(rèn)選項(xiàng)，那就錯(cuò)了。

• 在荷蘭，iDEAL占68%的支付；

• 在波蘭，54%的購(gòu)買(mǎi)通過(guò)Blik完成；

• 在德國(guó)，PayPal占據(jù) 64% 的交易。

  
  

每個(gè)地區(qū)的玩家有自己的支付習(xí)慣，如果網(wǎng)頁(yè)商店沒(méi)有提供玩家信任的支付方式，就會(huì)讓他們更難花錢(qián)——你的商店增長(zhǎng)也會(huì)因此受阻。

2、玩家需要多久才會(huì)完成首次購(gòu)買(mǎi)？

大多數(shù)玩家不會(huì)在第一次訪問(wèn)時(shí)就下單。數(shù)據(jù)顯示：

• 80%的首次訪問(wèn)者會(huì)在30天內(nèi)回訪；

• 但中位轉(zhuǎn)化時(shí)間為2.6天。

這表明，頂級(jí)發(fā)行商把DTC當(dāng)作一個(gè)漏斗，而不僅僅是一個(gè)結(jié)賬頁(yè)面。再營(yíng)銷(xiāo)、歡迎優(yōu)惠和訪問(wèn)后的互動(dòng)，都是解鎖首次購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。

3、如何推動(dòng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)？

一旦玩家完成首次購(gòu)買(mǎi)，他們往往會(huì)很快回購(gòu)：

• 50%的首購(gòu)?fù)婕視?huì)進(jìn)行第二次購(gòu)買(mǎi)；

• 其中一半會(huì)在7天內(nèi)回歸。

• 購(gòu)買(mǎi)次數(shù)越多，他們回來(lái)的速度就越快。

  
  

但很多發(fā)行商在這里錯(cuò)失良機(jī)。通過(guò)智能優(yōu)惠、個(gè)性化推薦和復(fù)購(gòu)激勵(lì)活動(dòng)，才能真正擴(kuò)大DTC的盈利能力。

4、從上線DTC到精通DTCDTC不只是「加一個(gè)支付鏈接」，而是要建立更聰明、更高效的系統(tǒng)，包括：

• 本地化支付方式

• 優(yōu)化首次購(gòu)買(mǎi)漏斗

• 推動(dòng)長(zhǎng)期留存與復(fù)購(gòu)

如果你的網(wǎng)頁(yè)商店增長(zhǎng)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，這些數(shù)據(jù)將解釋原因，并為你指明優(yōu)化的方向。

三、DTC的核心優(yōu)化策略

許多業(yè)內(nèi)提供DTC服務(wù)的機(jī)構(gòu)都同意，「順暢」和「動(dòng)力」是目前提升站外支付轉(zhuǎn)比率的兩大重要因素。前者意味著為用戶(hù)提供盡可能接近商店原生支付的順暢流程，后者則是培養(yǎng)用戶(hù)新的支付習(xí)慣，激勵(lì)他們更多使用DTC支付。

提供DTC服務(wù)的機(jī)構(gòu)Stash為此分享了五大優(yōu)化策略：

1、建立持久且易于訪問(wèn)的入口

不要指望玩家自然知道他們有新的購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)。通過(guò)游戲內(nèi)的邏輯觸點(diǎn)（例如商店橫幅、主界面彈窗）持續(xù)教育玩家。

例子：Supercell在《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》中彈窗提醒玩家Supercell商店和特別優(yōu)惠；《Pokémon Go》在游戲內(nèi)商店正中央橫幅突出其網(wǎng)頁(yè)商店的「專(zhuān)屬優(yōu)惠與獎(jiǎng)勵(lì)」。

2、讓玩家留在游戲中

研究顯示，當(dāng)玩家離開(kāi)游戲進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)支付時(shí)，轉(zhuǎn)化率可能下降45%。最佳方案是提供游戲內(nèi)網(wǎng)頁(yè)彈窗，讓玩家不必退出應(yīng)用即可完成購(gòu)買(mǎi)。

3、提供豐厚優(yōu)惠

盡管新規(guī)放開(kāi)了網(wǎng)頁(yè)支付，但原生IAP對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)依然更熟悉。關(guān)鍵是要讓玩家看到網(wǎng)絡(luò)商店支付的更多價(jià)值。

例子：Tilting Point 在《Star TrekTimelines》網(wǎng)頁(yè)商店強(qiáng)調(diào)額外 5% 獎(jiǎng)勵(lì)資源。

4、自動(dòng)驗(yàn)證支付信息

保證支付流暢的另一關(guān)鍵是保存支付信息，并在網(wǎng)頁(yè)結(jié)賬時(shí)自動(dòng)填充，而不是依賴(lài)Apple Pay。這樣玩家的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)更無(wú)縫，也能顯著減少流失。

5、與原生IAP做 A/B 測(cè)試

保留雙重選項(xiàng)，比較玩家在兩種支付流程下的表現(xiàn)。Epic 在《Fortnite》中保留IAP，同時(shí)在Epic Games Store提供網(wǎng)頁(yè)支付，并給予20%的Epic Rewards返利。

你可以查看站外轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，并分析與應(yīng)用內(nèi)支付（IAP）流程相比，用戶(hù)在哪些環(huán)節(jié)流失。

比如你發(fā)現(xiàn)玩家在網(wǎng)頁(yè)結(jié)賬流程中，選擇好要購(gòu)買(mǎi)的商品、被跳轉(zhuǎn)出應(yīng)用后就流失了，那么你可以通過(guò)以下兩種方式來(lái)提升這一環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率：

1、讓流程更簡(jiǎn)便——允許玩家在游戲內(nèi)直接完成網(wǎng)頁(yè)商店的購(gòu)買(mǎi)（可參考上文提到的第二條建議）。

2、調(diào)整獎(jiǎng)勵(lì)和文案——比如提供更多額外資源或強(qiáng)化信息傳遞，讓玩家覺(jué)得在網(wǎng)頁(yè)端購(gòu)買(mǎi)更有價(jià)值。

結(jié)論是僅僅添加跳轉(zhuǎn)鏈接不足以讓玩家改變習(xí)慣。必須結(jié)合「順暢的體驗(yàn)」與「明確的激勵(lì)」，才能真正提高轉(zhuǎn)化率，推動(dòng)更多消費(fèi)從平臺(tái)內(nèi)轉(zhuǎn)向網(wǎng)頁(yè)端。

更多海外買(mǎi)量投放數(shù)據(jù)，可掃碼免費(fèi)試用ADX海外版。ADX海外版進(jìn)行了重大版本更新，新增了【營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)】、【互動(dòng)指標(biāo)】、【CPI信息】、【排除國(guó)家/地區(qū)】等功能。每月新增海外素材量超過(guò)200萬(wàn)條。