【導(dǎo)讀】霸王茶姬創(chuàng)始人稱，將堅(jiān)定做高價(jià)值品牌，堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)

見習(xí)記者 夏天

總GMV超81億元，毛利率提升至53.9%，海外市場增長77.4%，全球門店數(shù)量突破7000家——在競爭激烈的新茶飲賽道中，霸王茶姬交出了一份頗具含金量的成績單。

8月29日晚間，霸王茶姬（證券代碼：CHA）公布了截至6月30日的2025年二季度業(yè)績報(bào)告。公司期內(nèi)實(shí)現(xiàn)總GMV 81.031億元，同比增長15.5%；凈收入為33.319億元，同比增長10.2%；調(diào)整后凈利潤為6.298億元，同比增長0.1%。

海外市場表現(xiàn)尤為亮眼。二季度，霸王茶姬海外GMV達(dá)2.352億元，同比增長77.4%，環(huán)比增長31.8%。

在隨后的分析師電話會(huì)上，霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長兼全球CEO張俊杰和霸王茶姬全球CFO黃鴻飛就二季度業(yè)績表現(xiàn)、“外賣大戰(zhàn)”、全球化戰(zhàn)略等話題進(jìn)行了分享。

談到“外賣大戰(zhàn)”，張俊杰表示：“價(jià)格戰(zhàn)可能短期吸引消費(fèi)行為，但長期來看不符合品質(zhì)生活、高質(zhì)量發(fā)展的路徑。霸王茶姬將堅(jiān)定做高價(jià)值品牌，堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)?！?/p>

二季度業(yè)績增速放緩

但盈利韌性強(qiáng)健

目前，新茶飲行業(yè)6家上市公司的上半年業(yè)績?nèi)砍鰻t。除奈雪的茶虧損外，其他五家皆實(shí)現(xiàn)盈利。其中，蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨上半年凈利潤增幅皆在20%以上。

相對而言，霸王茶姬上半年業(yè)績增速遜色一些。特別是第二季度，調(diào)整后凈利潤僅微增0.1%。

財(cái)報(bào)顯示，二季度大中華區(qū)單店月均GMV為40.435萬元，同店GMV同比降低23%。對此，黃鴻飛表示，主要因素有兩個(gè)：一是2024年二季度數(shù)據(jù)異常強(qiáng)勁，業(yè)績基數(shù)較高；二是二季度外賣平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)加劇，公司選擇不參與短期導(dǎo)向的折扣活動(dòng)，但這導(dǎo)致部分客源暫時(shí)分流，影響了銷售表現(xiàn)。

記者注意到，雖然霸王茶姬二季度業(yè)績增速放緩，但18.9%的凈利率水平在新茶飲行業(yè)依然優(yōu)秀。上半年，霸王茶姬經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)13億元，僅次于蜜雪冰城，高于古茗、茶百道、滬上阿姨，而后四者在門店數(shù)量方面都遠(yuǎn)超霸王茶姬。

黃鴻飛提到，公司將持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營策略，聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新。二季度，霸王茶姬新品“一騎紅塵”首周銷售表現(xiàn)亮眼，并與另一款新推出的產(chǎn)品協(xié)同發(fā)力，在上新期間共同推動(dòng)了GMV實(shí)現(xiàn)可觀的環(huán)比提升。此外，限定回歸的“夏夢玫瓏”也廣受歡迎，登上本季度最受歡迎單品榜單的前列。產(chǎn)品創(chuàng)新與會(huì)員生態(tài)的深度協(xié)同，正成為霸王茶姬抵御行業(yè)風(fēng)浪的核心韌性。

堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)

堅(jiān)定做高價(jià)值品牌

面對二季度席卷行業(yè)的“外賣大戰(zhàn)”，張俊杰在電話會(huì)上表示，從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，巨額補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的競爭態(tài)勢不具持續(xù)性。過度聚焦價(jià)格競爭可能對產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，包括商戶運(yùn)營、服務(wù)保障和平臺(tái)健康發(fā)展，等等，都帶來結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

