19.9元的速干T恤、49.9元的雙肩包、99元的登山鞋，這些讓消費(fèi)者高呼真香的迪卡儂商品，自兩年前以肉眼可見的速度消失后，去迪卡儂的消費(fèi)者就變少了。

在消費(fèi)者加速“逃離”中，迪卡儂開始考慮出售中國(guó)業(yè)務(wù)了。今年4月以來，迪卡儂中國(guó)業(yè)務(wù)“賣身”的傳聞就在坊間流傳開來。8月下旬，有媒體報(bào)道稱，迪卡儂正計(jì)劃出售中國(guó)子公司約30%的股權(quán)。這一業(yè)務(wù)初步估值區(qū)間約10億~15億歐元，折合人民幣約100億元。對(duì)于市場(chǎng)傳聞，迪卡儂中國(guó)方面回復(fù)稱：“不予置評(píng)。”

據(jù)了解，目前已有多家投資機(jī)構(gòu)進(jìn)入談判階段。

知情人士王嘯告訴《財(cái)經(jīng)天下》，“早就聽說安踏與迪卡儂在接觸，但由于價(jià)格一直沒談妥，估計(jì)年底有結(jié)果，安踏認(rèn)為迪卡儂要價(jià)高了”。

迪卡儂在中國(guó)是怎么走到今天這一步的？

01、漲價(jià)后消費(fèi)者不愛去了

不是消費(fèi)者拋棄迪卡儂，而是迪卡儂親手關(guān)上了“樂園”的大門。

北京的宋城曾是一個(gè)長(zhǎng)在迪卡儂里的快樂男人。在迪卡儂線下門店，宋城一逛就是大半天。他不僅能在里面找到物美價(jià)廉的商品，還能享受免費(fèi)又豐富的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)機(jī)會(huì)。

這兩年，精打細(xì)算的宋城，去迪卡儂的次數(shù)變少了，原因無他，價(jià)格變貴了：20L背包從49.9元漲到89.9元；MH500沖鋒衣從199元變成599元；抓絨外套一夜翻倍，249元直接跳上499元?！皼_鋒衣?lián)Q條拉鏈就貴3倍，這價(jià)格我不如去拼多多上買。”

迪卡儂變貴是供應(yīng)鏈成本飆升、門店運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)加重使然。以供應(yīng)鏈成本為例，涉及原材料漲價(jià)、物流與關(guān)稅壓力。如錦綸、防水涂層以及金屬價(jià)格的持續(xù)走高，導(dǎo)致沖鋒衣、自行車等產(chǎn)品生產(chǎn)成本增加。迪卡儂前員工張清補(bǔ)充稱，“迪卡儂過去低人力成本紅利也沒有了”。

迪卡儂的產(chǎn)品大多數(shù)由代工廠生產(chǎn)，力爭(zhēng)將性價(jià)比做到極致，但珠三角工廠普工月薪從2015年的2800元，漲至2024年的5500元，壓縮了其薄利多銷的利潤(rùn)空間。并且，迪卡儂倉(cāng)儲(chǔ)式大店模式，需大量員工維持體驗(yàn)區(qū)運(yùn)營(yíng)，然而一線城市門店租金與人工成本雙升，使其難以維持“低售價(jià)+高體驗(yàn)”的平衡。

“迪卡儂不漲價(jià)的話利潤(rùn)上不去，甚至要虧本賣?！绷硪幻峡▋z前員工宋威解釋說。

“本質(zhì)上說，是迪卡儂自身的定位決定生態(tài)位?！睆埱甯嬖V《財(cái)經(jīng)天下》。在長(zhǎng)達(dá)10年的時(shí)間里，迪卡儂的核心邏輯是通過全產(chǎn)業(yè)鏈控制壓縮成本，以低價(jià)換規(guī)模，犧牲單價(jià)利潤(rùn)換取總量增長(zhǎng)。

