近日，快手頭部主播

然而，這一退網(wǎng)宣言正值其自創(chuàng)品牌棉密碼陷入"致癌"風(fēng)波。盡管辛巴強(qiáng)調(diào)退網(wǎng)純屬健康原因，但這一事件折射出直播行業(yè)頭部主播的不可控風(fēng)險(xiǎn)與去中心化趨勢，辛巴的退場或?yàn)榭焓趾托吝x集團(tuán)開啟新篇章。

辛巴宣布退出

辛巴（本名辛有志）是中國電商界最具爭議的草根網(wǎng)絡(luò)達(dá)人之一，他一手打造的"818"節(jié)日已成為快手平臺的官方促銷周期"快手818上新季"。

不同于618和雙11由平臺主導(dǎo)，818是辛巴為個人"家族"量身定制的節(jié)日，——去年818單日帶貨超27億元，他宣稱"夠小楊哥

有媒體統(tǒng)計(jì)這已經(jīng)是辛巴第五次宣布退網(wǎng)。自2020年起，他曾四次表達(dá)退意，但均以復(fù)出告終。此前他退網(wǎng)的原因既有被平臺封號，也有和其他主播產(chǎn)生沖突，但他每次都在宣布退網(wǎng)后一個月到半年不等時間內(nèi)又"復(fù)播"并收獲大量流量。

根據(jù)媒體公開信息整理

但此次宣布退出與過往四次有所不同：這是辛巴首次移交管理權(quán)，公司辛選集團(tuán)交由妻子初瑞雪運(yùn)營；其次情緒平穩(wěn)致謝各方，感謝快手平臺、CEO程一笑及團(tuán)隊(duì)，被業(yè)內(nèi)視為"真退"信號；在當(dāng)天，辛巴公開透露因長期高強(qiáng)度工作導(dǎo)致肺部重疾，需全面休養(yǎng)。

辛巴在直播中直言肺部健康已嚴(yán)重惡化。醫(yī)生警告他的肺相當(dāng)于"95歲人的肺"，若不及時休養(yǎng)，壽命僅剩十年八年。"你可以理解為就是慢性癌癥，無藥可治"。

知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤認(rèn)為，辛巴因長期高強(qiáng)度直播導(dǎo)致肺部功能老化，其退場為直播行業(yè)敲響了警鐘：過度消耗主播健康的模式已難以為繼。

郭濤認(rèn)為，這一事件揭示出直播電商存在用生命換GMV的畸形現(xiàn)狀，迫使整個行業(yè)重新反思固有的增長邏輯。頭部主播在聚光燈下的高光表現(xiàn)，背后往往是身體的嚴(yán)重透支。此次事件將推動從業(yè)者更加重視健康管理，促使平臺進(jìn)一步優(yōu)化排班機(jī)制、設(shè)置強(qiáng)制休息期，同時也為中小主播拒絕超負(fù)荷工作提供了契機(jī)，進(jìn)而倒逼行業(yè)從人力密集型向效率驅(qū)動型轉(zhuǎn)型。

去辛巴化的未來

辛巴退網(wǎng)正值其自創(chuàng)品牌棉密碼深陷健康風(fēng)波。

此前，多家媒體報(bào)道，多批次棉密碼衛(wèi)生巾檢測出超高含量硫脲脲——一種三類致癌物，消費(fèi)者投訴使用后出現(xiàn)婦科炎癥、甲狀腺癌等問題。

棉密碼在2017年正式成立并推向市場，被稱為辛巴電商版圖的起點(diǎn)和根基，號稱"辛巴親自參與研發(fā)的第一款產(chǎn)品"。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，棉密碼風(fēng)波影響遠(yuǎn)超此前第三方燕窩虛假宣傳事件。

棉密碼迅速回應(yīng)，發(fā)布聲明稱所有產(chǎn)品符合國家標(biāo)準(zhǔn)，并對外展示檢測報(bào)告，強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生巾在正常、合理及可預(yù)見的使用條件下，硫脲殘留不會對人體健康造成潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

廣州市直播電商行業(yè)協(xié)會隨后組織研討會，專家一致認(rèn)為棉密碼產(chǎn)品實(shí)際上是安全可靠的，市場存在諸多誤讀。公開信息顯示，辛選集團(tuán)是廣東省電子商務(wù)協(xié)會、廣州市直播電商行業(yè)協(xié)會理事單位。

辛巴在退網(wǎng)直播中并未談及上述事宜，但業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，辛巴在棉密碼事件態(tài)勢更嚴(yán)重之前主動與公司切割，也是一種降低風(fēng)險(xiǎn)的做法。

近年來，辛巴的直播活躍度與公開曝光率均呈現(xiàn)明顯下降趨勢?；仡櫷?，他通過高頻次現(xiàn)身旗下主播蛋蛋的直播間，成功助推其成為全網(wǎng)首位突破億級粉絲的女性主播。如今，蛋蛋在快手平臺的粉絲基數(shù)已超越辛巴本人。

值得留意的是，辛巴退出幕前，他仍牢牢掌控辛選集團(tuán)。工商資料顯示，辛有志持有廣東辛選投資有限公司95%股份，是絕對控股股東，而妻子初瑞雪未持股份，僅代管公司。辛選集團(tuán)已布局線下業(yè)務(wù)和多品牌矩陣，如尖峰食客、本制等，體系化運(yùn)作成熟。