“霸王茶姬堅(jiān)持三個(gè)原則：堅(jiān)決不盲目跟風(fēng)卷入價(jià)格戰(zhàn)；堅(jiān)持高價(jià)值品牌戰(zhàn)略；通過技術(shù)創(chuàng)新和精細(xì)化運(yùn)營提升優(yōu)化運(yùn)營效率?！?張俊杰說。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在“外賣大戰(zhàn)”中，定價(jià)越低的品牌相對受益會(huì)更大，但長期而言也不利于行業(yè)健康發(fā)展。

與其他新茶飲品牌相比，霸王茶姬聚焦于15元至20元價(jià)格帶，是中高端新茶飲的代表。

對于產(chǎn)品的定價(jià)與定位，張俊杰有著深入的思考。在2024年末的一場活動(dòng)上，他曾提到，定位先定價(jià)，定價(jià)定天下?！拔覀儓?jiān)定地做一件事，叫高質(zhì)平價(jià)，絕對的好，相對的便宜?！?/p>

在電話會(huì)上，張俊杰透露，公司將于今年下半年全面啟動(dòng)核心原料的升級計(jì)劃，涵蓋茶葉、奶源、糖漿等所有關(guān)鍵原料品類。

據(jù)悉，霸王茶姬堅(jiān)持“價(jià)值優(yōu)先”的差異化定位戰(zhàn)略，獲得了市場的積極反饋。在保持價(jià)格策略一致性的前提下，二季度外賣GMV占比逆勢提升至52%，73.9%的訂單來自用戶的復(fù)購行為。

海外門店突破200家

海外市場成新引擎

截至二季度末，霸王茶姬全球門店數(shù)為7038家，同比增長40.9%。其中，海外門店突破200家，海外市場表現(xiàn)成為二季報(bào)最大的亮點(diǎn)。

二季度，海外GMV達(dá)2.352億元，同比大幅增長77.4%，環(huán)比增長31.8%，展現(xiàn)出持續(xù)加速的良好態(tài)勢。

在產(chǎn)品方面，霸王茶姬于4月在東南亞地區(qū)推出的“谷香焙茶”成為現(xiàn)象級爆款，體現(xiàn)出其本地化產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。

據(jù)介紹，二季度海外成熟市場表現(xiàn)穩(wěn)健：馬來西亞178家門店盈利超預(yù)期；新加坡門店日均銷量保持在1500杯以上，單店盈利模型持續(xù)優(yōu)化。新開拓市場同樣表現(xiàn)亮眼：印尼開業(yè)活動(dòng)期間新增會(huì)員約3.5萬人；泰國門店開業(yè)三天獲1.5萬新會(huì)員；美國洛杉磯首店創(chuàng)下單日5000杯的銷售紀(jì)錄，目前仍維持日均1000杯的銷售水平。

為支持全球業(yè)務(wù)發(fā)展，霸王茶姬組建了具有國際背景的管理團(tuán)隊(duì)。在分析師電話會(huì)上，張俊杰首次公布了全新的北美核心管理陣容：任命Emily Chang為北美首席商務(wù)官，她曾擔(dān)任麥肯世界集團(tuán)中國區(qū)CEO、星巴克中國首席市場官、洲際酒店集團(tuán)首席商務(wù)官；任命Aaron Harris擔(dān)任北美首席發(fā)展官，他曾在Dutch Bros Coffee（荷蘭兄弟咖啡）擔(dān)任高級開發(fā)副總裁。二人在食品飲料、科技零售、廣告等多個(gè)領(lǐng)域具有跨行業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及深厚的連鎖商業(yè)運(yùn)營背景。

今年5月，霸王茶姬北美首店在美國洛杉磯正式開業(yè)；8月，霸王茶姬美國第二家門店已開始試營業(yè)。

校對：喬伊

編輯：小茉

審核：許聞

版權(quán)聲明

《中國基金報(bào)》對本平臺(tái)所刊載的原創(chuàng)內(nèi)容享有著作權(quán)，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載，否則將追究法律責(zé)任。

授權(quán)轉(zhuǎn)載合作聯(lián)系人：于先生（電話：0755-82468670）