作者 | 鐘藝璇

編輯 | 喬芊

中國(guó)版樂(lè)高，又有了新故事。

全球第三、中國(guó)第一拼搭類(lèi)玩具公司布魯可發(fā)布了2025年中期財(cái)報(bào)。上半年，布魯可營(yíng)收約13.38億元，同比增長(zhǎng)27.9%；期內(nèi)利潤(rùn)由去年同期虧損2.55億元轉(zhuǎn)為盈利2.97億元。

從紙面上看，在連續(xù)虧損四年后，布魯可終于扭虧為盈。但剔除優(yōu)先股變動(dòng)損失、股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用計(jì)提外，早在2023年，布魯可在經(jīng)營(yíng)層面便已實(shí)現(xiàn)盈利，其2023和2024上半年的經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)分別為0.73、2.92億元，且2024上半年經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)率達(dá)到27.92%。

一個(gè)事實(shí)是，布魯可上半年?duì)I收增速低于預(yù)期，對(duì)比過(guò)去兩年同期營(yíng)收增速56.1%、47.1%，今年放緩至27.9%。就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變化而言，布魯可今年繼續(xù)加大對(duì)9塊9價(jià)格帶產(chǎn)品的發(fā)力，收效不錯(cuò)。去年11月開(kāi)始，布魯可開(kāi)始售賣(mài)9塊9的變形金剛星辰版，截止到報(bào)告期的7個(gè)月內(nèi)，這個(gè)以盲盒形式出現(xiàn)的小玩具，因?yàn)閮r(jià)格低廉，組裝簡(jiǎn)單，且正版授權(quán)，迅速賣(mài)出了4860萬(wàn)盒，貢獻(xiàn)收入超過(guò)2億元。

但本期財(cái)報(bào)最大的亮點(diǎn)之處，還在于海外業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

今年上半年，布魯可海外營(yíng)收達(dá)到1.1億元，相較去年同期增長(zhǎng)899%，北美和亞洲（東南亞為主）地區(qū)貢獻(xiàn)了核心增長(zhǎng)。另外，布魯可還在持續(xù)發(fā)力IP矩陣，上半年研發(fā)、開(kāi)模以及新IP簽約都有新變化，對(duì)于這家年輕公司來(lái)說(shuō)，無(wú)論是中國(guó)市場(chǎng)，還是全球化運(yùn)作，IP都是決定能否將性?xún)r(jià)比故事持續(xù)講下去的關(guān)鍵。

布魯可產(chǎn)品矩陣

北美市場(chǎng)成最大驚喜

就在一年前，布魯可海外收入還微乎其微。

2024年前，布魯可海外收入占比長(zhǎng)期維持在2%上下，直至2024年下半年，海外增速加快，但截止當(dāng)年，仍只占總收入的2.9%。

2025年是布魯可海外業(yè)務(wù)爆發(fā)的一年。今年上半年，海外營(yíng)收突破1億元，占據(jù)布魯可總收入的8.3%。其中亞洲（主要東南亞）和北美占主要貢獻(xiàn)，前者上半年?duì)I收達(dá)到5712萬(wàn)元，相較去年同期增長(zhǎng)6.5倍，后者營(yíng)收則達(dá)到4281萬(wàn)元，增長(zhǎng)相較去年同期高達(dá)21倍，增速驚人。

再具體拆分，根據(jù)財(cái)報(bào)，印度尼西亞和美國(guó)是布魯可上半年海外收入最高的兩個(gè)國(guó)家。

就像泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品都將自己的出海首站放在泰國(guó)，華人聚集、地理接近的東南亞，是中國(guó)許多IP公司出海的第一站。至于印度尼西亞，作為東南亞最大、全球第四人口國(guó)家，成為布魯可出海的高地并不稀奇。

但美國(guó)是個(gè)例外。

布魯可向來(lái)以?shī)W特曼IP見(jiàn)長(zhǎng)，巔峰時(shí)期，奧特曼為這家公司帶來(lái)的收入一度超越半壁江山。這個(gè)最早誕生于1966年的日本IP，38年后因?yàn)橐徊俊兜襄葕W特曼》才正式在中國(guó)徹底走紅，直到今天，在一句“你相信光嗎”背后，奧特曼已經(jīng)成為一種跨越年齡、認(rèn)知與階層的社會(huì)現(xiàn)象。

只是相對(duì)于深受日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所影響的亞洲人群，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先全球的美國(guó)則更青睞于以迪士尼為主的合家歡IP、變形金剛為代表的硬核收藏品類(lèi)——國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Circana 發(fā)布的 2024 年 1-4 月美國(guó)玩具銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)玩具市場(chǎng)的消費(fèi)主力集中在樂(lè)高、變形金剛、迪士尼 IP 聯(lián)名款等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，而奧特曼相關(guān)玩具并未出現(xiàn)在前十榜單中，這一結(jié)果與亞洲市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比。

