出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜薩洛蒙

亞瑪芬近日交出了一份漂亮的半年報(bào)，2025年第二季度，亞瑪芬營(yíng)收同比增長(zhǎng)23%至12.36億美元。

二季度，亞瑪芬毛利率增長(zhǎng)270個(gè)基點(diǎn)至58.5%；調(diào)整后毛利率增長(zhǎng)250個(gè)基點(diǎn)至58.7%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)614%至4400萬(wàn)美元；調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)130%至6700萬(wàn)美元，其中包括第二季度收到的1900萬(wàn)美元政府補(bǔ)助。

其中，亞太和大中華區(qū)成為增長(zhǎng)最為顯著的區(qū)域。營(yíng)收增長(zhǎng)最快的亞太地區(qū)（不含中國(guó)），同比增長(zhǎng)47%達(dá)3.11億美元；其次是大中華區(qū)（中國(guó)內(nèi)地、香港、澳門、中國(guó)臺(tái)灣），同比增長(zhǎng)42%至8.56億美元，約占總收入31.61%。

在這份亮眼業(yè)績(jī)背后，鞋履業(yè)務(wù)的爆發(fā)與女性市場(chǎng)的突破成為關(guān)鍵支撐，尤其在始祖鳥與薩洛蒙兩大品牌的戰(zhàn)略布局中，這一趨勢(shì)更為顯著。

這背后是，始祖鳥增長(zhǎng)動(dòng)能減弱，面臨品類擴(kuò)張?zhí)魬?zhàn)，正在向裝備商轉(zhuǎn)型，薩洛蒙則持續(xù)強(qiáng)化鞋類優(yōu)勢(shì)，亞瑪芬正在通過薩洛蒙等高增長(zhǎng)品牌平衡始祖鳥增速放緩。

整體來看，鞋履業(yè)務(wù)更在成為亞瑪芬增長(zhǎng)新引擎。亞瑪芬全球首席執(zhí)行官鄭捷在電話會(huì)上表示，第二季度，鞋履依舊是始祖鳥增長(zhǎng)最快的品類，增速高于品牌整體。以薩洛蒙鞋類業(yè)務(wù)為代表的山地戶外服飾及裝備第二季度營(yíng)收同比則增長(zhǎng)35%至4.14億美元，在固定匯率基準(zhǔn)下同比增長(zhǎng)32%，成為三大板塊中增速最快板塊，首次超過戶外功能性服飾板塊，被視為扛起“下一個(gè)始祖鳥”的大旗。

亞瑪芬首席執(zhí)行官鄭捷（James Zheng）表示，“第二季度，亞瑪芬的強(qiáng)勁勢(shì)頭得以延續(xù)，其獨(dú)特的高端技術(shù)品牌組合在全球體育和戶外市場(chǎng)持續(xù)開拓空白領(lǐng)域并搶占份額?！毙枰赋龅氖牵瑏啲敺叶径扔?，與其在期內(nèi)收到1900萬(wàn)美元的政府補(bǔ)助有關(guān)。如果去除這一補(bǔ)貼，其在當(dāng)季依然沒能扭虧為盈。

鑒于第二季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，亞瑪芬體育上調(diào)了全年業(yè)績(jī)指引，預(yù)計(jì)2025財(cái)年收入將增長(zhǎng)20%—21%。亞瑪芬預(yù)測(cè)，2025年第三季度，若美國(guó)對(duì)來自中國(guó)的進(jìn)口商品征收的額外關(guān)稅仍維持在30%，同時(shí)對(duì)所有其他國(guó)家的現(xiàn)行關(guān)稅稅率保持不變，其收入增長(zhǎng)約20%，毛利率約為56.5%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率在12.0%-13.0%之間。

始祖鳥轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)鞋類和女性

財(cái)報(bào)顯示，二季度，包含始祖鳥和壁克峰在內(nèi)的亞瑪芬技術(shù)服裝部門（Technical Apparel）收入增長(zhǎng)23%至5.09億美元；包括薩洛蒙、阿托米克在內(nèi)的戶外運(yùn)動(dòng)部門（Outdoor Performance）收入增長(zhǎng)35%至4.14億美元；包括Wilson、ATEC在內(nèi)的球類與球拍運(yùn)動(dòng)部門（Ball&Racquet Sports）收入增長(zhǎng)11%至3.14億美元。

二季度，始祖鳥為亞瑪芬提供的增長(zhǎng)動(dòng)能減弱。始祖鳥所在部門銷售收入增速低于集團(tuán)平均水平，同店銷售額同步下滑；同時(shí)銷售費(fèi)用增長(zhǎng)持續(xù)侵蝕利潤(rùn)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率同比下降，成本壓力進(jìn)一步加劇，成為始祖鳥品類擴(kuò)張的挑戰(zhàn)，時(shí)刻削減著亞瑪芬的盈利能力。當(dāng)季，亞瑪芬技術(shù)類服裝部門調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下降了10個(gè)基點(diǎn)至13.9%。而在2024年，始祖鳥所在的亞瑪芬體育戶外功能性服飾部門，全渠道收入增速已從55%驟降至28%。

面臨增長(zhǎng)瓶頸的始祖鳥，正在從 “服裝品牌” 向 “全品類戶外裝備商” 轉(zhuǎn)型，尋求新增長(zhǎng)。

2025年4月，始祖鳥正式成立獨(dú)立鞋履業(yè)務(wù)部門，耐克前高管Renée Augustine領(lǐng)軍，該部門將繼續(xù)在美國(guó)俄勒岡州的波特蘭運(yùn)營(yíng)，將投入專門的資源用于產(chǎn)品創(chuàng)造、品牌營(yíng)銷和商業(yè)職能等。早在2024年3月，始祖鳥就著手發(fā)布“第一個(gè)自主鞋履系列”，在美國(guó)波特蘭設(shè)計(jì)中心的鞋履研發(fā)也可追溯至更早。

