一個爭議事件過去了。

Sir不想第一時間站隊，也不想假裝什么事都沒發(fā)生過。

熱度過去后，或許我們能夠更冷靜地談一談，它為什么發(fā)生，又會對今后的國產(chǎn)片帶來什么影響。

《浪浪山小妖怪》宣發(fā)，因為邀請了傅首爾和蘇敏而“踩雷”。

雖然這部動畫憑借口碑依然一路大賣。

但放眼整個暑期檔，這也算是最大的一個風波。

國產(chǎn)片沒有了更多的兼容性。

因為今天的觀影人群，就是互斥的。

01

《浪浪山》從哪兒開始捅馬蜂窩的？

從致敬《黑神話》開始。

在被男性網(wǎng)友打成“女拳電影”前，它首先觸怒的是部分女性觀眾。

因為《黑神話·悟空》被這些人打上了“辱女”的烙印，《浪浪山》和它聯(lián)動也有原罪了——

“你討好男性”。

先了解這個前情提要。

你或許就能猜到宣發(fā)為什么會有這樣的操作了。

與小紅書一起，為《浪浪山》舉辦了一場宣傳活動（并無直接證據(jù)能指出經(jīng)由片方授意或授權(quán)），邀請來了傅首爾和蘇敏為其站臺。

某種程度上，這是一種對沖，為了平息部分女網(wǎng)友的憤怒——你看我們不是偏向男性，我們也兼容女性主義的。

但是這，迎來了更大爭議。

部分男性網(wǎng)友炸了。

怒沖官博，“合家歡電影找離婚的來拆家”“抵制女拳電影”；

女性網(wǎng)友那邊呢，同樣憤憤不平。

“取經(jīng)四人團都是男的，沒一個女角色”“登味電影”。

豆瓣評分從8.6一度跌至8.3，短評區(qū)涌入大量一星差評。

微博熱搜被負面話題霸榜，官博評論區(qū)淪陷。

關(guān)于電影本身拍的啥、好不好看，沒人care了。

審查重點變成了姓男還是姓女。

“說，你到底是哪邊的人?！?/p>

《浪浪山》本身，是沒有性別立場的，也不關(guān)注性別議題。

“小妖怪”的設(shè)定，已經(jīng)是在努力遠離人類的兩性紛爭。

從宣發(fā)的角度，它當然既希望拉攏男性群體，也希望拉攏女性群體，擴大覆蓋面。

但結(jié)果？

豬八戒照鏡子。

想拉攏一邊，卻得罪另一邊。

從最初的：“你這么優(yōu)秀，憑什么幫Ta說話？”

再變成了：“我打不贏對面，我還抵制不了你？”

