奢侈品沒(méi)有變，但底層的消費(fèi)邏輯變了。

2025年，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)正經(jīng)歷前所未有的閉店浪潮。丹麥珠寶品牌潘多拉集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，該公司計(jì)劃在2025年關(guān)閉我國(guó)多達(dá)100家門(mén)店，遠(yuǎn)高于此前預(yù)期的50家。

這一數(shù)字背后，是潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)低迷——2025年第一季度銷(xiāo)售額僅為9600萬(wàn)丹麥克朗，較2023年下降11%；第二季度可比銷(xiāo)售額再度大幅下滑15%。從2019年到2025年，潘多拉在我國(guó)市場(chǎng)的收入占比從9%驟降至1%。

潘多拉的困境并非個(gè)案。行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年發(fā)生重要?jiǎng)討B(tài)的奢侈品牌數(shù)量從92家減少到86家，所有奢侈品牌的動(dòng)態(tài)總量相比2024年同期減少了34%。其中，新開(kāi)門(mén)店、門(mén)店煥新、快閃店的動(dòng)態(tài)數(shù)量都大幅下降約30%以上。更令人擔(dān)憂的是，這種閉店潮呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性特征——奢侈品牌正在加速?gòu)牡途€城市撤離，將資源集中到一線城市和部分強(qiáng)二線城市的核心商圈。

實(shí)體零售業(yè)的整體蕭條進(jìn)一步加劇了奢侈品行業(yè)的困境。2025年第一季度全國(guó)實(shí)體零售業(yè)數(shù)據(jù)顯示，關(guān)店數(shù)量同比增長(zhǎng)23.7%，即使業(yè)主紛紛降低租金(平均降幅達(dá)18.5%)，仍有42.3%的空置商鋪超過(guò)三個(gè)月無(wú)人接盤(pán)。

這種“降租也無(wú)人問(wèn)津”的現(xiàn)象，反映出消費(fèi)模式的根本性轉(zhuǎn)變——2025年上半年，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到7.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)15.3%，而同期實(shí)體零售業(yè)銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)2.1%。

同一時(shí)期，奢侈品沒(méi)有變，但背后的消費(fèi)邏輯卻變了。

貝恩公司數(shù)據(jù)顯示，2025年全球奢侈品市場(chǎng)面臨15年來(lái)最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，核心問(wèn)題在于消費(fèi)主力的結(jié)構(gòu)性斷層。曾經(jīng)貢獻(xiàn)全球40%奢侈品消費(fèi)的國(guó)內(nèi)中產(chǎn)群體，在經(jīng)歷三年消費(fèi)降級(jí)后，正從“咬牙買(mǎi)包”轉(zhuǎn)向“理性消費(fèi)”。

LVMH財(cái)報(bào)顯示，其二季度國(guó)內(nèi)時(shí)裝與皮具部門(mén)銷(xiāo)售額同比下降9%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。

高凈值客群的消費(fèi)偏好也發(fā)生了質(zhì)變。他們開(kāi)始追求稀缺性體驗(yàn)而非物質(zhì)堆砌——2025年全球高端旅游市場(chǎng)規(guī)模突破1.2萬(wàn)億美元，增速是奢侈品市場(chǎng)的3倍。這種轉(zhuǎn)變直接導(dǎo)致奢侈品門(mén)店客流銳減，即使是最忠實(shí)的客戶，到店頻率也大幅降低。

除此之外，奢侈品行業(yè)“漲價(jià)成癮”的策略正在反噬自身。2019年至今，全球奢侈品均價(jià)上漲54%，LV近三年漲價(jià)10次，香奈兒經(jīng)典Flap包價(jià)格突破1萬(wàn)美元。然而，這種“凡勃倫效應(yīng)”正在失效——Prada集團(tuán)CEO Andrea Guerra坦言：“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值未能與價(jià)格相匹配”。

當(dāng)95后成為消費(fèi)主力，奢侈品行業(yè)也迎來(lái)審美霸權(quán)的崩塌。Z世代不再為品牌LOGO買(mǎi)單，而是追求文化認(rèn)同與自我表達(dá)。Gucci新任創(chuàng)意總監(jiān)Demna推出的“乞丐風(fēng)”系列遇冷，反而是FREITAG用卡車(chē)防水布制作的環(huán)保包，在年輕群體中引發(fā)搶購(gòu)。

這種代際差異在消費(fèi)渠道上表現(xiàn)得尤為明顯。2025年我國(guó)奢侈品線上滲透率達(dá)46%，預(yù)計(jì)年內(nèi)將超越線下，而Z世代貢獻(xiàn)了其中72%的交易額。傳統(tǒng)奢侈品門(mén)店的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，在年輕消費(fèi)者眼中正變得無(wú)關(guān)緊要。

另外二手奢侈品平臺(tái)的崛起也在重構(gòu)行業(yè)生態(tài)。2025年我國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)384億元，較2016年增長(zhǎng)6倍。這種“循環(huán)消費(fèi)”不僅分流了新品需求，更動(dòng)搖了奢侈品的稀缺性根基——當(dāng)消費(fèi)者能夠以三到五折的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到幾乎全新的奢侈品時(shí)，專(zhuān)賣(mài)店的全價(jià)商品自然失去了吸引力。