回到布魯可本身，上半年，這家公司新推出了273個(gè)SKU，其中就包括小黃人、芝麻街、變形金剛、漫威：無(wú)線(xiàn)傳奇等美國(guó)知名IP，十分貼合美國(guó)消費(fèi)人群喜好，布魯可甚至將小黃人和芝麻街的新品首秀，搬到了世界三大玩具博覽會(huì)之一的美國(guó)紐約玩具展上。

布魯可現(xiàn)有部分IP

而在海外，布魯可最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，依舊是其作為拼搭玩具品類(lèi)本身的中低價(jià)定位。一個(gè)前提是，全球拼搭角色類(lèi)玩具市場(chǎng)的行業(yè)集中度較高，從份額上看，排在布魯可之前的是萬(wàn)代南夢(mèng)宮與樂(lè)高，但二者的主流價(jià)格帶皆在20-200美元之間，主打性?xún)r(jià)比的布魯可價(jià)格則在3-16美元區(qū)間。

只是和國(guó)內(nèi)9成以上的線(xiàn)下渠道占比不同，有業(yè)內(nèi)紀(jì)要顯示，布魯可海外渠道的線(xiàn)上線(xiàn)下占比為3：7，其中美國(guó)以亞馬遜為代表的線(xiàn)上渠道為主，而東南亞則借助成熟的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)體系和人口紅利，迅速鋪開(kāi)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。

參照泡泡瑪特IP出海空間，且布魯可本身就依靠全球化IP變現(xiàn)，海外在未來(lái)或成為布魯可核心的業(yè)務(wù)增量。某種程度上，盡管出海還偏早期，但以印尼和美國(guó)為代表的發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家的覆蓋，也是布魯可的一種出海能力驗(yàn)證。

不過(guò)，價(jià)格敏感人群就像一枚硬幣，一面是實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，另一面則需要高速迭代的SKU持續(xù)維護(hù)黏性。布魯可的自有IP占比較低，更別說(shuō)海外影響力，它難以像泡泡瑪特那樣，憑借自有IP橫空造勢(shì)與本土化運(yùn)營(yíng)，將故事的玩法和節(jié)奏掌握在自己手中，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，如何綁定授權(quán)IP出圈，提升渠道效率，才是布魯可出海的核心變量。

持續(xù)加大IP投入

今天的泡泡瑪特或許是所有IP公司羨慕的對(duì)象，但并非人人都能成為它。2022年，從積木玩具正式轉(zhuǎn)型拼搭類(lèi)玩具后，高度依賴(lài)奧特曼IP，一直是圍繞在布魯可身上最大的爭(zhēng)議。

成也奧特曼，又困于奧特曼，2024年開(kāi)始，布魯可一直在降低奧特曼IP占比。2023年，奧特曼IP貢獻(xiàn)布魯可總收入高達(dá)63.5%，2024年下滑至49%，最新的財(cái)報(bào)雖未披露具體數(shù)字，但布魯可披露，2025年上半年，前四大IP產(chǎn)品合計(jì)占比83.1%，對(duì)比2024年同期，僅前三大IP產(chǎn)品的收入貢獻(xiàn)合計(jì)占比就達(dá)到了92.3%。

分散風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)大自有IP一直是布魯可最渴望做的事。但參照樂(lè)高的故事就明白，受限于漫長(zhǎng)的供應(yīng)鏈條和開(kāi)模成本，拼搭類(lèi)玩具市場(chǎng)上游壁壘極高，開(kāi)發(fā)新品試錯(cuò)成本非常大。且樂(lè)高之所以擁有強(qiáng)大的品牌屬性，除去擁有最具影響力、賺錢(qián)能力的IP外，直營(yíng)模式為主的渠道也是重要原因。但布魯可目前主要走線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)體系，鋪設(shè)集合店，品牌感較弱，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)更多源于熱門(mén)IP現(xiàn)有影響力，自有IP的關(guān)注度較低。

截止2024年中，布魯可旗下僅擁有兩個(gè)自有IP——百變布魯可和英雄無(wú)限，前者作為積木產(chǎn)品貢獻(xiàn)極小，只占總收入0.9%，后者目前是布魯可收入第四大IP，但貢獻(xiàn)收入與授權(quán)IP相差較遠(yuǎn)，僅有16.5%。

如今的布魯可面臨缺乏新IP的風(fēng)險(xiǎn)，除去以?shī)W特曼、變形金剛、假面騎士為代表的三大經(jīng)典老牌授權(quán)IP外，它還遲遲未交出有說(shuō)服力的強(qiáng)勢(shì)IP。

