作者：黑莓 編輯：安菲爾德

本文經授權轉載自新周刊

題圖 | 《再見我們的幼兒園》

說到底，一雙鞋穩(wěn)不穩(wěn)，穿著舒不舒服，能不能讓人自由地探索世界，孩子自己才是最有發(fā)言權的人?？上?，剛學步的小娃娃，大多還不會清楚地表達感受。正是這份表達的缺失，讓高價學步鞋的爭論難以平息。

在精致育兒風盛行的時代，光比誰上的課更多已全然不夠——千里之行，還是得始于足下。

從學齡前開始，初當父母的90后們就緊張起來，盯著蹣跚學步的小魔王，早早琢磨起孩子的走路姿勢，研究該買雙什么樣的童鞋。舒適？環(huán)保？耐臟？當然不夠，還得結合足弓發(fā)育期科學研判，不求跑得快，最起碼也要走得穩(wěn)、站得直。

（圖/unsplash）

于是，電梯里那句“穿泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步”，像魔咒一樣在新手父母的耳邊呢喃。

今年以來，泰蘭尼斯的巨幅海報加短視頻輪番轟炸商場、地鐵、社群。寶媽群里，曬出鞋盒的自來水多了起來。點開泰蘭尼斯的品牌天貓旗艦店，最火的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”系列價格在500-1500元左右，熱銷區(qū)間在600-800元，產品甚至卷向了0—16歲的全年齡段青少年。

盡管價格帶已接近成人輕奢線，卻擋不住焦慮的家長們。2024年，泰蘭尼斯銷量突破600萬雙，全年營業(yè)收入超過30億元，同比增長50%以上，是當之無愧的童鞋之王。

（圖/購物平臺截圖）

在泰蘭尼斯沒有走出細分賽道之前，童鞋一直被當成童裝的附屬品，沒有獨立品牌，也沒有議價權，真正買單的也從來不是孩子，而是被“不能輸在起跑線”裹挾的家長。

誰能讓父母先安心，誰就握住了入場券。

足弓支撐、步態(tài)改善、場景化推新……泰蘭尼斯的成功，正在于它用一套組合拳，精準擊中中產父母。但每個人的需求不盡相同，當營銷的風越吹越猛，口碑也會出現(xiàn)理所當然的分化，有人夸它防滑，也有人直呼溢價過高。

高價學步鞋，究竟是童鞋界愛馬仕，還是新一輪智商稅？

為了給寶寶找到一雙合適的學步鞋，年輕的寶媽茉莉最近有些焦慮。

女兒已經一歲半，但走起步來還是七搖八晃。自媒體上的醫(yī)生說，寶寶3歲前足弓尚未形成，容易出現(xiàn)扁平足、走路外翻或內八等問題。

這一切都讓茉莉心存憂慮。作為眾多扁平足的受害者之一，茉莉有著好些年的跟腱炎以及X形腿，自然對于女兒的小腳多加留意。

為此，茉莉翻遍小紅書筆記、育兒群經驗帖，甚至仔細研究醫(yī)院公眾號的科普文章。“鞋楦和孩子腳的適配度，有沒有加寬鞋型，如何保護腳踝，1/3彎折，如何不磨腳，如何防滑都是考量點?！睂岳騺碚f，選鞋似乎不再只是買東西，更像是給娃買“保險”。

可標準越列越長，理論越查越慌，決策也越發(fā)難下。直到一次再平常不過的電梯下行，15秒的豎屏廣告把泰蘭尼斯“穩(wěn)穩(wěn)鞋”推到她面前——

海報上醒目的“四大國際設計金獎”“國際奢侈品設計大獎”標簽，配合著“穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步”的廣告語，以及“穩(wěn)穩(wěn)鞋”這個極具安全暗示的名字，在不到5分鐘的時間里，抓住了這位新手寶媽的心。

