作者｜念祎

編輯｜方圓

排版｜王月桃

一瓶適合年輕人飲用的白酒應(yīng)該是什么樣子？天青色瓶身流淌著《詩經(jīng)》的浪漫，29度醇香承載著Z世代的自由，全部濃縮在一款“29°五糧液·一見傾心”之中。

8月26日，五糧液官宣低度新品29°五糧液·一見傾心正式上市，目前已在京東、天貓、微信小程序、抖音官方旗艦店全平臺開啟預(yù)售，同時官宣華語歌手鄧紫棋擔(dān)任該產(chǎn)品全球代言人。

從商務(wù)宴請場景中的應(yīng)酬符號，到居家悅己自飲的情緒伴侶，在面對消費(fèi)環(huán)境多變、消費(fèi)人群轉(zhuǎn)移的當(dāng)下，五糧液正以一場跨越半個世紀(jì)的技術(shù)傳承與創(chuàng)新，叩開年輕消費(fèi)者的心門。也正是基于擁有持續(xù)推動產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)場景拓展的魄力與勇氣，五糧液正持續(xù)挖掘新增長點(diǎn)，不斷鞏固品牌市場適應(yīng)力與創(chuàng)新引導(dǎo)力。

圖片來源：企業(yè)供圖

01

官宣！年輕人新crush

據(jù)了解，29°五糧液·一見傾心是五糧液針對年輕消費(fèi)群體推出的低度化產(chǎn)品，此舉被業(yè)內(nèi)視為白酒龍頭向年輕市場主動靠攏的明確信號。據(jù)悉，目前該款產(chǎn)品共設(shè)高端輕奢裝500ml/瓶、及百變個性裝100ml/瓶*3兩種規(guī)格，嘗新價分別為399元/瓶、及300元/盒，后續(xù)可能還會推出375ml版本。

對于該產(chǎn)品定位，五糧液方面指出，29°五糧液·一見傾心是五糧液年輕化、時尚化、潮流化新品，以“輕奢、悅己、潮流”為特性，錨定年輕消費(fèi)人群的高端低度白酒。

無論是低酒精度，抑或是不同規(guī)格帶來的不同體驗(yàn)，29°五糧液·一見傾心將貼近年輕消費(fèi)者的小巧思都融入在每一個細(xì)節(jié)之中。其中，獨(dú)具東方美學(xué)的瓶身設(shè)計，也讓該產(chǎn)品精準(zhǔn)擊中年輕消費(fèi)者的“心巴”。

圖片來源：京東五糧液旗艦店截圖

縱觀近年來，Z世代消費(fèi)的第一動力來自“眼球經(jīng)濟(jì)”。29°五糧液·一見傾心深諳此道，在外觀設(shè)計上更符合年輕消費(fèi)者對極簡審美的追求。據(jù)了解，29°五糧液·一見傾心以中式傳統(tǒng)色“天青色”為主色調(diào)，靈感源自《詩經(jīng)》中“青青子衿、悠悠我心”的意境，展現(xiàn)了國人的詩意浪漫。

“天青色”瓶身設(shè)計，既實(shí)現(xiàn)了對傳統(tǒng)白酒視覺體系的一次煥新突破，也是對東方美學(xué)的當(dāng)代表達(dá)。瓶身巧妙綴以“一見傾心”字樣與產(chǎn)品英文名“crush on”，呼應(yīng)年輕人追求獨(dú)立、新潮的現(xiàn)代審美?？梢哉f，這精準(zhǔn)“拿捏”年輕消費(fèi)群體審美點(diǎn)，同時自帶氛圍感的包裝設(shè)計也滿足了年輕人社交分享需求。

如果說29°五糧液·一見傾心產(chǎn)品擁有一副取悅于年輕人的“好看的皮囊”，那么從產(chǎn)品設(shè)計概念不難發(fā)現(xiàn)，在這副皮囊之下，29°五糧液·一見傾心產(chǎn)品也擁有一個與年輕人“完美契合的靈魂”。

“享青春，我樂意?！币痪銼logan，蘊(yùn)含著29°五糧液·一見傾心產(chǎn)品的態(tài)度。通過這句口號，構(gòu)建了符合當(dāng)代年輕人精神內(nèi)核的價值主張，即以我喜歡的方式，樂享屬于我的青春。

圖片來源：企業(yè)供圖

02

用年輕人喜歡的“樣子”尋市場

29°五糧液·一見傾心的面市無疑是五糧液在存量市場中，深度挖掘年輕消費(fèi)群體的重要體現(xiàn)。

近年來，伴隨著Z世代消費(fèi)力量的崛起，無論是消費(fèi)場景還是消費(fèi)需求都發(fā)生著前所未有的轉(zhuǎn)變。從場景角度來看，Z世代的酒飲消費(fèi)場景已從傳統(tǒng)的正式宴請轉(zhuǎn)向更加碎片化、休閑化的“輕社交”和“悅己”時刻。

這也意味著，對于白酒品牌而言，要贏得這批年輕消費(fèi)者，僅靠“降度”可能并不足夠，還需要從新場景挖掘以及營銷方式等層面進(jìn)行全面革新，用年輕人喜歡的樣子去挖掘市場，才能走進(jìn)消費(fèi)者視線。