這些年，迪卡儂的凈利率只有5%~6%，遠(yuǎn)低于凈利率超過10%的耐克、阿迪達(dá)斯和安踏。2021~2023年，迪卡儂庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)增加，坪效下降，之前薄利多銷的模式難以為繼，營(yíng)收增速?gòu)?1.3%下跌至1.15%，凈利潤(rùn)連續(xù)三年卡在10億歐元以下無增長(zhǎng)，2024財(cái)年凈利潤(rùn)更是從2023財(cái)年的9.31億歐元下滑至7.87億歐元。

漲價(jià)只是消費(fèi)者拋棄迪卡儂的導(dǎo)火線，更大的挑戰(zhàn)來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)?，如果沒有替代品，迪卡儂即便漲價(jià)，也還會(huì)有市場(chǎng)。偏偏這些年，國(guó)內(nèi)外品牌如雨后春筍般冒出來，雖然一直沒有完全替代迪卡儂，但搶走了不少市場(chǎng)份額?！敦?cái)經(jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，原本購(gòu)買迪卡儂速干T恤的平價(jià)用戶，有一些轉(zhuǎn)向了均價(jià)為19.9元的淘系白牌或抖音工廠店。

非白牌的平價(jià)市場(chǎng)里，前有探拓通過拼多多和縣域市場(chǎng)滲透，以“39元速干衣”“59元徒步鞋”收割迪卡儂流失的下沉用戶。后有駱駝136元溯溪鞋年銷超百萬雙，主力消費(fèi)群體為31~50歲男性，與迪卡儂原徒步鞋用戶高度重合。

在中端市場(chǎng)，安踏、李寧等國(guó)貨品牌虎視眈眈。安踏在“超級(jí)門店”中推出129元防潑水沖鋒衣、199元輕量跑鞋，價(jià)格與迪卡儂持平但設(shè)計(jì)更時(shí)尚，吸引年輕家庭用戶。李寧則通過“中國(guó)李寧”系列運(yùn)動(dòng)生活產(chǎn)品，如城市騎行褲、戶外休閑鞋，覆蓋迪卡儂主力品類。

國(guó)際輕奢品牌也不甘寂寞。lululemon的850~1200元瑜伽褲、HOKA的1200~1500元厚底跑鞋，成為都市中產(chǎn)“專業(yè)運(yùn)動(dòng)符號(hào)”。在專業(yè)賽道，凱樂石以專業(yè)性能分流迪卡儂高端線MH500用戶。牧高笛用2000元級(jí)的“冷山極境”帳篷，搶占迪卡儂Quechua系列市場(chǎng)。

內(nèi)憂外患下，漲價(jià)和向高端化轉(zhuǎn)型，被迪卡儂視為最快的回血辦法。2022年，迪卡儂就進(jìn)行了區(qū)域性試水漲價(jià)：在中國(guó)臺(tái)灣率先對(duì)自行車、露營(yíng)裝備等部分商品提價(jià)，在中國(guó)大陸對(duì)基礎(chǔ)款產(chǎn)品如速干T恤、背包漲價(jià)，但未形成系統(tǒng)性趨勢(shì)。直到2023年、2024年，迪卡儂全面漲價(jià)潮爆發(fā)。

彼時(shí)，消費(fèi)者紛紛在社交媒體曬單進(jìn)行對(duì)比，引發(fā)“迪卡儂拋棄消費(fèi)者”的爭(zhēng)議。有觀點(diǎn)認(rèn)為，迪卡儂這種漲價(jià)策略執(zhí)行得太快太猛，與消費(fèi)者對(duì)迪卡儂“平價(jià)超市”的心智定位產(chǎn)生嚴(yán)重沖突，導(dǎo)致老用戶流失，新用戶不買賬，最終造成利潤(rùn)進(jìn)一步下滑的惡性循環(huán)。

02、“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”

有人認(rèn)為2022年是迪卡儂由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但在張清看來，時(shí)間節(jié)點(diǎn)要更早一些。迪卡儂走到今天這一步，不僅僅是定位和漲價(jià)的問題，還跟內(nèi)部的管理風(fēng)格有關(guān)。

