文|雪風 供圖|肖肖 編輯|馬桶

8月的某個下午，長沙金滿地地下商業(yè)街，空氣中彌漫著新衣和地下商場特有的潮濕氣息。初來者容易迷失方向，但對熟客來說，這里卻是淘貨的“應許之地”。

31歲的肖肖站在自己40平方米的女裝“小宇宙”里，審視著一批新到的秋裝，隨后她拿起熨斗，細細熨平一件白襯衫的褶皺。此時店里的客人三三兩兩——每年7、8月份是淡季，年后第一個月也屬節(jié)后消費疲軟期。

“每月營業(yè)額，旺季大概20萬，淡季8到12萬。這兩三年收入降了不少，不過總算熬過來了?！毙ばふf道。

在疫情與經(jīng)濟下行的雙重沖擊下，金滿地的店鋪開開關(guān)關(guān)，如潮水般漲落，招租廣告成了最常見的風景。沒有資本，沒有背景的常德女孩肖肖，正是這生態(tài)中無數(shù)努力求生的小微經(jīng)營者之一。

在“卷”到極致的女裝市場，肖肖與她的服裝店，或許是當下實體小店生存樣本的一個生動案例。

#啟程

2016年4月，凌晨五點的長沙街頭還有些寒意。

一輛專為服裝生意人服務的面包車，悄然滑到金滿地某個入口。肖肖瑟縮著把自己塞進車里。車廂內(nèi)是一張張年輕的臉，混合著倦意與亢奮。她們的目的地是株洲火車站，那里有龐大的服裝批發(fā)市場。

從7點到12點，她腳步不停，穿梭在株洲那幾座巨大的服裝迷宮中。這里沒有座位，只有一排排望不到頭的衣架，和一個個等待“伯樂”發(fā)現(xiàn)的“爆款”。

選貨，下單，拼包，返程。下午兩點，幾十斤重的黑色大包被她從地下通道一路扛回金滿地的小店。拆包，熨燙，掛版，陳列……夜幕悄然降臨。

這是肖肖創(chuàng)業(yè)初期的日常圖景，一幅用體力、耐力和眼力勾勒的粗糲素描。但她的創(chuàng)業(yè)之路并非始于服裝，而是美妝。

19歲那年，她懷揣憧憬來到長沙，成為一家化妝品公司的“美導”，每天往返于各大美容院做銷售、服務和宣傳。這份工作鍛煉了她的銷售技巧，也點燃了她的創(chuàng)業(yè)念頭。

第一次創(chuàng)業(yè)，是與一位長沙本地女孩合伙開化妝品店。肖肖是典型的“行動派”，可以為了招攬顧客，拿著傳單在超市門口站上一整天。但合伙人是“安逸派”，覺得賺多賺少無所謂。

肖肖拼盡全力，月底分紅卻連房租和生活費都難以支付。她意識到，該分開了。

再向家人借了12萬后，2015年，肖肖開啟第二次創(chuàng)業(yè)——單干化妝品店。這一次，她吸取了教訓，卻很快撞上另一堵墻：庫存。

“化妝品太壓貨了，”肖肖回憶道，一個色號的口紅要備三支，幾十個色號下來，幾萬塊錢壓進去，全是貨，沒有錢。品牌方還有固定的績效任務，不管賣不賣得掉，每月必須完成三萬元的進貨額。

為吸引客流，她穿著精心搭配的衣服，站在店門口發(fā)傳單，為顧客提供免費修眉、清潔面膜等服務。一個奇特的現(xiàn)象出現(xiàn)了——比起推銷的化妝品，更多人好奇地問：“美女，你身上的衣服哪買的？”

這些詢問在肖肖心中激起漣漪：商機或許在自己身上？恰在此時，斜對面一個10平米的小門面空了出來，月租5000元。“我當時算了一筆賬，一天只要賣出一套三四百的衣服，房租就回來了。為什么不試試？”

