作者 ｜ 李楠
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除了熱鬧的AI競賽，外賣是今年互聯(lián)網(wǎng)大廠最關(guān)心的事情。而在這個(gè)故事里，燒錢是最明顯的特征。

0元購的奶茶，超低價(jià)的蓋飯拌面麻辣燙，讓大家回想起外賣最初興起的美好時(shí)光。當(dāng)時(shí)巨頭燒錢如同做慈善，也讓外界對互聯(lián)網(wǎng)和資本的力量留下了鮮明印象。

不過這次外賣上到底燒了多少錢，這些錢又從哪里來，之前只有模糊的猜測。眼下隨著最近京東、美團(tuán)、阿里相繼發(fā)布財(cái)報(bào)，我們終于可以更清楚看到這些錢的流向，并對這次外賣大戰(zhàn)的酷烈程度，有一次真切的感知。

有意思的是，一來，這次外賣大戰(zhàn)的燒錢程度超出很多人的預(yù)期。而且用大戰(zhàn)當(dāng)事方京東的話來說：過度競爭的行為并未產(chǎn)生模式創(chuàng)新，也未給行業(yè)帶來增量價(jià)值。于是不僅普通人看不懂，互聯(lián)網(wǎng)和投資者們同樣困惑。

但另一方面，巨頭們顯然有自己的算盤。就像最近流行的“邪修”，重要的是高效達(dá)成某個(gè)目標(biāo)，具體的實(shí)現(xiàn)方法路徑不重要。而這次外賣大戰(zhàn)就成了一條邪修之路。大家都因?yàn)闊X折損了利潤，但又各自實(shí)現(xiàn)不同的目的。

一句話總結(jié)，阿里京東美團(tuán)都在大把燒錢，并且都在努力證明：自己燒錢，燒得很值。

地鐵站的淘寶閃購廣告。圖源：小紅書

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一致的燒錢決心，各自不同的收獲

即便對外賣大戰(zhàn)的激烈斗爭有預(yù)期，三巨頭燒錢程度還是讓人意外。

按照財(cái)報(bào)發(fā)布順序來看。今年第二季度，京東收入同比增加22.4%，但凈利潤同比下降50.8%。美團(tuán)收入同比增長11.7%，但凈利潤同比下滑96.8%。阿里巴巴收入同比微增2%，凈利潤同比增長76%。不過若是剔除股權(quán)投資等因素，在更反映主營業(yè)務(wù)經(jīng)營情況的非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，其凈利潤同比下降18%。

為外賣砸錢是各家利潤下滑的主要原因。跟外賣關(guān)系越是密切，受到的影響也越大。

具體來看，燒掉的利潤，主要用來做補(bǔ)貼、打廣告。無論對顧客、商家還是騎手，三巨頭都要想方設(shè)法拉攏。而拉攏人心，最直接也最有效果的措施，就是撒錢。

淘寶閃購廣告。圖源：淘寶

第二季度，京東營銷開支同比大增127.6%，達(dá)到人民幣270億元，主要就是為了推廣外賣。同時(shí)，京東的履約開支同比增加28.6%，達(dá)到221億元，也跟外賣配送有關(guān)。

美團(tuán)燒錢更狠。王興早就說過，會(huì)采取一切必要措施來贏得這場競爭。燒錢有多狠，美團(tuán)的決心就有多堅(jiān)定。

第二季度，美團(tuán)的銷售及營銷開支同比增加51.8%，達(dá)到225億元。在餐飲外賣和即時(shí)零售方面，美團(tuán)的推廣、廣告以及用戶激勵(lì)開支都在變多。同時(shí)為了留住騎手，美團(tuán)對騎手的補(bǔ)貼也有所增加，這又推動(dòng)了銷售成本的增長。

最后是阿里。原本作為AI領(lǐng)域最出成績的巨頭之一，阿里原本受益于AI業(yè)務(wù)進(jìn)展實(shí)現(xiàn)了在資本市場的價(jià)值重估，而外賣上的投入，雖然給它帶來新的業(yè)務(wù)想象，也拉低了它眼下的盈利能力。