基于此，29°五糧液·一見傾心主打“自我犒賞”與“品質(zhì)社交”兩大核心場景，精準(zhǔn)契合當(dāng)代年輕人以犒賞、減壓為驅(qū)動的“悅己型”消費(fèi)趨勢。在“自我犒賞”場景中，29°五糧液·一見傾心成為年輕人的“情緒調(diào)節(jié)劑”。無論是加班后獨(dú)自小酌幾杯的自我犒勞，還是升職時與摯友分享的歡慶時刻，29°五糧液·一見傾心都能讓消費(fèi)者隨時隨地感受“五分微醺，十分開心”。而在“品質(zhì)社交”場景中，29°五糧液·一見傾心告別傳統(tǒng)白酒社交中“勸酒、拼酒”等傳統(tǒng)酒桌文化氛圍，讓飲酒回歸本質(zhì)屬性，在更佳“輕松、自在、有品質(zhì)”的社交體驗(yàn)之中觸摸到真實(shí)的自我。

圖片來源：京東五糧液旗艦店截圖

除產(chǎn)品飲用場景貼合年輕消費(fèi)者需求外，29°五糧液·一見傾心在營銷上也滿足了年輕消費(fèi)者所需的“儀式感”。

據(jù)了解，五糧液為這款新品量身定制了一套完整的年輕化營銷方案。8月26日，五糧液官宣華語歌手鄧紫棋擔(dān)任產(chǎn)品全球代言人。鄧紫棋作為橫跨Z世代與年輕女性群體的音樂偶像，其粉絲畫像與29°五糧液·一見傾心產(chǎn)品目標(biāo)客群高度匹配。

不僅如此，在七夕前夕，五糧液還在成都東郊記憶推出“愛是動詞”小紅書快閃打卡浪漫活動；8月29日晚，還將在抖音“五糧液官方旗艦店”直播間舉行產(chǎn)品發(fā)布會，并同步冠名鄧紫棋“IAMGLORIA巡回演唱會2.0-上海站”，五糧液正以更貼近年輕群體的互動方式展開對話。這些營銷組合拳有望進(jìn)一步拉近與年輕消費(fèi)圈層的距離，打破傳統(tǒng)白酒與年輕人之間的心理隔閡。

圖片來源：五糧液公眾號

03

品質(zhì)至上，傳承中創(chuàng)新的低度標(biāo)桿

無論是“好看的皮囊”，抑或是“有趣的靈魂”，29°五糧液·一見傾心產(chǎn)品的根基仍在于五糧液長期以來對品質(zhì)的堅守。

對于年輕消費(fèi)群體而言，其消費(fèi)需求雖簡約但不簡單，在追求高品質(zhì)、高性價比的當(dāng)下，29°五糧液·一見傾心產(chǎn)品無疑成為他們白酒消費(fèi)的“心動”之選。

圖片來源：企業(yè)供圖

研發(fā)生產(chǎn)低度酒，是五糧液跨越半個世紀(jì)的技術(shù)堅守與戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。早在1972年，當(dāng)行業(yè)還沉浸在高度酒的傳統(tǒng)認(rèn)知中時，五糧液便以先鋒視野開啟低度酒探索，邁出了中國白酒低度化革新的第一步。

1978年，在數(shù)學(xué)家華羅庚優(yōu)選法推廣指導(dǎo)下，時任五糧液總工程師的劉沛龍帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)采用黃金分割點(diǎn)法（0.618法）攻克了出口低度五糧液的渾濁關(guān)和質(zhì)量關(guān)，使五糧液酒由原來的52°降到38°—35°。降度成功使五糧液名酒出口量增加50%，全年節(jié)約用糧5萬余斤，增產(chǎn)價值5萬余元。1986年，五糧液自主研制的29度酒體，一舉斬獲國家級“銀樽獎”。

華羅庚指導(dǎo)五糧液低度酒創(chuàng)制 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

近半個世紀(jì)的時光里，五糧液始終以技術(shù)迭代守護(hù)低度酒的品質(zhì)內(nèi)核。29°五糧液·一見傾心傳承五糧液多糧濃香，既保留醇厚基底與和諧風(fēng)味，又積極回應(yīng)年輕消費(fèi)者對柔和、順滑、輕盈、易飲的偏好，契合現(xiàn)代飲酒偏好。

業(yè)內(nèi)人士指出，布局年輕化市場、深度挖掘消費(fèi)場景逐漸成為當(dāng)下白酒企業(yè)發(fā)展的方向之一。29°五糧液·一見傾心的推出，被視為五糧液近年來在年輕化市場的重要布局。同時，該產(chǎn)品的上市也從一定程度上為行業(yè)年輕化提供了新樣板。

如今，當(dāng)29°五糧液·一見傾心正式面市時，“享青春，我樂意”將不再只是一句Slogan那么簡單，而是傳統(tǒng)白酒與Z世代的對話之聲，以青春之名與每一個“正在青春”和“依然青春”的人共鳴共情。五糧液正在以年輕消費(fèi)者獨(dú)有的方式進(jìn)行溝通，讓他們用熱烈的情感感受品質(zhì)、用真切的感受堅定選擇，相信未來29°五糧液·一見傾心也將成為當(dāng)下年輕消費(fèi)者感受中國白酒文化的又一杯酒。

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