文|市值水晶 曲林

近幾年，白酒企業(yè)正集體面臨增長困境。以珍酒為例，業(yè)績增速逐年下滑，核心產(chǎn)品銷量連續(xù)下降，渠道庫存壓力不斷累積。行業(yè)整體也未能幸免，中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年全國規(guī)模以上白酒產(chǎn)量同比下降1.8%，主力消費(fèi)群體逐漸趨于保守。

與此同時，年輕消費(fèi)群體對白酒的興趣有限，卻更偏好啤酒、低度酒等輕飲場景。面對需求疲軟、價(jià)格倒掛的局面，白酒巨頭們開始將目光轉(zhuǎn)向啤酒市場，尤其是高端精釀。

8月，吳向東在個人直播首秀上發(fā)布"牛市"高端精釀啤酒，珍酒至此入局高端精釀啤酒賽道。

這種跨界并非首次出現(xiàn)。茅臺、瀘州老窖、五糧液等均曾嘗試涉足啤酒業(yè)務(wù)，其中不乏將精釀定價(jià)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)啤酒的案例。珍酒推出的"牛市News"，單瓶定價(jià)高達(dá)88元，便是典型代表?？此撇缓铣＠淼母邇r(jià)，其背后邏輯是白酒品牌試圖憑借自身溢價(jià)和渠道優(yōu)勢，快速切入啤酒高端化賽道，尋找新的增長點(diǎn)。

然而，啤酒和白酒的經(jīng)營邏輯天差地別。啤酒是典型快消，依靠規(guī)模和鋪貨；白酒則依賴高利潤和壓貨返利?？缃缡欠裾婺軒淼诙€？還是只是一場"高端光環(huán)"的幻象？

01 白酒企業(yè)為何扎堆高端精釀

從白酒行業(yè)半路出家，轉(zhuǎn)戰(zhàn)啤酒市場，珍酒稱不上首例。

早在1990年代末，茅臺就通過收購遵義高原啤酒廠，推出自己的啤酒；瀘州老窖推出"百調(diào)精釀"系列，起初在自家終端專賣店內(nèi)搭售，之后計(jì)劃進(jìn)駐"MINI BOXX"精釀體驗(yàn)店；五糧液在今年8月推出"風(fēng)火輪"啤酒，殺入啤酒市場。

雖然各家啤酒的名稱和打法各不相同，但除了五糧液，都不約而同地選擇了中高端市場：珍酒的牛市News定價(jià)88元/375毫升；瀘州老窖推出的"百調(diào)"精釀系列，最高價(jià)格高達(dá)698元/750毫升；茅臺此前推出的啤酒同樣定位高端精釀，甚至以‘啤酒中的茅臺’作為宣傳口徑。

白酒頭部企業(yè)看中啤酒中高端市場的原因其實(shí)不難理解。

首先是白酒需求乏力。以珍酒為例，珍酒財(cái)報(bào)顯示，2021-2024年，珍酒李渡的營收增速分別為112.7%、14.8%、20.0%和0.5%。2024年，珍酒李渡的增速達(dá)到歷史最低，該年?duì)I收為70.67億元，歸母凈利潤為13.24億元，同比下滑43.1%，并于今年8月5日發(fā)布盈利預(yù)警。

珍酒旗下的產(chǎn)品分為四個系列：珍酒、李渡、湘窖和開口笑。其中，珍酒在總營收中占比超六成，是珍酒李渡的核心產(chǎn)品。財(cái)報(bào)顯示，2021年-2024年，珍酒的銷量連續(xù)下滑，2021年-2024年的銷量分別為14761噸、12856噸、12630噸、12284噸。