布魯可主要產(chǎn)品

但無(wú)論難度多大，包括自有IP在內(nèi)的矩陣多元化是必經(jīng)之路，布魯可自然明白這一點(diǎn)。最新財(cái)報(bào)披露，僅僅2025年上半年，布魯可就新增了13個(gè)IP，截止2024年其IP總數(shù)約為50個(gè)。另外，布魯可也增加了自研IP開(kāi)支，2025年上半年研發(fā)開(kāi)支為1.29億元，相較去年同期的7600萬(wàn)元增長(zhǎng)69.5%。

在IP基礎(chǔ)上，布魯可今年上半年新增273個(gè)SKU，占據(jù)同期總收入53.1%，目的之一在于持續(xù)做人群破圈。

一直以來(lái)，布魯可的核心人群都是6-16歲消費(fèi)者，以深?lèi)?ài)奧特曼的“小孩哥”尤甚。但布魯可并沒(méi)有放棄在“成人”和“低齡女性”市場(chǎng)上發(fā)力。2024年，布魯可拓展了面向成人資深玩家的產(chǎn)品線(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)格在100元至200元左右，今年上半年，布魯可16歲以上年齡段的產(chǎn)品收入占比從去年同期的10.4%增長(zhǎng)至14.8%。至于14歲以下女性市場(chǎng)，此前葉羅麗、寶可夢(mèng)IP銷(xiāo)售情況一般，布魯可在今年或?qū)娜诵畏e木轉(zhuǎn)向發(fā)力情景積木。

由于研發(fā)成本上升、新SKU帶來(lái)的開(kāi)模模具費(fèi)用上升，加之9塊9價(jià)格帶產(chǎn)品的推出，布魯可毛利率相對(duì)去年同期下滑4.5%。

另外，財(cái)報(bào)中特別提及了用戶(hù)體驗(yàn)這一點(diǎn)。

和泡泡瑪特有所不同，如果說(shuō)潮玩IP的黏性來(lái)自于觀賞性和收藏性，那么拼搭類(lèi)玩具的核心則在于創(chuàng)造性。這也是多年來(lái)樂(lè)高一直在發(fā)力社區(qū)運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)共創(chuàng)，甚至不惜重金做主題展覽/公園滲透人群的原因——將“創(chuàng)造”的心智最大化。

所以，拼搭玩具的IP運(yùn)營(yíng)遠(yuǎn)不止合作那么簡(jiǎn)單，如何激發(fā)用戶(hù)的想象力和可玩性，會(huì)是考驗(yàn)布魯可品牌和用戶(hù)黏性的重要一環(huán)。布魯可在財(cái)報(bào)中提到，2025年布魯可BFC創(chuàng)作大賽仍是未來(lái)重點(diǎn)的方向之一，該場(chǎng)比賽會(huì)覆蓋國(guó)內(nèi)150個(gè)城市。在社交平臺(tái)上，甚至有家長(zhǎng)往返上百公里，帶著孩子前往線(xiàn)下BFC大賽，原因很簡(jiǎn)單，只要家長(zhǎng)群體認(rèn)為這類(lèi)比賽有助于激發(fā)創(chuàng)造樂(lè)趣，就不乏熱情。

2014誕生后，此后8年，布魯可一直都是個(gè)積木賽道玩家，直到2022年的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型，它才開(kāi)始正式發(fā)力拼搭類(lèi)玩具，此后一路高歌，高營(yíng)收高毛利的生意讓布魯可成功在港股敲鐘上市。

對(duì)比萬(wàn)代南夢(mèng)宮和樂(lè)高，布魯可的經(jīng)歷算是異軍突起，拿下核心IP授權(quán)后，它成功避開(kāi)在小顆粒積木上已成霸主的樂(lè)高，轉(zhuǎn)身做大顆粒積木，從而有機(jī)會(huì)做性?xún)r(jià)比賽道，并且依靠龐大的經(jīng)銷(xiāo)商體系快速進(jìn)攻線(xiàn)下渠道，短短幾年內(nèi)迅速成為全球第三大拼搭玩具公司。截止到去年年中，布魯可已經(jīng)和超過(guò)450名經(jīng)銷(xiāo)商合作，覆蓋所有一二線(xiàn)城市以及超過(guò)80%的三線(xiàn)及以下城市。

年輕的布魯可有自己的新路可走，但老玩家的玩法仍然是王道，無(wú)論下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪，今天圍繞布魯可最核心的命題，依舊是IP的持續(xù)變現(xiàn)能力，這才是兌現(xiàn)它所有故事的核心。