作者|momo

“俺知不道！”

今年八月，這句拗口的方言像病毒一般席卷互聯(lián)網(wǎng)。它從《生萬物》的劇中生長(zhǎng)起來，一時(shí)間覆蓋了社交媒體、時(shí)尚盛典甚至線下市集，讓全國觀眾都忍不住學(xué)著劇里人物的語調(diào)模仿這一句。

把《生萬物》這波方言營銷放在近幾年國產(chǎn)劇里看，是真的會(huì)玩。

首播當(dāng)晚，《生萬物》在愛奇藝站內(nèi)熱度迅速突破7000，開播65小時(shí)內(nèi)熱度破萬，創(chuàng)下愛奇藝2025年最快破萬紀(jì)錄、歷史第二快破萬劇集，云合市占率更是從首日的4%升至昨晚的43.5%，成為實(shí)至名歸的爆款。

而在這熱度背后，《生萬物》的方言營銷功不可沒。該劇沒有把“臨沂話”當(dāng)成簡(jiǎn)單的臺(tái)詞載體，而是把它做成了貫穿劇情與宣發(fā)的一整套語言系統(tǒng)。

劇里有鄰里鄉(xiāng)親、兄弟姐妹的真人真情、還有有“大眼泡子”“小眼珠子”的好笑梗點(diǎn)。劇外則有方言宣傳口號(hào)、有方言接龍、有互學(xué)方言的互動(dòng)場(chǎng)域。

從“拉呱大會(huì)”線上翻牌，到各家平臺(tái)上的“俺門”集結(jié)，再到“俺們”方言被楊冪帶上w盛典紅毯，還有北京三里屯推出講方言換煎餅的活動(dòng)。方言這件小事，被《生萬物》玩成了流量密碼和情感紐帶。最妙的是——它既能讓全國觀眾都聽得懂，讓觀眾哈哈一樂，又能讓山東觀眾會(huì)心一笑感覺到奇妙的親切感，這種“懂行的熱鬧”最難得。

“俺們”刷屏，熱度直沖萬

先說這波方言營銷是怎么上強(qiáng)度的。

映前#楊冪模仿邢菲說山東話#在抖音的話題播放量就達(dá)到44.2萬，映后兩日#看完生萬物 口癖變成俺# #生萬物全員喊人加入俺門# #看生萬物差點(diǎn)忘了歐豪是福建人# #楊冪寧繡繡附體說俺不停# #生萬物方言小課堂#陸續(xù)上榜，引起網(wǎng)友對(duì)于《生萬物》里方言運(yùn)用的強(qiáng)烈關(guān)注。

劇剛上線時(shí)，主創(chuàng)們紛紛扮回劇中角色上線喊人：楊冪、歐豪、林永健、邢菲、秦海璐陸續(xù)發(fā)微博，清一色用“俺”“俺們/俺門”號(hào)召觀眾“入伙”?！斑@門那門，不如加入俺門！”作為口號(hào)，短、狠、順嘴，天然適配互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域轉(zhuǎn)發(fā)與接龍。伴隨著劇里高頻率出現(xiàn)，基本是口癖一樣的“俺”，幾乎一晚功夫就把“俺門”變成了全民梗。

#生萬物全員喊人加入俺門#的tag目前閱讀量已達(dá)3907.2萬，討論量達(dá)13.8萬。

劇外，楊冪還開設(shè)了“繡繡TV”欄目——她以劇中“寧繡繡”的身份，在片場(chǎng)隨機(jī)采訪演員和工作人員。鏡頭前，大家不經(jīng)意間冒出的方言和互動(dòng)，讓觀眾在劇外也感受到演員們傳遞的溫暖。

更有趣的是，在歐豪與楊冪的媒體采訪中，還涉及到演員們對(duì)方言的鉆研。歐豪因?yàn)槭歉＝ㄈ耍鎸?duì)山東話的發(fā)音方式一度“水土不服”，尤其是山東人最愛掛在嘴邊的“揍嘛呀（=干什么）”，愣是被他說成了“做貓啊”，引發(fā)網(wǎng)友調(diào)侃這是“神學(xué)不來的語言”。

《生萬物》的跨界聯(lián)動(dòng)也在網(wǎng)絡(luò)上有很大討論度，《生萬物》和《種地吧》里的十個(gè)勤天開了個(gè)“方言測(cè)試”直播，楊冪、歐豪現(xiàn)場(chǎng)演示臨沂人的最愛的倒裝句——“俺知不道”“俺娘讓俺給你捎倆煎餅”張口就來，而且在十個(gè)勤天提到說他們?cè)诰C藝?yán)镒约吼B(yǎng)了雞鴨鵝跟羊，楊冪立馬不甘示弱“俺們家戲里也有養(yǎng)”，既宣傳了該制作的用心，也拉近了與《種地吧》聯(lián)動(dòng)的共同語境。