一直以來，迪卡儂用“安全感+興趣認(rèn)同+發(fā)展自主權(quán)”，構(gòu)建了超越薪資的隱形契約。資深業(yè)內(nèi)人士李磊認(rèn)為，從短期看，低薪可以過濾功利型員工，留存“運(yùn)動(dòng)熱愛者”和“反內(nèi)卷群體”，但從長(zhǎng)期看，迪卡儂需平衡成本壓力與員工體驗(yàn)。這并非無稽之談。

張清對(duì)迪卡儂的薪資結(jié)構(gòu)就頗有微詞。“過去，迪卡儂常說不靠薪資吸引人。”張清仍記得他在迪卡儂時(shí)，一線城市的一線員工，一個(gè)月到手只有2300~2500元，獎(jiǎng)金上限為20%，主要看兩方面，一是看全店增長(zhǎng)，二是看部門增長(zhǎng)。但全店不增長(zhǎng)，獎(jiǎng)金直接沒了。即便部門增長(zhǎng)50%，最后也沒有獎(jiǎng)金。

時(shí)隔多年后的今天，盡管迪卡儂有持股計(jì)劃、運(yùn)動(dòng)社群等非現(xiàn)金福利，一些職位如零售崗，提供五險(xiǎn)一金和12~20天的帶薪年假，但迪卡儂的薪資水平在零售行業(yè)仍處于低位。以廣州地區(qū)為例，綜合職友集、職朋、迪卡儂官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)，迪卡儂運(yùn)動(dòng)主管的薪酬在6000~8000元，跟競(jìng)品安踏、lululemon過萬元的薪資有不小的差距。

“誰(shuí)不要過生活?。俊睆埱逭J(rèn)為，工資低是迪卡儂人才流失的重要原因。有迪卡儂前員工甚至說，還不如在一線城市當(dāng)個(gè)美團(tuán)騎手，每個(gè)月也能掙個(gè)八九千元甚至上萬元。

李磊告訴《財(cái)經(jīng)天下》：“迪卡儂長(zhǎng)期依賴薄利多銷模式，個(gè)位數(shù)的凈利率難以支撐大幅漲薪。年輕群體更傾向于即時(shí)回報(bào)，而非長(zhǎng)期職業(yè)積累。”

當(dāng)然，迪卡儂的內(nèi)部管理不是沒有優(yōu)勢(shì)，如工作文化有一定松弛感。宋威認(rèn)為，迪卡儂對(duì)新人寬容，經(jīng)常會(huì)有培訓(xùn)，能學(xué)到不少東西?！吧舷掳噙€不打卡，工作時(shí)間也比較靈活，比如你早上睡過頭了，工作內(nèi)容如果能完成，照樣可以6點(diǎn)下班?！?/p>

在產(chǎn)品定價(jià)問題上，迪卡儂通常會(huì)要求相關(guān)人員先做市場(chǎng)調(diào)研，并收集市場(chǎng)信息、競(jìng)品信息，“看看去年舊款的價(jià)格測(cè)試結(jié)果，市場(chǎng)上同類品的價(jià)格是什么樣的?！币粋€(gè)產(chǎn)品的定價(jià)，并不只是由產(chǎn)品經(jīng)理一方來定，而是綜合多個(gè)部門人員的評(píng)定。

不過，《財(cái)經(jīng)天下》注意到，不少迪卡儂前員工在社交媒體平臺(tái)上吐槽說：“迪卡儂人員內(nèi)部已經(jīng)僵化了。”對(duì)于這一點(diǎn)，張清表示認(rèn)同，“早在很多年前就是了?！钡峡▋z在中國(guó)采用總部高度集權(quán)模式，門店在商品陳列、促銷策略，甚至貨架調(diào)整上缺乏自主權(quán)，需層層上報(bào)審批。

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)成員鮑躍忠曾表示，流程化帶來的是低效率。因?yàn)橐豁?xiàng)業(yè)務(wù)要走流程，只能“按部就班”，在此模式下，很多環(huán)節(jié)會(huì)浪費(fèi)時(shí)間。