第二季度，阿里的銷售和市場費(fèi)用從去年同期的327億元增加到了532億元。若不考慮股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用的影響，這部分費(fèi)用占集團(tuán)收入的比例從13.3%增加到了21.3%。而這筆錢的主要去向之一就是“淘寶閃購”。換言之，也是花在了外賣上。

當(dāng)然，燒錢值不值，三巨頭自己最清楚。

之前劉強(qiáng)東提到，自己做外賣虧的錢，也比去抖音、騰訊買流量要?jiǎng)澦?。這里的邏輯是，去別人家買流量本質(zhì)也是要給自己招攬顧客，現(xiàn)在把錢補(bǔ)在外賣上，不僅能把顧客吸引過來，還減少了中間商賺取差價(jià)。從這個(gè)角度看，大家燒錢的確是更“值”了。

據(jù)硅星人了解，騰訊方面確實(shí)沒因?yàn)橥赓u大戰(zhàn)在廣告業(yè)務(wù)上增加多少收獲。其相關(guān)內(nèi)部人士也認(rèn)為，美團(tuán)京東們更多把錢花在了商家和用戶的補(bǔ)貼上。而這些補(bǔ)貼帶來的回報(bào)，各自不同。尤其對阿里京東來說，外賣之外的果實(shí)更加重要。

第二季度，京東的活躍用戶和用戶購物頻率都同比增長超過40%，相較于前幾個(gè)季度有顯著提高。京東Plus會(huì)員的購物頻率同比增長甚至超過50%。

京東外賣七夕廣告。圖源：京東

阿里作為當(dāng)下主導(dǎo)外賣大戰(zhàn)的一方，戰(zhàn)果則更加豐厚。在財(cái)報(bào)發(fā)布后的8月29日，阿里美股股價(jià)大漲12.9%，跟外賣的成效也有關(guān)系。

首先是淘寶閃購本身實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢崛起，日訂單峰值達(dá)到1.2億單，8月的周日均訂單量達(dá)到8000萬單；且閃購整體的月度交易買家數(shù)達(dá)到3億，對比4月之前增長200%。

進(jìn)一步看，淘寶閃購還拉動(dòng)手淘8月的日活躍用戶增長20%，并間接帶動(dòng)了淘寶電商廣告和客戶管理收入等的增長。而放眼未來，阿里預(yù)計(jì)三年內(nèi)，閃購和即時(shí)零售可以給平臺(tái)帶來1萬億的交易增量。

用阿里、京東自己的話來說，外賣可以跟各自生態(tài)的其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生明顯的協(xié)同價(jià)值，而這正是它們積極投身外賣大戰(zhàn)的底層動(dòng)力。

再看美團(tuán)，盡管利潤大幅下滑，拖累股價(jià)暴跌，但美團(tuán)非常確信，自己仍然保持著絕對的且行業(yè)領(lǐng)先的運(yùn)營效率。

美團(tuán)CFO陳少暉表示，從目前的數(shù)據(jù)來看，美團(tuán)相比競爭對手，“單位經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)勢明顯”，與其他競爭對手之間的單位經(jīng)濟(jì)效益差距進(jìn)一步擴(kuò)大。王興則指出，非常有信心在行業(yè)競爭逐漸趨于合理化的背景下，最終占據(jù)更大的市場份額。

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從線上打到線下，大亂斗是持久戰(zhàn)

雖然大家都有燒錢的決心，但從各家財(cái)報(bào)后的表態(tài)來看，也呈現(xiàn)了些許差異。

美團(tuán)王興首先強(qiáng)調(diào)，美團(tuán)堅(jiān)決反對行業(yè)內(nèi)卷；京東許冉表示，過度競爭的行為并沒有產(chǎn)生模式的創(chuàng)新，也沒能給行業(yè)帶來增量的價(jià)值，因此不可持續(xù)。而阿里方面的態(tài)度要積極多了。阿里再次提到，對即時(shí)零售，也就是寬泛的外賣業(yè)務(wù)，能提供“飽和式投入”。