白酒業(yè)績下滑，核心產(chǎn)品銷量下降，存貨積壓，價(jià)格倒掛的問題接踵而至。

珍三十和珍十五（珍酒的兩款產(chǎn)品）經(jīng)銷商表示，貨物一度積壓，利潤空間減少。甚至有經(jīng)銷商在小紅書感嘆，生存靠貸款。

從事珍酒終端銷售多年的胡磊透露，自己用800元進(jìn)的珍五，如今700多的價(jià)格也愿意出手，不然，酒就一直積壓賣不出去。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》顯示2024年全國規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)白酒產(chǎn)量為414.5萬千升，同比下降1.8%。而在白酒的消費(fèi)群體中，31-40歲的群體是消費(fèi)主力。

面對白酒業(yè)績承壓，需求減少，白酒企業(yè)選擇更接近年輕人的啤酒市場，作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，側(cè)面協(xié)助白酒業(yè)務(wù)，擴(kuò)大消費(fèi)群體，扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑局面。

此外，選擇切入高端啤酒市場，白酒企業(yè)有自身的優(yōu)勢。白酒企業(yè)經(jīng)營多年，有深厚的品牌底蘊(yùn)，白酒的高溢價(jià)可以自然地嫁接到啤酒品牌身上，相同競爭體系下，白酒品牌推出的啤酒會有更高地毛利潤。

02 牛市可以成為新的增長點(diǎn)嗎

啤酒的本質(zhì)是"噸價(jià)低、周轉(zhuǎn)快"的快消品；而白酒是"噸價(jià)高、溢價(jià)足"的奢侈品。從這個本質(zhì)出發(fā)，決定了啤酒的盈利模式必然是"以量取勝"：想要成功讓啤酒企業(yè)盈利，必須規(guī)?；a(chǎn)產(chǎn)品，在盡可能多的地區(qū)鋪展經(jīng)銷網(wǎng)路，搶占市場份額。

這也意味著，一瓶啤酒的價(jià)格往往不高。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，啤酒要和飲料在統(tǒng)一選擇欄里，長此以往，形成了啤酒較白酒價(jià)格更低的市場認(rèn)知。

茅臺當(dāng)年推出58元/瓶的啤酒，試圖用品牌光環(huán)切入高端啤酒市場，但最終因"賣一瓶虧一瓶"，于2014年把啤酒業(yè)務(wù)整體托管給華潤雪花。牛市啤酒面臨相同的問題。當(dāng)市場教育的鴻溝仍然存在，以何種姿勢進(jìn)入高端啤酒市場變得至關(guān)重要。

胡磊告訴「市值水晶」，店里賣的最好的是大罐青島，對于啤酒來說，88元的價(jià)格很難有消費(fèi)者買單。

另一方面，雖然牛市可以借用珍酒的渠道快速切入啤酒市場，但白酒和啤酒實(shí)則是兩個經(jīng)銷運(yùn)營體系。

白酒線下的經(jīng)銷渠道有三類：經(jīng)過經(jīng)銷商深度分銷，廠家-經(jīng)銷商（可分級）-終端網(wǎng)點(diǎn)-消費(fèi)者；通過團(tuán)購經(jīng)銷商分銷，廠家-團(tuán)購資源經(jīng)銷商-消費(fèi)者；專賣店銷售，廠家-專賣店-消費(fèi)者。線上的渠道同樣經(jīng)過經(jīng)銷商連接消費(fèi)者。另外，線上線下均開設(shè)直營店。

白酒的分銷模式建立在高利潤空間之上，定價(jià)權(quán)牢牢掌握在企業(yè)手中，還能通過‘壓貨’完成業(yè)績考核。而啤酒是"快消品"的銷售模式，即通過各類即飲場合（餐飲、夜市等）、商超終端和電商鋪貨來實(shí)現(xiàn)高曝光和銷售，存在充分市場競爭。

利用白酒的渠道推廣啤酒則和啤酒本身即飲、快消的性質(zhì)矛盾。由于兩種運(yùn)營模式的不同，跨界酒企中，成功的案例寥寥無幾。酒水行業(yè)中不但有白酒跨界啤酒，還有啤酒跨界白酒。華潤多年前布局白酒市場，和珍酒的思路如出一轍，使用自身啤酒的渠道銷售白酒，卻進(jìn)展緩慢，牛市能否借助珍酒的渠道起量仍然未知。

