半年賺了一年的錢

主動沉寂近兩個月后，因?yàn)橐环菡训陌肽陥?bào)，泡泡瑪特再度站上輿論風(fēng)口。

8月20日一早，先是有泡泡瑪特員工在朋友圈曬圖配文，稱泡泡瑪特將召開“有史以來規(guī)模最大的業(yè)績發(fā)布會”。緊接著，10點(diǎn)整，CEO王寧和各業(yè)務(wù)條線高管一道，西裝筆挺，出現(xiàn)在發(fā)布會現(xiàn)場。

“過去這半年，是很特別的半年?！蓖鯇庨_場說道，“有公司努力的結(jié)果，有意想不到的一些驚喜，Labubu進(jìn)一步擴(kuò)圈成為世界級IP，也取得了有史以來最好的半年業(yè)績”。

王寧口中的“最好業(yè)績”，聽著可能沒啥概念，但如果落到具體的數(shù)字上，感知會清晰許多。泡泡瑪特財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，公司營收為138.76億元，同比增長204.4%，不僅增幅創(chuàng)新高，數(shù)額也超過了去年全年。2024年，其全年?duì)I收為130.38億元。

這種“半年比過去一年賺得還多”的劇情，是泡泡瑪特2020年上市以來的首次。再進(jìn)一步拆解，支撐此番業(yè)績表現(xiàn)的，是滿屏的同比兩位數(shù)、三位數(shù)，甚至四位數(shù)增長。

▲業(yè)績會上王寧坐在兩大頂流IP之間。圖源/發(fā)布會視頻截圖

2025年4月，泡泡瑪特進(jìn)行過一輪組織架構(gòu)調(diào)整，設(shè)立大中華區(qū)、亞太區(qū)、美洲區(qū)和歐洲及其他地區(qū)。今年上半年，上述四個大區(qū)的營收同比增幅分別為135.22%、257.8%、1142.3%和729.2%，分別增至82.83億元、28.51億元、22.65億元和4.78億元。

之前仿佛住在熱搜上的Labubu，是泡泡瑪特旗下IP——THE MONSTERS中的一員。上半年，熱度實(shí)實(shí)在在轉(zhuǎn)化成了銷量，使得該系列營收同比增長668.0%，達(dá)到48.14億元。同期，另外4個營收過10億元的IP——Molly、Skullpanda、Crybaby和Dimoo，營收同比增幅分別為73.53%、112.4%、248.66%和192.49%。

Labubu極大程度帶火了搪膠毛絨這個品類。今年上半年，泡泡瑪特毛絨類產(chǎn)品營收同比增長1276.2%至61.39億元。與此同時，手辦、MEGA（高端潮玩產(chǎn)品線）、衍生品及其他這三大品類，營收增幅則分別為94.8%、71.8%和78.9%。

早些年，投資人對泡泡瑪特最大的擔(dān)憂，莫過于單條腿走路。不少人最早知道這個品牌，還是通過Molly和盲盒。如今，泡泡瑪特講的新故事是，其正在用更多IP做更多人的生意，占領(lǐng)消費(fèi)者更多的生活空間。

當(dāng)然，營收數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的，更多是企業(yè)“做大蛋糕”的能力。最后能賺多少到手里還得看盈利水平。這一維度上，泡泡瑪特同樣是“半年抵過去一年”。

2025年上半年，泡泡瑪特毛利同比增長234.4%至97.61億元，高于2024年全年的87.08億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤47.1億元，同比增長362.8%，同樣高于去年全年的34.03億元。同期，其毛利率則從64%提升至70.3%。

這個毛利率在消費(fèi)行業(yè)屬于極高水平。作為對比，依賴極度稀缺性和漲價(jià)策略，愛馬仕集團(tuán)2025年上半年毛利率為70.67%；坐擁LV、Dior、Rimowa等一眾奢侈品大牌的LVMH集團(tuán)，2025年上半年毛利率為66.84%。

對于毛利率的表現(xiàn)，泡泡瑪特高管在業(yè)績會上表示，主要源于三方面因素：一是在海外市場，其產(chǎn)品定價(jià)高于國內(nèi)，隨著海外銷售占比提升，帶動毛利率提升4個百分點(diǎn)；二是集團(tuán)減少了促銷活動，優(yōu)化了采購成本，使得毛利率提升1.5個百分點(diǎn)；三是授權(quán)費(fèi)、模具費(fèi)等占比的下降，使毛利率提升0.8個百分點(diǎn)。