這倒不難理解，畢竟阿里賬面上包括短期投資在內(nèi)的現(xiàn)金儲(chǔ)備接近6000億元，遠(yuǎn)超兩位對手。同時(shí)這也反映出當(dāng)下外賣大戰(zhàn)的攻防轉(zhuǎn)變。雖然這場外賣大戰(zhàn)由京東挑起，但現(xiàn)在的主導(dǎo)方變成了阿里。

不過三家巨頭的混戰(zhàn)已經(jīng)不局限于外賣，還從線上打到了線下。在新的戰(zhàn)場上，開啟了新的攻防局面。

就在阿里發(fā)布財(cái)報(bào)的8月29日，美團(tuán)折扣超市“快樂猴”的全國首店在杭州開業(yè)了。這是對標(biāo)盒馬旗下平價(jià)社區(qū)超市盒馬NB的一項(xiàng)新業(yè)務(wù)。雙方都關(guān)注家庭消費(fèi)場景，圍繞一日三餐與日常高頻需求，并且都盯上了折扣零售這個(gè)越來越興盛的賽道。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，其與最近一家盒馬NB店的直線距離只有約800米。

快樂猴用抽獎(jiǎng)吸引消費(fèi)者。圖源：快樂猴

所謂折扣零售，顧名思義，是一種以低價(jià)為核心競爭力的零售模式，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、精簡運(yùn)營成本或銷售特定類型商品（如臨期、尾貨）等，實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢。而這順應(yīng)了近年來大家追求極致性價(jià)比的消費(fèi)心理。據(jù)財(cái)通證券預(yù)測，2025年我國折扣零售業(yè)態(tài)行業(yè)規(guī)模將達(dá)到2.28萬億元。

盒馬NB正是之前巨頭布局折扣零售的代表，而美團(tuán)快樂猴無疑會(huì)是之后這條賽道的一個(gè)重要玩家。這次財(cái)報(bào)后的交流中，王興也回應(yīng)了快樂猴相關(guān)問題。在他看來，中國食品雜貨零售市場擁有巨大潛力，尤其是在低線城市，很多用戶更喜歡在實(shí)體店購物，因此美團(tuán)選擇嘗試全渠道經(jīng)營模式。

當(dāng)然拓展折扣零售的不止美團(tuán)。8月16日，全國首家“京東折扣超市”自營店在河北涿州開業(yè)。相對于快樂猴和盒馬NB，京東折扣超市店型更大，SKU更多，門店面積達(dá)到5000平米，SKU超5000個(gè)。8月30日，又有四家京東折扣超市落戶劉強(qiáng)東老家宿遷，進(jìn)一步強(qiáng)化了京東的相關(guān)布局。

京東布局折扣超市。圖源：京東

這回輪到阿里來防守了。實(shí)際阿里這兩天也確實(shí)有新動(dòng)作。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，盒馬NB更名為“超盒算NB”，諧音“超合算”，突出品牌記憶點(diǎn)，同時(shí)還一口氣開出17家新店。

顯然，阿里、美團(tuán)、京東的線下零售之斗也會(huì)逐漸升級(jí)。值得注意的是，這也是整個(gè)外賣大戰(zhàn)升級(jí)的必然趨勢。

大家先是用超低價(jià)的餐飲外賣大戰(zhàn)構(gòu)建龐大的高頻用戶基礎(chǔ)，再通過即時(shí)零售的閃購業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)“萬物到家”拓寬業(yè)務(wù)邊界。折扣零售成為戰(zhàn)役的第三階段，在之前積淀的用戶基礎(chǔ)、用戶心智和配送網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，以極具性價(jià)比的商品進(jìn)一步鎖住存量用戶、激活增量市場，形成起“流量+履約+供應(yīng)鏈”三位一體的本地生活生態(tài)。

換句話說，外賣大戰(zhàn)已經(jīng)演化為覆蓋線上線下的綜合戰(zhàn)斗，要比拼的是各自生態(tài)的綜合戰(zhàn)力。而這迫使阿里、美團(tuán)、京東們更徹底地自我革新。雖說勝過對手不容易，但勝過自己更難。而借這場大戰(zhàn)重塑筋骨，才是大把燒錢最重要的意義。

點(diǎn)個(gè)愛心，再走 吧