“外觀好看、材料安全無害、舒適透氣都是基礎的……最重要的，還得是安全，能幫助孩子把路走穩(wěn)當?！痹谲岳蚩磥?，“穩(wěn)穩(wěn)鞋”這個名字本身就是一場勝利。

它不僅簡潔易記、富有“魔性”，更精準地戳中了所有父母心底最深的憂慮：害怕孩子摔跤、受傷。泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛曾在接受億邦動力采訪時提到，“我們起初是想叫穩(wěn)步鞋，但（分眾傳媒創(chuàng)始人）江南春給我們改了一個字，讓用戶溝通成本省了一半?！?/p>

當然，僅憑概念設定，并不足以支撐泰蘭尼斯的高客單價和復購率。中產父母可能會為初期的焦慮買一次單，但絕不會持續(xù)為華而不實的產品付費。

為了真正贏得并持續(xù)鎖定這些精明的消費者，泰蘭尼斯精心構建了一套環(huán)環(huán)相扣的心理策略。

泰蘭尼斯的店鋪大多落戶于SKP、萬象城、德基廣場等國內頂級購物中心，與Gucci、Prada等奢侈品牌為鄰。這種高端購物場景本身構成了一種強大的“環(huán)境暗示”——踏入這樣的商場，消費者對價格的預期和接受度自然被提升。

（圖/泰蘭尼斯官網）

更關鍵的是，泰蘭尼斯還把0—16歲孩子的腳，分成6個發(fā)育階段。這讓家長覺得買的不是鞋，是“成長解決方案”，有科學育兒的價值感。

潮汕的周舟是兩個孩子的媽媽，買過市面上80%的童鞋品牌，目前也只復購過泰蘭尼斯?！皟r格上雖然有點肉疼，但咬咬牙還是可以買?！敝苤鄣暮⒆訌?歲起穿泰蘭尼斯，至今買了3雙鞋。在她看來，最直接的好處是不需要費力猜測尺碼，直接根據發(fā)育階段選購。

“全周期覆蓋”的打法也透露出泰蘭尼斯的小心思——中產父母貫穿整個育兒周期的焦慮，足夠把一雙童鞋從0歲“卷”到16歲。

數據顯示，泰蘭尼斯年更新超2000個SKU，覆蓋日常穿著、運動訓練等多元場景。隨著中考體育權重增加，其部分產品如青少年競速跑鞋，甚至被一些家長視為“體考神器”。

當代中產階級什么都焦慮，育兒焦慮更是無處安放。

奶粉要挑有機溯源，早教班要選雙語外教，連一雙機能鞋也要分室內、戶外、專業(yè)跑步等場景……他們渴望科學，渴望權威，渴望一個簡單直接、能讓他們放心的解決方案。而泰蘭尼斯用“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的概念，接住了這份集體焦慮。

從2020年到2023年，泰蘭尼斯用三年時間把“父母焦慮”兌換成20億元線上GMV。截至2024年，其在360座城市開出近1000家門店，甚至將門店開到了洛杉磯著名的富人區(qū)比弗利山莊附近，瞄準好萊塢明星、NBA球員和老錢富豪的錢包。

可以說，泰蘭尼斯是國內當之無愧的童鞋之王。然而，專業(yè)童鞋在國內滲透率仍偏低，同行也在加速追趕——對于泰蘭尼斯來說，故事遠沒到終章。

把童鞋做出輕奢感，是泰蘭尼斯近兩年最顯眼的變化。2024年2月，泰蘭尼斯聯(lián)合法國設計師盧多維奇·阿爾班推出學院風公主鞋，同年又登上深圳時裝周……一系列品牌操作，把泰蘭尼斯童鞋的時尚感拉滿。

與此同時，泰蘭尼斯廣告在電梯屏、寶媽群、機場巨幕、影院全面鋪開，“護足科普”“成長故事”反復出現(xiàn)，場景滲透滴水不漏。數據顯示，光是泰蘭尼斯崛起的2022年，其總曝光量就超過93億人次，觸達4億人，相當于每個目標用戶一年里被它“轟炸”了幾十次。