“收入增長的規(guī)模效應(yīng)以及集團(tuán)持續(xù)嚴(yán)格的費(fèi)用管控下，公司管銷費(fèi)從2024年上半年的39.2%降至2025年上半年28.6%，2025年上半年凈利率達(dá)到33.7%，凈利潤超過了2024年全年?！迸菖莠斕厥紫?cái)務(wù)官楊鏡冰在業(yè)績會上表示。

02、毛絨玩具首次超過手辦

上半年，在各方信息的狂轟濫炸之下，越來越多的人開始知道有泡泡瑪特這么一家公司。知道泡泡瑪特把貨賣到了國外，老板成了河南首富。如今，通過半年報(bào)和業(yè)績會，泡泡瑪特向外展示了兩個能理解其高增長的窗口——Labubu和美國市場。

毫無疑問，Labubu是泡泡瑪特的話題和銷量功臣。這個有著兩個長長耳朵，露出標(biāo)志性九顆牙齒的玩偶，于2015年推出，但一直沒能破圈。直到2024年4月，意外走紅，自此成了泡泡瑪特的業(yè)績助推器。

2024年上半年，Labubu所在的THE MONSTERS系列，營收大增292.2%至6.27億元，占總營收的比例迅速從個位數(shù)的5.7%，提升至13.7%。這背后，是Labubu的熱度外溢至整個東南亞，后者為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了5.56億元營收，占總營收的41.1%，比例位列海外市場第一。

到了2025年上半年，Labubu的出海故事更上一層樓，開始在歐美走紅，然后溢出至更多國家和地區(qū)。有些名氣的明星、網(wǎng)紅，不少都有意無意曬出過自己的Labubu，引得無數(shù)消費(fèi)者在泡泡瑪特門前大排長龍，在社交媒體平臺自發(fā)傳播。

反映在業(yè)績上，2025年上半年，THE MONSTERS系列營收達(dá)到驚人的48.1億元，同比增長668.0%，比2024年全年的30.41億元還要高出不少，占泡泡瑪特總營收的比例達(dá)到34.7%，這還是因?yàn)楫a(chǎn)能不足取得的成績。也因?yàn)長abubu大火，還帶動毛絨產(chǎn)品營收同比增長1276.2%。

泡泡瑪特聯(lián)席COO司德在業(yè)績會上表示，從品類的角度看，上半年多個品類高速增長。其中，毛絨產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)超過1200%的同比增長，銷售額首次超過手辦品類，成為泡泡瑪特當(dāng)前的第一大品類。

如果說Labubu代表的是爆款產(chǎn)品對營收的拉動邏輯，那么深耕美國市場，則代表著泡泡瑪特試圖掌握潮流風(fēng)向標(biāo)的野心。這是其作為潮玩賽道玩家，撬動營收的另一個主要方式。

司德坦言，今年上半年，即便沒有Labubu帶領(lǐng)整個THE MONSTERS系列爆火，公司對北美市場的增長速度也非常有信心。究其原因，在北美市場，泡泡瑪特在“一點(diǎn)一點(diǎn)摸清楚他們的商業(yè)游戲規(guī)則，進(jìn)入到他們整個體系里面”。

司德透露，泡泡瑪特在美國的具體打法是，在核心的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開設(shè)大店。這些門店，通常是明星、名人或者KOL日常生活中會去的地方。一系列營銷推廣之下，泡泡瑪特產(chǎn)品已經(jīng)具備了很強(qiáng)的社交屬性，再通過這些明星、名人、KOL在社交媒體、日常生活中曬出產(chǎn)品，不斷提升IP影響力。

“美國市場非常大，購買力非常強(qiáng)，消費(fèi)者對整個IP設(shè)計(jì)、周邊衍生品的需求是很旺盛的?！彼镜卤硎尽．?dāng)然，除了直接帶動銷售，美國市場更重要的意義在于，幫助泡泡瑪特站上品牌勢能的高地。

“美國某種程度上是全球大部分國家的潮流和品牌風(fēng)向標(biāo)，通過美國市場的快速增長，也幫助我們在全世界不同國家和地區(qū)獲得了更好的口碑和更好的品牌效應(yīng)。另外，美國娛樂產(chǎn)業(yè)很發(fā)達(dá)，各種品牌人才豐富，泡泡瑪特也在組建更強(qiáng)大的當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，可以幫助整個公司獲得更好的全球化增長?！彼镜抡f道。