作為一款讓人花錢買票的文化產(chǎn)品，《浪浪山》的下場自然變成了雙面沙袋。

雙方都希望利用消費行為挾持資本，并幻想在社會層面推動己方主張。

推不動？

那撒撒氣也行。

畢竟在當下，給誰花錢，早就不是單純的消費問題，而是立場問題、尊嚴問題。

一場亂斗下來，結(jié)算結(jié)果是——

票房：原本預(yù)測總票房可達15-17億元，事發(fā)后單日票房一度蒸發(fā)約500萬元，整體票房損失可能高達2億元。

股價：爭議引發(fā)輿情危機，上海電影股價受挫，8月12日至14日累計下跌約7%，市值蒸發(fā)近3億元。

那么問題來了。

誰先把鬼子引來的？

是定位有問題？

還是環(huán)境惡劣？

這么問就像是問“先有雞還是先有蛋”。

沒答案。

但能確定的是，在如今這個圈層分裂的輿論空間里，想賣出一部電影，好像也沒有別的可選答案。

02

在傳統(tǒng)媒體時代，電影靠什么宣發(fā)的？

一個場景，Sir莫名奇妙印象深刻。

2008年。

身為監(jiān)制，容貌憔悴但精神亢奮的黃百鳴手持麥克風，在《快樂大本營》的舞臺上慷鏘有力地念到：

愛他就帶他看《葉問》，文戲武打都是滿分。

老人家身體力行地在這當時最好的平臺上，念著最片湯兒話的推薦語。

目的，就是為了大多數(shù)人能懂，能看見。

那時還沒有抖音，甚至還沒有微信，是話語權(quán)尚未分發(fā)至大眾手中的上一世代，信息只有單向傳播。

電視、報紙、影院，乃至是公交站牌都是宣傳的主戰(zhàn)場，成本高但覆蓋廣。

片商之間比拼的，是傳統(tǒng)廣告學(xué)的文學(xué)與手藝：

誰的平臺更大。

誰的覆蓋最廣。

甚至，也包括誰的點子最騷。

比如讓Sir印象深刻的——

“新喜劇之王，就是我?！?/p>

另一個宣傳重心，則是首映禮。

講究得就是場面。

要大，大就是贏。

從《英雄》這部“新世紀中國電影第一巨制”選在人民大會堂張開首映禮，到《十面埋伏》選址故宮且眾星云集，長達3個多小時的演出中，劉德華、章子怡、S.H.E、刀郎登相繼傾力表演，完全是演唱會級別。

這些都體現(xiàn)了那個時代的電影宣傳邏輯，是力大磚飛的——

努力擴展受眾群，不怕你沒興趣，只怕你不知道。

在all in的氣勢、廣闊的目標下，宣傳內(nèi)容是難以超出影片實質(zhì)內(nèi)容和賣點的，它的目標就是做好公約數(shù)。

那如今呢？

首映禮照樣有，明星也會跟著一場一場路演，但目的不同。

基礎(chǔ)款的話題營銷，已經(jīng)不夠用了。

影片基礎(chǔ)，情懷渲染就不能基礎(chǔ)。

情懷基礎(chǔ)，整活刷寶就不能基礎(chǔ)。

整活基礎(chǔ)，話題烈度就不能基礎(chǔ)。

他們現(xiàn)在的親密互動與其說是滿足粉絲需求，不如說就是“來拍短視頻”的。

因為自媒體時代的宣傳目標不再是所有人，而是一個個刷著社交媒體又被他們分好類的你。

講究的，是垂直打擊。

研究的，是話題屬性。

怎樣的年齡區(qū)間？來自幾線城市？喜歡哪類愛好？怎樣的消費能力？是否歸屬于哪類特殊群體......這其中自然也包括沸反盈天的極端性別問題陣營。

好了，比賽重新開始。

十六字真訣：

垂直領(lǐng)域，細化受眾，演化主題，刺激需求。

在這個你打開信息流就必須接受推廣內(nèi)容的時代里，電影宣發(fā)早已不再需要高、大、全來搭建信息渠道。

如何更精準高效地掌控各個圈層，如何直接觸發(fā)（或強迫）你的共鳴、刺激（或制造）你的需求，成為了主要任務(wù)。

《浪浪山》起初走的方向，便是“牛馬電影”。

宣傳不斷渲染這一主題：

小妖怪們是底層打工人、是嘗試進體制的失敗者、是飽受甲方摧殘的小乙方……

“浪浪山”的所指，也收縮成困住牛馬的職場，或是體制，或是大廠。

但看過電影的都明白，它并不局限這單一標簽。

“浪浪山”所指的，其實是一套困住自我的社會話語、主流價值觀：

它可以是職場，也可以是只求優(yōu)績主義的考場、只顧著催你結(jié)婚生子考公的外界期望、讓你感到痛苦的親密關(guān)系……

其實就是“每個人都有自己的浪浪山”。

只不過“牛馬打工人”是一個更有話題熱度的標簽。

可一旦它想擴充圈層，便先迎來大眾的反彈，立于危墻之下。

被反噬的不只《浪浪山》。

被環(huán)境影響的，也不只是宣發(fā)手段。

去年的《好東西》成為了女性主義電影典范，甚至不幸成為了主義的旗幟。

代價就是。

因為《好東西》導(dǎo)演邵藝輝點贊了一篇微博，內(nèi)容是感嘆吳柳芳處境困難。

便迎來了一場極端者發(fā)動的“Girls hurt girl”。

宣發(fā)乃至電影形式改變的本質(zhì)原因，是評論生態(tài)的話語權(quán)力被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下放到了群眾手里。