大規(guī)模的廣告投放，自然也將泰蘭尼斯童鞋的價格推上云端。

丁飛曾透露，泰蘭尼斯80%的產品，成交價落在300~600元區(qū)間。而新上市的“穩(wěn)跑鞋”更是沖破泰蘭尼斯的價格帶——憑借Vibram黃金大底、T700碳板、T型防護結構等一系列的黑科技武裝，這款丁飛口中的“天花板”新品標價1499元，幾乎是同年齡段NIKE童鞋的兩倍，逼近成人ACG戶外鞋。

只是，泰蘭尼斯忙著奢牌化轉型，部分老顧客心中卻五味雜陳。

在他們的記憶中，過去的泰蘭尼斯童鞋以穿著舒適著稱，鞋楦寬度和材質選擇都頗為用心，價格也相對親民，平均一雙在200—300元之間，遇到折扣還能更低，與江博士、基諾浦等品牌處于相近價位。但現(xiàn)在，這雙越來越奢侈的童鞋，成了他們不認識的樣子。

“泰蘭尼斯我是買不起?！币晃粚殝尫窒砹俗约含F(xiàn)實的考量。孩子三個月大時，朋友推薦自己趁特價囤貨，被她拒絕了?！靶『⒌男仁〔涣耍ū仨毢夏_），也囤不了（腳長得快）。每個孩子走路習慣不同，還不能穿舊鞋?！?/p>

她向《新周刊》算了一筆賬：一個學齡前的孩子一年至少需要四雙鞋，按泰蘭尼斯現(xiàn)在均價400元計算，自己家里兩個孩子的年度鞋類支出就是3200元。即便參與了以舊換新活動，最高抵扣也只是100元，成本上有點難以接受。

（圖/圖蟲創(chuàng)意）

也有部分消費者因為覺得性價比一般，最終決定“棄坑”。針對泰蘭尼斯狂轟濫炸式的營銷，有消費者直言：“1499元的鞋，感覺有1000元都花在你們的廣告上了?！敝劣谑Ｏ碌?99元，似乎也撐不起泰蘭尼斯高端童鞋的敘事。

社交平臺上，關于其鞋品的負面聲音明顯增多?！靶撞环阑薄按]多久就開膠”“一個月就脫線、破損”……黑貓投訴平臺的記錄顯示，針對泰蘭尼斯的投訴已累計超過500條。這些集中涌現(xiàn)的“避雷帖”，甚至催生了“貴婦為何疏遠泰蘭尼斯”等話題。

（圖/社交媒體平臺截圖）

泰蘭尼斯成功地將童鞋注入輕奢元素，卻也必然會經歷一個“洗粉過程”，一部分老顧客的悄悄離場已經無可避免。對于大多數需要精打細算過日子的家長而言，孩子的小腳丫長得實在太快，再深的品牌情結，往往也敵不過手頭那份壓力山大的“養(yǎng)娃開銷清單”。

“孩子的第一雙鞋，不能輸在起跑線?！?/p>

這句廣告詞擊中無數新手父母的焦慮，也讓泰蘭尼斯等高價學步鞋品牌迅速崛起。但在各種營銷話術里，品牌方把“機能”“分階段”融入產品概念，未免有為產品高價增加底氣之嫌。

可問題是，貴就一定對嗎？付出的高價真能換來宣傳中的效果？

事實上，市場對“穩(wěn)穩(wěn)鞋”所代表的學步鞋功能不乏質疑。小紅書上就有“穩(wěn)穩(wěn)鞋是不是智商稅？”的帖子，評論區(qū)觀點不一，有人力挺其寬鞋底防摔的效果，也有人表示看不出明顯作用。