沒了辛巴的快手會如何？中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商委副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任

事實(shí)上，快手也在積極調(diào)整策略。2025年8月，快手推出"超級寵粉節(jié)"活動，重點(diǎn)扶持單場GMV目標(biāo)20萬及以上的主播，新增漲粉激勵機(jī)制，設(shè)置四種主題日主推不同品類。平臺同時加大對中腰部主播的扶持力度，通過"好物聯(lián)盟計(jì)劃"等項(xiàng)目，為中小主播提供供應(yīng)鏈支持和流量扶持。

去中心化趨勢下，如何發(fā)展？

近年來大量網(wǎng)紅品牌翻車連連，網(wǎng)紅達(dá)人直播成了消費(fèi)市場的重災(zāi)區(qū)。

據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，瘋狂小楊哥、辛巴、羅永浩、劉媛媛、東方甄選、駱王宇等知名主播或直播間，均陷入過虛假宣傳的風(fēng)波。

不過，并非所有主播復(fù)播都如辛巴一樣順利。2024年2月，擁有千萬粉絲的美妝博主駱王宇曾因售賣的CSS油橄欖精華受到質(zhì)疑。7月，駱王宇宣布，決定"退網(wǎng)"離開一段時間。三個月后駱王宇宣布回歸，但復(fù)出后粉絲數(shù)量下滑。

又如媒體報(bào)道，二驢的妻子因售賣酒夸大宣傳被打假；2021年，二驢直播間爆出了售賣山寨朵唯手機(jī)事件；2022年，二驢妻子平榮涉嫌偷逃稅款被處罰6200萬元。賬號被無限期封禁之后，二驢注冊了很多"小號"都被網(wǎng)友舉報(bào)封禁，他亮相徒弟直播間也遭封號。

早前，薇婭偷稅漏稅、小楊哥虛假宣傳事件均證明，頭部主播的不可控風(fēng)險(xiǎn)正迫使平臺和機(jī)構(gòu)降低依賴。這也導(dǎo)致了直播行業(yè)去頭部化的大趨勢。

網(wǎng)絡(luò)達(dá)人直播所暴露出的行業(yè)亂象，倒逼直播電商進(jìn)入規(guī)范化與品質(zhì)化發(fā)展的新階段。

2025年8月，市場監(jiān)管總局推動立法立規(guī)，起草的《直播電商監(jiān)督管理辦法》已結(jié)束征求意見。該辦法明確將AI生成內(nèi)容納入監(jiān)管范圍，建立"黑名單"制度，并計(jì)劃推廣商品編碼、建立監(jiān)測系統(tǒng)，提高"物防"和"技防"能力。

曹磊表示，直播公司過度依賴頭部主播，風(fēng)險(xiǎn)過于集中，一旦頭部主播出現(xiàn)輿情事件、違法、健康等問題，將面臨大量的流量流失等問題。

未來的直播電商行業(yè)將呈現(xiàn)三大趨勢：去中心化、品牌化與品控為王、技術(shù)與內(nèi)容驅(qū)動。在去中心化趨勢下，超級主播的光環(huán)將減弱，中腰部主播與垂直領(lǐng)域達(dá)人憑借專業(yè)度和信任感，將占據(jù)更大市場份額。

曹磊建議，"去中心化"需從"人設(shè)驅(qū)動"轉(zhuǎn)向"內(nèi)容+供應(yīng)鏈"雙輪驅(qū)動。首先，輕主播+重運(yùn)營：主播轉(zhuǎn)型為"內(nèi)容策劃者"，由團(tuán)隊(duì)執(zhí)行直播，降低個人出鏡頻率；其次，多元化收入：拓展線下門店、會員訂閱、知識付費(fèi)等收入渠道，降低對直播帶貨的單一依賴；再次，技術(shù)工具賦能：利用AI虛擬主播、短視頻矩陣擴(kuò)大影響力，規(guī)避健康風(fēng)險(xiǎn)；最后，平臺合作創(chuàng)新：與平臺簽訂"分成+保底"協(xié)議，保障基礎(chǔ)收入，同時借助數(shù)據(jù)工具優(yōu)化選品和營銷策略。

郭濤表示，在去中心化的趨勢下，主播需要完成三大轉(zhuǎn)型：首先是身份轉(zhuǎn)化，從臺前賣貨員轉(zhuǎn)變?yōu)槟缓笃放浦骼砣耍劢巩a(chǎn)品研發(fā)與品控；其次是能力延伸，培養(yǎng)編導(dǎo)、運(yùn)營等復(fù)合型團(tuán)隊(duì)，提升內(nèi)容工業(yè)化生產(chǎn)能力；最后是資產(chǎn)沉淀，將粉絲轉(zhuǎn)化為私域流量，通過會員體系延長其生命周期。核心在于擺脫對單一直播場景的依賴，構(gòu)建產(chǎn)品+內(nèi)容+服務(wù)的立體商業(yè)模式，正如辛選集團(tuán)通過供應(yīng)鏈賦能徒弟主播的實(shí)踐所展示的，唯有通過組織化運(yùn)作才能突破個人能力的邊界。

綜合自大河財(cái)立方、《山上》、網(wǎng)經(jīng)社等