更重要的問(wèn)題還在于，當(dāng)奢侈品背后的最大買(mǎi)家——龐大的中產(chǎn)群體開(kāi)始不再為奢侈品買(mǎi)單的時(shí)候，奢侈品下滑也就成了必然。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與社科院聯(lián)合發(fā)布的《2025年中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)與流動(dòng)報(bào)告》顯示，截至2025年3月，我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)達(dá)1.09億，占總?cè)丝诒壤s7.7%。這一數(shù)字雖然位居全球首位，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有巨大差距——美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)占比約為50%，日本約為60%。

2025年，中產(chǎn)群體更是面臨前所未有的財(cái)務(wù)壓力。一方面，經(jīng)濟(jì)增速放緩直接影響收入增長(zhǎng)，另一方面，資產(chǎn)縮水尤為嚴(yán)重：房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷，股票市場(chǎng)波動(dòng)加劇，理財(cái)產(chǎn)品收益率下降，這些都導(dǎo)致中產(chǎn)的財(cái)富增長(zhǎng)停滯甚至倒退。

與此同時(shí)，中產(chǎn)群體的教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等剛性支出卻在不斷增加。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中產(chǎn)家庭平均將收入的15%用于子女教育，遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平的7%。在收入增長(zhǎng)放緩而剛性支出增加的夾擊下，中產(chǎn)的可支配收入實(shí)際上在縮水。

面對(duì)財(cái)務(wù)壓力，中產(chǎn)的消費(fèi)觀念正在發(fā)生深刻變化。貝恩公司全球合伙人邢微微指出：“高凈值客戶表現(xiàn)出了很強(qiáng)的韌性...他們?cè)絹?lái)越偏愛(ài)低調(diào)，沒(méi)有明顯品牌標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，還會(huì)把部分資金投入到其他消費(fèi)領(lǐng)域，比如像子女教育或者旅游等體驗(yàn)性消費(fèi)”。

這種轉(zhuǎn)變?cè)跀?shù)據(jù)上得到印證：2025年高端旅游市場(chǎng)規(guī)模增速是奢侈品市場(chǎng)的3倍。中產(chǎn)正在從“炫耀性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)性消費(fèi)”和“投資性消費(fèi)”，奢侈品作為身份象征的功能正在弱化。

而在過(guò)去，中產(chǎn)一直是奢侈品消費(fèi)的主力軍。麥肯錫研究顯示，我國(guó)中產(chǎn)群體貢獻(xiàn)了奢侈品市場(chǎng)70%以上的銷(xiāo)售額。當(dāng)中產(chǎn)規(guī)模萎縮、消費(fèi)能力下降時(shí)，奢侈品市場(chǎng)必然受到直接沖擊。

這種沖擊呈現(xiàn)出明顯的“金字塔效應(yīng)”——位于塔尖的高凈值客戶數(shù)量有限且消費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定；位于塔基的大眾消費(fèi)者本就不是奢侈品的核心客群；而位于中間層的中產(chǎn)階級(jí)，才是奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的主要引擎。當(dāng)中產(chǎn)開(kāi)始“節(jié)衣縮食”，奢侈品市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)“腰部塌陷”。

除此之外，中產(chǎn)對(duì)奢侈品牌的忠誠(chéng)度正在迅速瓦解。貝恩公司的研究指出：“年輕一代的消費(fèi)者更加傾向于小眾品牌，更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和獨(dú)特性，以及品牌的價(jià)值觀”。

這種趨勢(shì)導(dǎo)致傳統(tǒng)奢侈品牌面臨前所未有的挑戰(zhàn)——它們既不能完全放棄原有的品牌調(diào)性，又必須適應(yīng)新一代消費(fèi)者的價(jià)值觀。

美國(guó)“精奢商業(yè)觀察”網(wǎng)站分析指出：“成熟的中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越尋求能提供獨(dú)特個(gè)性化體驗(yàn)、展示獨(dú)特故事的品牌，以引發(fā)他們的情感共鳴，而非僅作出籠統(tǒng)承諾”。那些未能及時(shí)調(diào)整策略的奢侈品牌，正面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

面對(duì)中產(chǎn)萎縮帶來(lái)的挑戰(zhàn)，奢侈品行業(yè)也必須進(jìn)行根本性變革。首先，品牌需要重新審視定價(jià)策略，在保持高端形象的同時(shí)，提供真正與價(jià)格匹配的產(chǎn)品價(jià)值。其次，必須加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，滿足年輕消費(fèi)者線上購(gòu)物的偏好。第三，需要講好品牌故事，與新一代消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)，而非單純依賴LOGO效應(yīng)。

對(duì)中產(chǎn)而言，這場(chǎng)消費(fèi)變革同樣意味深長(zhǎng)。當(dāng)“炫耀性消費(fèi)”的光環(huán)褪去，消費(fèi)將回歸其本質(zhì)——不是身份的標(biāo)志，而是生活的選擇。

奢侈品閉店潮背后，是消費(fèi)者特別是中產(chǎn)消費(fèi)理念的成熟與理性化。潮水褪去后，或許我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：真正的奢侈，從來(lái)都不是擁有什么，而是成為什么。

過(guò)去中產(chǎn)還能夠靠著地產(chǎn)的增值而大肆消費(fèi)，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)這股潮水開(kāi)始褪去的時(shí)候，中產(chǎn)也早應(yīng)該回到“岸上”，而不是繼續(xù)“裸泳”。

end.