張清對(duì)此深有體會(huì)，他在迪卡儂時(shí)，僅花一年時(shí)間就將所在大區(qū)的銷售額干到全大區(qū)前列，但他沒能得到晉升，“人家直接跟我說不會(huì)晉升你，因?yàn)槲也皇菍?duì)方想要的人。”升職無望的張清憤怒地離開了。在這樣割裂的環(huán)境下，張清認(rèn)識(shí)的一批有情懷、專業(yè)、務(wù)實(shí)的中高層也陸續(xù)離開了。

針對(duì)迪卡儂中國(guó)2022年后的漲價(jià)和高端化轉(zhuǎn)型，張清認(rèn)為，雖然局部有成功，但大部分沒有顯著的正面貢獻(xiàn)，整體積極變化小。至于迪卡儂在中國(guó)失寵的根源，張清總結(jié)認(rèn)為，它起了個(gè)大早，但沒趕上戰(zhàn)略升級(jí)，內(nèi)部管理又出現(xiàn)弊病。

為了求變，迪卡儂總部近年來人事變動(dòng)頻繁。2025年3月，資深老將哈維爾·洛佩茲接任迪卡儂CEO；創(chuàng)始人米歇爾·雷勒克之子朱利安·雷勒克接任董事會(huì)主席。在中國(guó)區(qū)，早在2024年初，迪卡儂就挖角lululemon前中國(guó)區(qū)品牌負(fù)責(zé)人張曉巖擔(dān)任CMO，意圖強(qiáng)化高端市場(chǎng)布局，主導(dǎo)推出399元女性?shī)A克等高價(jià)產(chǎn)品。不過，迪卡儂中國(guó)的決策權(quán)仍在法國(guó)總部手里。

03、究竟會(huì)被誰(shuí)接盤

到目前為止，雖然迪卡儂中國(guó)業(yè)務(wù)被收購(gòu)一事仍懸而未決，但在業(yè)內(nèi)看來，結(jié)合競(jìng)購(gòu)方背景與迪卡儂轉(zhuǎn)型需求，最大的熱門買家為電商平臺(tái)京東集團(tuán)，其次是產(chǎn)業(yè)資本代表安踏體育，最后是國(guó)際PE機(jī)構(gòu)黑石、凱雷和CVC資本。

先來說說國(guó)際PE機(jī)構(gòu)，黑石擅長(zhǎng)通過供應(yīng)鏈重構(gòu)壓縮成本，凱雷曾主導(dǎo)麥當(dāng)勞中國(guó)收購(gòu)案，通過“特許經(jīng)營(yíng)+本地化改造”使其門店從2500家增至超7000家，此模式可直接遷移。不過，國(guó)際PE機(jī)構(gòu)要求持股超過30%以獲得董事會(huì)控制權(quán)，但迪卡儂家族堅(jiān)持70%的控股，以防止核心供應(yīng)鏈技術(shù)外流，這成為雙方最大的矛盾點(diǎn)?！叭舻峡▋z不妥協(xié)，交易可能轉(zhuǎn)向其他家。”李磊分析指出。

之所以說最大熱門買家為京東集團(tuán)，是其擁有全渠道協(xié)同與供應(yīng)鏈改造的核心優(yōu)勢(shì)，在很多層面能夠助力迪卡儂轉(zhuǎn)型成功。在即時(shí)零售賦能層面，京東亞洲一號(hào)倉(cāng)的“小時(shí)達(dá)”能力，如北京試點(diǎn)30分鐘送達(dá)，可改造迪卡儂“線上下單-門店自提”的滯后模式，尤其適配高端產(chǎn)品的即時(shí)配送需求。

在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)選品方面，京東消費(fèi)大數(shù)據(jù)可優(yōu)化迪卡儂SKU結(jié)構(gòu)，例如減少滯銷的萬元自行車庫(kù)存，擴(kuò)大百元級(jí)爆款，如登山鞋、速干衣的區(qū)域化供給。在成本壓縮空間層面，京東物流超50個(gè)自營(yíng)倉(cāng)的規(guī)?；瘋}(cāng)儲(chǔ)，可承接迪卡儂94.2%本土化產(chǎn)能，降低物流成本占比。