在不少家長看來，支撐高價學步鞋的核心理念是“赤足有害”論——通過宣稱普通鞋“損害足弓發(fā)育”，制造學步鞋的專業(yè)壁壘。然而，醫(yī)學界和兒童發(fā)育領域的專家對此普遍持謹慎態(tài)度。

全國制鞋標準化技術委員會秘書長桑軍在接受央視新聞采訪時曾表示，對于學步階段的兒童，他更推薦光腳，這樣對足底刺激會更直接，也有助于小孩的足部發(fā)育，過度干預反而可能打破平衡。

解放軍總醫(yī)院第一醫(yī)學中心兒科主任楊光則認為，“學步鞋”有一定舒適性，但對于其宣稱的輔助治療O形腿、扁平足等“功效”，并沒有循證醫(yī)學方面的證據。兒童如果出現(xiàn)俗稱的內八、外八等走路姿勢，不一定就是足部疾病引起的，可能存在多種誘因，與是否從小堅持穿“學步鞋”沒有必然關系。

除此之外，學步鞋同樣存在質量隱患。

（圖/網絡）

由于國家層面尚未出臺“學步鞋”專屬標準，市場上所謂“學步鞋”多參照中國皮革協(xié)會發(fā)布的團體標準《兒童機能鞋》。而據《消費者報道》統(tǒng)計，2021年1月至2024年5月，國家市場監(jiān)督管理總局及省市級市場監(jiān)督管理局共抽檢機能鞋71批次，其中25批次不合格，合格率不足65%。而童鞋（包括機能鞋在內的所有童鞋）的合格率達70.8%。

賽道上核心問題頻發(fā)，似乎給狂奔中的泰蘭尼斯蒙上了一絲陰影，而在當前這個階段，其高端化的敘事也不一定吃香。

據中華全國商業(yè)信息中心監(jiān)測數據顯示，今年5月份，監(jiān)測范圍內的童鞋商品零售平均價格與去年相比有所下降。平均價格在300元以下的品牌市場綜合占有率與去年相比有所增長，300元以上的品牌市場綜合占有率與去年相比下降明顯。

泰蘭尼斯們過去的成功，確實展現(xiàn)了精準的市場洞察和強大的營銷能力。但產品最核心的價值——對孩子腳部健康發(fā)育的真實幫助和過硬的質量，似乎并不足夠支撐賽道持續(xù)狂奔的后勁。

說到底，一雙鞋穩(wěn)不穩(wěn)，穿著舒不舒服，能不能讓人自由地探索世界，孩子自己才是最有發(fā)言權的人?？上?，剛學步的小娃娃，大多還不會清楚地表達感受。正是這份表達的缺失，讓高價學步鞋的爭論難以平息。

（圖/《再見我們的幼兒園》）

面對科學證據不足、質量隱患浮現(xiàn)、市場趨勢轉向的現(xiàn)實，父母們在為孩子的“人生第一步”做選擇時，或許更需要回歸理性，仔細掂量這份“剛需”背后，到底有多少真實的價值。

參考資料：

1.《比FILA還貴的穩(wěn)穩(wěn)鞋，貴婦們買不起了》源Sight 2025-08-07

2.《泰蘭尼斯價不配位，品牌高端但品質一言難盡》氫消費 2025-02-18

3.《一雙賣到上千元，“學步鞋”真能讓孩子贏在起跑線？》央視網 2025-07-14

4.《機能鞋是智商稅嗎？抽檢合格率不足65%，低于普通童鞋》消費者日報2024-06-15

本文轉載自【新周刊】

本文經授權轉載自《新周刊》微信公眾號(D：new-weekly）?！缎轮芸穭?chuàng)刊于1996年8月18日，以“中國最新鏡的生活方式周刊”為定位，20多年來用新稅態(tài)度測量時代體溫。從雜志到新媒體，《新周刊》 繼續(xù)尋找你我共同的痛點、淚點與笑點。關注新周刊微信公眾號，與你一起有態(tài)度地生活。官方微博@新周刊。