2016年初，她再次借來15萬，在化妝品店斜對面掛起“遇見”女裝店的招牌。

#爆款

服裝的世界對肖肖來說全然陌生。最初由朋友帶去株洲市場進貨，那里優(yōu)勢在于靈活，可“單色單款”拿貨。

第一次去株洲，她憑著直覺和美導工作中練就的審美，看中一件中長款風衣?！拔易寵n口小妹試了下，版型非常好，不挑胖瘦和身高?！彼昧丝?、白、黑三個顏色，各兩件。

風衣當天下午銷售一空。顧客試穿后毫不猶豫買單。肖肖覺得挖到寶了，開始每天補貨，從20件到更多，一個半月賣出近300件。

“這是我第一次感受到‘爆款’的魅力?！毙ばふf，做衣服比化妝品賺錢，還不壓庫存。只要有爆款，利潤就足夠覆蓋房租和人工。

初戰(zhàn)告捷給她巨大信心。半年后，在朋友建議下，她將進貨地轉(zhuǎn)向利潤空間更大的一手貨源地——廣州。然而這次“升級”卻讓她栽了跟頭。

廣州檔口門檻更高，拿貨需“單款五件起”，新款甚至十件、二十件起。這意味著，一個款式的褲子，小、中、大三個碼至少拿六條。肖肖瘋狂拿貨，外套，打底，褲子，裙子……

錢又一次“消失”了，變成更龐大的庫存，光拿回家的打包袋就有44個，但店里的衣服不可能件件是爆款，賣得慢的就成了積壓貨。

除了壓貨，另一個“坑”是定價。習慣化妝品一倍左右的利潤，她最初給服裝也只加價80%。后來才明白，服裝行業(yè)定價至少要進價乘以兩到三倍，才能覆蓋房租、水電、人工等成本。

從廣州進貨后的一年多，肖肖經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)以來最嚴重的危機。但天性樂觀的她沒有焦慮。她學會“清貨”，在淡季將庫存低價甩賣，“不果斷清貨，錢就永遠是死的。虧本甩出去，至少還能盤活現(xiàn)金流。”

2016年到2018年，肖肖坦言基本在“打白工”。但因虧損和試錯，她摸索出自己的門道：如何選品、控品、定價、處理庫存……她像海綿般迅速吸收行業(yè)知識，完成從“門外漢”到“老服裝人”的蛻變。

#護城河

在金滿地的差評中，不少顧客提到，有些老板“調(diào)子很高”，試穿幾件不買就可能招來白眼；問價后猶豫也可能被嘲諷。

“淘寶，拼多多，抖音……這么多電商平臺，我憑什么到你這里買？”她反問道。

因此，肖肖極其看重售后服務。從店里售出的衣服，無論是否穿過、洗過，吊牌是否剪掉，一旦出現(xiàn)縮水、掉色等質(zhì)量問題，她都無條件負責到底，可隨時拿回來換款。

店里也提供免費改褲長、改腰圍服務，一年下來光付給裁縫的修改費就超一萬元。但肖肖有自己的一本賬：很多女孩腰細胯寬，難買合身的褲子。幫她們改好，以后買褲子就只會想到這里。

顧客試穿衣服，如果顯胖或不合適，肖肖會說：“這件不行，顯胖，我們換一件?！彼贿`心夸贊，因為“顧客不傻”，虛假恭維只會透支信任。

“有一次一個顧客很驚訝，說從來沒有店家說自己店的衣服不好看。我說你沒問題，是我選的版有問題，不適合你?！彼f道。

遇到猶豫或砍價的顧客，她會耐心解釋衣服面料和版型。如果實在談不攏，她不再堅持，而是建議顧客去別家逛逛對比。從容與自信讓很多人最終選擇回來。

賣東西，就是在賣自己。肖希望將一次性的買賣，轉(zhuǎn)化為長久的情感連接。顧客是朋友，而非行走的錢包。這種“傻氣”的服務，為肖肖構(gòu)建了堅固的商業(yè)護城河。她的微信加了上萬名顧客，其中不乏跟隨近十年的“鐵粉”。她也從不群發(fā)促銷信息，只是每天在朋友圈更新。