在電話會(huì)議上，始祖鳥首席執(zhí)行官Stuart Haselden表示，鞋類目前是始祖鳥增長(zhǎng)的關(guān)鍵品類之一，鞋類業(yè)務(wù)收入在公司營(yíng)收中的占比約達(dá)10%，并在2024年增長(zhǎng)超過60%，今年下半年將推出系列鞋履新品。始祖鳥母公司亞瑪芬體育的全球首席執(zhí)行官鄭捷此前也表示，始祖鳥可以利用的增長(zhǎng)動(dòng)力之一便是擴(kuò)大鞋類產(chǎn)品系列。

2024年，始祖鳥全年?duì)I收突破20億美元，其中，鞋類、女裝品類的增勢(shì)就已突出，增速已超過品牌的整體增速。今年二季度，始祖鳥的女性品類延續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，在所有區(qū)域均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，整體表現(xiàn)優(yōu)于品牌平均水平。

亞瑪芬內(nèi)部對(duì)始祖鳥依舊充滿信心。內(nèi)部管理層在電話會(huì)上指出，在大中華區(qū)，始祖鳥將繼續(xù)聚焦門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，而非盲目拓點(diǎn)。今年，大中華區(qū)整體將實(shí)現(xiàn)凈關(guān)店，其中包括關(guān)閉部分歷史合作門店，但品牌自營(yíng)門店數(shù)量仍將穩(wěn)步提升，重點(diǎn)布局大體量、高質(zhì)量、高效率門店。展望2026年，在經(jīng)過多年的區(qū)域門店優(yōu)化調(diào)整后，始祖鳥計(jì)劃在中國(guó)實(shí)現(xiàn)凈增開店。

薩洛蒙正在接棒始祖鳥？

亞瑪芬體育首席財(cái)務(wù)官安德魯·佩奇（Andrew Page）表示，薩洛蒙鞋類產(chǎn)品采用獨(dú)特設(shè)計(jì)，業(yè)務(wù)勁速增長(zhǎng)，成為繼始祖鳥出色表現(xiàn)之后，集團(tuán)又一有力增長(zhǎng)引擎。

在財(cái)報(bào)中，亞瑪芬特別指出，今年二季度，薩洛蒙所在的亞瑪芬戶外運(yùn)動(dòng)部門收入雖然也不及始祖鳥所在的技術(shù)服裝部門，但35%的增速高于后者的23%；球拍及球類部門在威爾遜網(wǎng)球360的帶動(dòng)下實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)和利潤(rùn)率提升。

二季度亞瑪芬戶外運(yùn)動(dòng)部門調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率增長(zhǎng)720個(gè)基點(diǎn)至5.1%。亞瑪芬技術(shù)類服裝部門調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下降了10個(gè)基點(diǎn)至13.9%。

2024年，薩洛蒙僅鞋類產(chǎn)品銷售額就突破了10億美元。2025年，薩洛蒙還要再開100家新店。截至今年6月末，薩洛蒙所在的亞瑪芬戶外運(yùn)動(dòng)部門門店數(shù)達(dá)到256家，同比增長(zhǎng)58%。

女性也在成為薩洛蒙在中國(guó)市場(chǎng)的一大殺手锏。在薩洛蒙中國(guó)客群中，女性占比已達(dá)50%，且集中在一二線城市。繼法國(guó)巴黎香榭麗舍旗艦店后，薩洛蒙去年在上海新天地開設(shè)的全球第二家旗艦店（也是亞洲最大多品類旗艦店），門店女性客群占比達(dá)55%，戶外行業(yè)女性客群平均占比為 40%。

上月，薩洛蒙又官宣00后小花趙今麥出任品牌戶外風(fēng)尚代言人。而趙今麥現(xiàn)在也是Miu Miu的品牌大使。無論是搭配還是配色，薩洛蒙新品也都開始借鑒Miu Miu的少女感。

薩洛蒙正逐漸成為繼始祖鳥后中國(guó)年輕中產(chǎn)的新寵。伴隨著始祖鳥在中國(guó)市場(chǎng)的積累和本土化已經(jīng)非常成熟，亞瑪芬在中國(guó)市場(chǎng)正將其成功經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用在薩洛蒙上——以技術(shù)壁壘打造高端定位（如始祖鳥的面料技術(shù) vs 薩洛蒙的鞋履設(shè)計(jì)）、聚焦核心市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)（如大中華區(qū)門店優(yōu)化策略）、通過品類擴(kuò)張打開增長(zhǎng)空間（服裝向鞋履延伸）。

薩洛蒙的定位也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從增速（35% vs 23%）、利潤(rùn)率提升（增長(zhǎng)720 個(gè)基點(diǎn) vs 下降 10 個(gè)基點(diǎn)）、女性市場(chǎng)滲透等維度看，薩洛蒙或已具備接棒始祖鳥成為第二增長(zhǎng)引擎的條件。

鞋和女性，都在成為亞瑪芬發(fā)力薩洛蒙和始祖鳥的兩大殺手锏，但需注意，薩洛蒙鞋類業(yè)務(wù)面臨平替產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇、女性市場(chǎng)審美迭代快等挑戰(zhàn)。始祖鳥鞋履業(yè)務(wù)剛起步，能否復(fù)制服裝領(lǐng)域的成功仍需觀望。

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