除此之外，吳向東表示牛市的研發(fā)花費(fèi)三年，但實(shí)際情況是，牛市并非是珍酒自產(chǎn)自銷的產(chǎn)品，而是由珍酒旗下公司委托湖州特思拉啤酒有限公司貼牌代工。和if椰子水相同，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給其他公司，就對品質(zhì)把控提出更高要求，一旦產(chǎn)品質(zhì)量和品牌宣傳不符，易造成品牌形象受損，降低消費(fèi)者對品牌的信任度。

03 啤酒是動銷白酒的潤滑劑？

如果珍酒的使命不是參與啤酒市場競爭，為企業(yè)尋找第二增長曲線，那么上述弊端在一定程度上便可以忽視。

事實(shí)上，啤酒高端化并不是從白酒企業(yè)跨界啤酒開始提出的。

過去十年，華潤、百威、青島早已把"高端化"寫進(jìn)財(cái)報(bào)。華潤推出的中高端產(chǎn)品有喜力經(jīng)典、SuperX，價(jià)格為8-12元。雖然有超高端999元/盒的"醴"，但該產(chǎn)品僅在線上發(fā)售，不追求銷量。百威在啤酒市場中一直是高端啤酒的"代名詞"，官方也在歷年年報(bào)中自我定義為"中國高端啤酒市場領(lǐng)導(dǎo)者"，旗下產(chǎn)品主要為科羅娜和福佳白啤，但價(jià)格也僅在10-15元。

高端啤酒的競爭集中在10-15元的價(jià)位區(qū)間，而牛市的定價(jià)要比傳統(tǒng)品牌的高端啤酒高出幾倍，且沒有其他啤酒產(chǎn)品作為補(bǔ)充，牛市定義的"高端"并不是啤酒市場中所謂的"高端"。這也意味著，傳統(tǒng)的高端啤酒品牌或許并不是牛市的競爭對手。

華潤不開放"醴"的線下渠道，是因?yàn)槠【品咒N依賴餐飲、夜場、商超的"全開放"貨架，講求30天內(nèi)完成"生產(chǎn)-分銷-消費(fèi)"的閉環(huán)。消費(fèi)者不愿為高定價(jià)的"醴"系列買單，無法實(shí)現(xiàn)大量交易，完成商業(yè)閉環(huán)。

而牛市則會依托珍酒李渡的經(jīng)銷渠道，從宴席和圈層團(tuán)購切入啤酒市場，用于商務(wù)接待的酒水替代或補(bǔ)充。吳向東在直播當(dāng)天宣布定價(jià)為88元/瓶，而團(tuán)購價(jià)為60元/瓶，價(jià)差結(jié)構(gòu)與白酒返利邏輯一致。珍酒更像是把牛市當(dāng)作白酒來賣。

吳向東也在戰(zhàn)略發(fā)布會上表示，"釀造資深酒友喜愛的白酒和啤酒，這就是珍酒李渡未來二十年的戰(zhàn)略，也是現(xiàn)在正開啟的戰(zhàn)略"。今年6月，珍酒推出"大珍"，填補(bǔ)珍十五與珍三十之間的次高端空白，主打真實(shí)年份與老酒調(diào)味，瞄準(zhǔn)商務(wù)宴請、高端禮贈場景，與牛市目前的經(jīng)銷渠道一致。

相比于加入啤酒市場競爭，牛市更像是為了珍酒自身戰(zhàn)略計(jì)劃服務(wù)。

當(dāng)白酒企業(yè)把"品牌溢價(jià)+圈層壓貨"嫁接到啤酒身上時，啤酒不再是啤酒，而是白酒動銷的"潤滑劑"。牛市精釀的真正使命，或許不是占領(lǐng)啤酒市場，而是用一瓶88元的"社交貨幣"幫珍酒去庫存、穩(wěn)價(jià)盤、鎖客群。