就像談戀愛，需保持“松弛感”，給彼此空間。“顧客如果喜歡我家的風格，看到更新自然會來?！彼f道。

#自救

2019年底，肖肖從一位在醫(yī)院工作的老顧客那里察覺到異常：她進店時帶了瓶酒精噴霧。

隨后的疫情封控讓整個金滿地陷入停滯。肖肖聯(lián)合其他商戶，與商場談判，免除了幾個月房租。她也用銷售鍛煉出的口才，成功讓房東將后續(xù)租金對半砍。

同時，肖肖開始嘗試線上視頻選款搭配，發(fā)朋友圈推銷，免費開車送貨上門，甚至承擔運費，以維持與顧客的聯(lián)系。但真正的挑戰(zhàn)，卻在疫情之后。

實體店的寒冬比預想中更漫長，放開后生意斷崖式下跌。肖肖觀察到市場的變化：人們不再“提前消費”，只買當季能穿的衣服，消費觀念趨于保守，舒適實用取代花哨時髦。

客群也發(fā)生改變，白領(lǐng)客戶減少了90%。降薪、裁員壓力讓這個曾經(jīng)的消費主力捂緊錢包。取而代之的是三個消費能力更強的群體：夜場從業(yè)者、主播和醫(yī)美行業(yè)人員。

面對營業(yè)額從旺季22萬跌至15、16萬的現(xiàn)實，肖肖調(diào)整策略。

客流量見頂，就優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。店里的服裝被她分為三類：20%的“吸睛款”吸引顧客進店；40%的“基礎(chǔ)款”保證基礎(chǔ)銷量；40%的“特色款”偏洋氣卻不夸張，加配飾就能搭出效果。

她增加鞋子、包包、配飾的比例，為顧客提供“一站式”整體搭配方案。原本280元的裙子訂單，可提升為680元的全套訂單。

她盤下對面一個小門面，將兩家店打通，形成更開放、更具展示性的空間。入口多了，進店率自然提高。

她也不再頻繁跑廣州，而是與合作多年的老檔口建立線上聯(lián)系。每天雷打不動花兩小時在手機上“云逛街”，挑選六到八個新款，讓檔口發(fā)樣衣。保證店里每天都有新品，老客戶每次來都有新鮮感?！靶∨?、高頻次”的上新模式，既保持店鋪活力，又降低庫存風險。

降租，拓店，提升連帶率，優(yōu)化上新模式……肖肖的店在哀鴻遍野的實體零售市場中暫時穩(wěn)住了陣腳。但她覺得自己已觸到天花板，要想穿越不確定的未來，必須轉(zhuǎn)型。

這是肖肖多年來唯二后悔的事：沒有早做發(fā)展布局。她最初覺得地下商業(yè)街和“洋氣”“高端”不搭，否則“可能已經(jīng)開連鎖店了”；另一件后悔的事，是沒有抓住短視頻風口。

“2019年有人找我合作做抖音，收入三七分，我拿小頭。那時店里生意好，既沒時間，也有些自滿，就錯過了?！彪m有遺憾，但肖肖說得很坦誠。

深夜時分，金滿地人流漸稀。肖肖站在店門口，望著通道盡頭——那個永遠看不到天空的地方，眼里閃著光，就像十年前第一次扛著包走進這里時那樣，只是現(xiàn)在的光里，多了積淀了十年的底氣。

她對未來有了清晰規(guī)劃：報名視頻剪輯和社交媒體運營課程，為新店引流蓄力；在潮宗街物色更大、更臨街的鋪面，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

“三年入行，五年懂行，十年稱王?！边@是日本著名實業(yè)家稻盛和夫的話，也是肖肖常掛在嘴邊的座右銘。十年前，肖肖憑著一腔熱愛闖蕩；現(xiàn)在，她希望每一步都走得更穩(wěn)、更扎實。

作者——雪風

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