03、市值一舉站上4000億

在資本市場，業(yè)績和預(yù)期是最好的興奮劑。

8月20日早晨，泡泡瑪特業(yè)績會進(jìn)入問答環(huán)節(jié)，第一個問題被拋給王寧，問的是今年的業(yè)績預(yù)測。當(dāng)王寧說出那句“感覺今年300億很輕松”的時候，泡泡瑪特股價(jià)開啟猛漲態(tài)勢。截至當(dāng)天收盤，泡泡瑪特股價(jià)報(bào)收316港元/股，漲幅12.54%，市值4243億港元，創(chuàng)下歷史新高。8月21日，泡泡瑪特開盤股價(jià)摸高到了324.6港元/股，總市值達(dá)4359億港元。

2024年11月，泡泡瑪特在低位徘徊近兩年后，重回千億港元市值。緊接著，在業(yè)績和情緒的交替助推下，先后于3月27日、5月22日、8月20日突破2000億港元、3000億港元、4000億港元大關(guān)，耗時分別為126天、56天和90天。

類似“股價(jià)聞預(yù)測起飛”的劇情，四個月前泡泡瑪特披露2024年財(cái)報(bào)時，才剛上演過一次。當(dāng)時，同樣是被問到業(yè)績預(yù)測，王寧說的是，有信心2025年實(shí)現(xiàn)50%的增長，在去年130億元營收的基礎(chǔ)上，做到200億元左右。

沒承想，一場Labubu卷起的熱浪，直接讓預(yù)期上調(diào)至300億元。這相當(dāng)于，今年下半年，泡泡瑪特營收需要達(dá)到162億元，較上年同期增長91%。相較于上半年滿屏的同比三位數(shù)增長，看著著實(shí)“輕松”。

但拉長時間軸看，要想支撐住股價(jià)和市值，泡泡瑪特需要的不僅僅是一個Labubu，或者某個單一市場，而是擁有一整套可行的打法，用持續(xù)的高增長消化高估值。

王寧將泡泡瑪特比作一家唱片公司。其商業(yè)模式，主要是挖掘潮流藝術(shù)家，獲得IP的品牌授權(quán)，然后圍繞這些IP生產(chǎn)潮流玩具，再通過自己的渠道售賣。這意味著，泡泡瑪特押寶藝術(shù)家的成功率、手握的IP數(shù)量和熱度，以及銷售渠道的豐富度，是支撐其業(yè)績增長的主要支點(diǎn)。

業(yè)績會上，分析師拋出的多個問題，也都圍繞這些展開。比如有分析師想知道，Labubu破圈之后，驅(qū)動其后續(xù)增長的動力來自哪些方面，也有人好奇，海外空間到底有多大。

針對Labubu的增長動力，王寧表示，不同于大家關(guān)注銷售增長的數(shù)字，他更關(guān)心的是Labubu成為世界級IP背后的意義?！艾F(xiàn)在大家買到的只是Labubu的毛絨玩具，但當(dāng)一個IP形成世界級的IP后，其實(shí)真正的商業(yè)價(jià)值才剛剛開始，可以挖掘的品類很多，產(chǎn)品開發(fā)的方向也很多?！?/p>

王寧以金礦類比稱，“發(fā)現(xiàn)了一個金礦，人聲鼎沸都在討論，人群散去，難道金礦就沒了嗎？金礦的挖掘才剛剛開始?！本o接著，他拿出放在胸前西裝口袋中的一只Mini Labubu，笑著稱：“我也帶個貨，這周就要發(fā)布MiniLabubu。以前可能大家都是掛在包上，從下周開始，大家甚至可以掛在手機(jī)上，場景會更多，相信應(yīng)該是一個非常受歡迎的超級爆款，所以我們對未來還是非常有信心的?！?/p>

至于海外市場究竟有多廣闊，王寧的回答是，“比我們想象得大”。據(jù)其介紹，之前泡泡瑪特在德國開設(shè)第一家門店，消費(fèi)者得排隊(duì)六小時才能進(jìn)到店里，當(dāng)時公司內(nèi)部就在復(fù)盤，是不是店開小了，未來是不是要在德國開更多的店。

“回過頭來看，歐洲的很多國家都是處于剛剛開始的階段，包括意大利、荷蘭、法國和英國，門店數(shù)跟國內(nèi)相比都是相對初級的階段。今年美國如果開到60多家店的話，門店數(shù)也還不是很大的規(guī)模，包括美國、加拿大、南美、墨西哥，相信都有很大的市場?！蓖鯇幈硎?。

泡泡瑪特能否有下一個Labubu？又能在海外再造幾個自己？一切都還充滿未知。正如不少投資者在爭論的，4000億市值是泡泡瑪特的起點(diǎn)還是頂點(diǎn)。

（作者 |林木，編輯 |吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）