值得一提的是，京東近期以22億歐元收購(gòu)歐洲零售巨頭CECONOMY，重押“本地化運(yùn)營(yíng)+供應(yīng)鏈整合”，與迪卡儂需求高度一致。“若交易達(dá)成，迪卡儂可借京東渠道下沉市場(chǎng)，對(duì)沖安踏、李寧的擠壓。”李磊認(rèn)為。

至于產(chǎn)業(yè)資本代表安踏體育，擁有品牌矩陣互補(bǔ)和高端化經(jīng)驗(yàn)。在大眾與專業(yè)市場(chǎng)的雙覆蓋上，安踏100~500元主價(jià)格帶的品牌，與迪卡儂39~199元的基礎(chǔ)款形成平價(jià)協(xié)同，安踏旗下的始祖鳥、薩洛蒙，可補(bǔ)位迪卡儂高端化短板。迪卡儂線上占比僅20%，熱銷品補(bǔ)貨需48小時(shí)，安踏的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，如每15分鐘生成熱力圖，可幫助迪卡儂提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率。

FILA被安踏收購(gòu)后，其中國(guó)營(yíng)收占比從0.5%升至將近40%，驗(yàn)證了“國(guó)際品牌本土重生”的能力，可將一些成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制至迪卡儂。不過，王嘯告訴《財(cái)經(jīng)天下》，“安踏若收購(gòu)迪卡儂中國(guó)業(yè)務(wù)，不會(huì)變高端，會(huì)更加適合中低端消費(fèi)者的生活方式?！贝_實(shí)，當(dāng)前中產(chǎn)消費(fèi)更趨理性，F(xiàn)ILA去年?duì)I收增速放緩，顯示高價(jià)策略承壓，迪卡儂若效仿高端化風(fēng)險(xiǎn)更高。

在李磊看來，安踏若收購(gòu)迪卡儂中國(guó)業(yè)務(wù)后，推動(dòng)其“生活方式化”的可能性較高。迪卡儂94.2%的中國(guó)本土化產(chǎn)能，也可補(bǔ)足安踏大眾線如“超級(jí)安踏”性價(jià)比的短板，安踏的柔性供應(yīng)鏈如PG7跑鞋百萬級(jí)量產(chǎn)能，能降低迪卡儂成本?！鞍蔡ざ嗥放凭仃囆璧峡▋z守住大眾基本盤，避免與FILA、狼爪定位重疊，形成‘迪卡儂抓流量，高端品牌賺利潤(rùn)’的閉環(huán)。”

不過，迪卡儂和安踏也有沖突點(diǎn)：迪卡儂的“去品牌溢價(jià)”邏輯，與生活方式賽道的情感溢價(jià)本質(zhì)相悖。迪卡儂用戶心智中“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”占比68%，若強(qiáng)行轉(zhuǎn)向“生活方式”，恐加劇用戶流失。

李磊認(rèn)為，眼下有一個(gè)路徑最有可能：安踏保留迪卡儂的“專業(yè)普惠”主線，“這一路徑成敗的關(guān)鍵是：能否通過技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)加質(zhì)不加價(jià)，而非單純提價(jià)或減配。”

時(shí)至今日，在股權(quán)轉(zhuǎn)讓塵埃落定之前，迪卡儂的岔路口上仍然立著兩塊路牌：向左，繼續(xù)用高端化試探中產(chǎn)錢包，在資本化與本土化的撕扯中艱難前行；向右，回到1976年里爾舊工廠的起點(diǎn)——讓運(yùn)動(dòng)屬于所有人，而非標(biāo)價(jià)牌上的數(shù)字。

消費(fèi)者期待的是：有一天，貨架重現(xiàn)49.9元的背包，店員再度舉起羽毛球拍喊你“開一局”。那才是迪卡儂真正的勝利。商業(yè)世界里最奢侈的不是高價(jià)，而是讓每一種生活都值得被認(rèn)真對(duì)待。這也是張清心目中的迪卡儂最應(yīng)書寫的答案。

（文中人物張清、李磊、王嘯、宋城、宋威為化名。）

（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國(guó)，本內(nèi)容來自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）