劇中的方言沉浸甚至延續(xù)到了劇外紅毯。在前不久的W盛典上，楊冪見到姚晨，還沒從“寧繡繡”的狀態(tài)里走出來，開口就是一句：“謝謝姐幫俺們打call！”兩人聊到劇中“渣爹”倪大紅時(shí)，她更調(diào)皮抖包袱：“哎，俺們爹就那個(gè)樣” 仿佛天牛廟村的煙火氣也跟著她一路蔓延到了紅毯之上。這種“人劇合一”的趣味互動(dòng)，既鞏固了角色印象，也讓方言不再是生硬的臺(tái)詞，而成為角色與演員之間一道鮮活真實(shí)的紐帶。

俺知不道的背后，《生萬物》如何把方言變成劇的靈魂？

之所以能玩成這樣，是因?yàn)椤渡f物》里真把臨沂話當(dāng)成本體語言來用，而不是隔三差五穿插的幾句“魯味”調(diào)味料。

《生萬物》把魯南口語做到統(tǒng)一且高頻、主要角色全覆蓋，聽感上是不算太違和的。比如第一人稱堅(jiān)持用“俺”，且“俺”常常要打重音，十分地道。第二人稱常用“恁”，常發(fā)三聲，帶著對(duì)交流對(duì)象的極大好奇——“恁看這事兒咋整？”樸素又直接。

還有常用的疑問代詞“莫”（=什么）在劇里出現(xiàn)密度也很高，“你說莫？”兩三字就把追問的效率往前推半步。之前還有網(wǎng)友在抖音調(diào)侃山東話的簡(jiǎn)潔程度，基本語氣詞都能代替一句話了，相當(dāng)省嘴。比如普通話“你好，你擋我道了，讓一下，”山東話就是“qie”，再比如“我這有個(gè)有意思的東西，你過來看看，看看這個(gè)”，山東話直接一個(gè)“nienienie”代替所有話語。

干活場(chǎng)景里的用詞更是專業(yè)，“辦飯”（做飯）不說“廚房”說“鍋屋”，“孩他娘在鍋屋忙活咧”。繡繡刷完牙，大腳他媽一句“你huo了”，這huo就是把水倒掉的意思，一個(gè)音節(jié)，動(dòng)作和結(jié)果都交代清楚了。

人物性格也由此“長(zhǎng)在嘴里”。臨沂話的直爽與上揚(yáng)，讓“豪邁、實(shí)在、淳樸”的人設(shè)不靠旁白自證，一開口觀眾就信。情感層面更不必說，“俺知不道”“俺娘來”這種詞匯運(yùn)用，能讓外地觀眾看個(gè)熱鬧，但卻能讓山東觀眾一下子穿越回童年——那是從小在灶臺(tái)邊、地頭上聽?wèi)T的話，一響就是家的味道。

方言不是噱頭，而是真實(shí)的生活

當(dāng)然，熱鬧之下也有討論，有人嫌有些演員壓腔過猛、吐字含混，有“為方言而方言”的時(shí)刻，也有人覺得普通話底色上夾雜幾句方言詞匯，聽感略跳躍，很難帶入。

但從整體策略看，《生萬物》把易懂的普通話疊加高頻的方言要素做成了一個(gè)宣傳閉環(huán)，劇內(nèi)頻出、劇外放大、用戶討論回流，這就是語言的IP化。相比其他北方方言劇，它的進(jìn)步不只在量更大，而且用得精準(zhǔn)，搭配劇中飲食、節(jié)慶、勞動(dòng)方式等文化要素一起出現(xiàn)，使得生活中的用詞高度在地化。

寫到這，我想用繡繡的口氣說一句：真不孬。作為臨沂本地人，看到自家鄉(xiāng)音被認(rèn)真對(duì)待、被熱烈討論、被玩出花來，實(shí)在高興。方言不是噱頭，是生活的切面。也正因如此，我們更盼下一步能把在地化再往前推半步，比如插曲可以用當(dāng)?shù)胤窖匝莩?，甚至讓全劇都說方言，讓當(dāng)?shù)厝苏f當(dāng)?shù)氐目谝簦層^眾感受到一種完整的文化氛圍。

方言的魅力，從來不是“聽不懂”，而是一聽就懂這個(gè)角色是個(gè)什么樣的人，一聽就知道這個(gè)劇的基調(diào)是什么樣子的。也許會(huì)等到某一天，長(zhǎng)劇市場(chǎng)也會(huì)有像《家里家外》這樣的全劇方言的作品出現(xiàn)，那時(shí)打造劇宣的語言IP才算真正的完滿。