于是——

從電影可以是什么。

變成電影就該是什么。

03

前兩天，Sir通過“正義網(wǎng)友大鬧七匹狼直播間”這一事件，寫了當下消費環(huán)境：他直播間被沖，好一場大戲啊

一種消費者的“主人翁”心態(tài)是——

想做我的生意嗎？

那你必須貫徹我的價值觀。

反過來說，當大眾需要聲張自己的價值觀，又苦于沒有話語權(quán)時，便會訴諸“消費權(quán)”——

通過爆買或抵制某個品牌，來表達立場。

于是乎。

成分，成了一部電影的敏感問題。

看《雄獅少年》，抓住一雙眼睛，聲討“辱華”。

看《逆行人生》，抓住一個笑容，聲討“消費苦難”。

看《醬園弄》，抓住女性挨打的情節(jié)，聲討“虐女”。

在一句句“你想掙誰的錢”“你想討誰的好”的狐疑下。

電影也如這世界的分裂一般，走向了“各回各家”的死胡同，各在各的繭房里。

當不同的群體，都希望電影能成為己見的代言人，并且拒絕另一種聲音的時候。

電影不再是電影，不再是藝術(shù)。

而是成為了寧浩電影中的一匹馬。

在《紅毯先生》中。

拍攝的時候，主角劉偉馳（劉德華 飾）為了彰顯敬業(yè)，不用替身，騎馬真摔。

看到活生生的馬，“啪”地一聲摔在地上，生疼生疼的。

一時之間，爭議四起。

所有人，都為馬而來——

網(wǎng)絡(luò)KOL，紛紛指責劉偉馳，“虐馬”“失德”“劣跡”；

普通網(wǎng)友，跟風開嘲、跟風玩梗；

投資人出場，忙著與劉偉馳切割，還趁機自我宣傳一波；

公關(guān)團隊想著讓劉偉馳趕緊道歉、平息輿論。

馬的本身，其實沒啥大礙，還被劉偉馳養(yǎng)在后院。

但沒有人真的在意馬的下落——

就如沒有吵架的網(wǎng)友真的在意電影。

每個人都是借著馬來宣揚自己的立場——

正如電影成為了多方的價值觀辯論場。

就算馬出現(xiàn)了，能消除爭吵、彌合分裂嗎？

估計也跟圍繞著電影的現(xiàn)狀一樣——

是一場又一場瘋狂的爭吵，在魔法對轟中形成真空層。

真空，是無法傳音的——

所有的爭吵，都成了無效溝通。

在這樣的周而復(fù)始下。

一部好電影能在發(fā)出不同聲音的同時，感動所有人的時代，已經(jīng)過去了。

要么，創(chuàng)作者堅持自己的表達。

但也只能，蜷縮在自己的一畝三分地里。

就如姜文《你行！你上！》的下場。

一部不好懂的電影，不走尋常路的拍法，票房還不及成本。

要么，是成為一名出色的產(chǎn)品經(jīng)理。

盡可能地排除敏感點，小心翼翼地行走在大眾接受度的安全區(qū)。

從大眾熱議的公約數(shù)中，創(chuàng)作者選取一個標簽，給自己的作品快速貼上，吸引相應(yīng)受眾：

女性主義、牛馬電影、愛國抗戰(zhàn)、小人物高燃、爆笑喜劇、國漫崛起……

看起來，多元的、精彩的。

但仔細一看——

國產(chǎn)片都擁堵在表達的康莊大道上。

講主旋律、講主義、講正確的道理、講大眾的情緒。

當然不是說，這是“錯誤”的。

但久而久之——

這就像在一幅足夠斑斕的畫上，不痛不癢地添上幾筆；卻沒有創(chuàng)作者斗膽去探索題材、創(chuàng)作、人性與社會的空白。

這些空白，不是不存在。

只是我們未曾發(fā)現(xiàn)，或視而不見。

《一一》里有個很有想法的小男孩，洋洋。

走到哪里胸前都掛著一個相機，他拍照的方式很不“正面”，拍人專拍后腦勺。

這些拍出來的照片，被教導(dǎo)主任收走，還數(shù)落了一番——

為什么要拍后腦勺呢？

后來他對舅舅說，因為你們看不到啊，我拍下來給你們看。

楊德昌說的是，人一頭扎進自己的生活里的時候，都有各自的盲目，各自的盲區(qū)。

在Sir看來，曾經(jīng)的好電影，便是如此。

而電影，本來是要照亮世界的背面，看見被忽略的另一面。

如今，卻被輿論裹挾，塞進一個個密不透風、彼此對立的繭房。

從復(fù)合的多聲調(diào)，變成了重復(fù)的單聲調(diào)。

當我們回想起來，只剩下——

“咚”。

那是電影的靈魂，被鎖在立場與市場的夾縫里。

最后，徹底變成識時務(wù)的生意。