導(dǎo)語

Introduction

小車比空間，大車比靈活，車圈兒營銷是不是亂套了？

車市競爭越來越激烈的今天，為了吸引消費(fèi)者的注意，汽車廠商持續(xù)在產(chǎn)品上下功夫，從設(shè)計(jì)到智能化，從空間到動力，從操控到舒適......以武裝到牙齒的產(chǎn)品力來應(yīng)對激烈甚至殘酷的市場競爭。

除了在產(chǎn)品上下功夫外，車企們在營銷上也越玩越花。比如，雷克薩斯的香檳塔廣告、上汽大眾ID.3（參數(shù)丨圖片）被燒毀送新車、眾多自主品牌玩起國潮聯(lián)名等。

然而，出圈的營銷方式也有慢慢偏離軌道的做法。例如，我們在很多新車發(fā)布會上都聽到過小車比空間、大車談靈活、低價(jià)的車談智能、豪華車談性價(jià)比，甚至前幾年有車企玩起了汽車追高鐵證明汽車速度快、高空扔汽車證明汽車夠安全， 凡此種種不勝枚舉。

在激烈競爭下，廠商為博眼球逐漸走向博眼球式的宣傳，甚至陷入邏輯自相矛盾的陷阱之中。

而當(dāng)此類現(xiàn)象從零零星星到堂而皇之的出現(xiàn)在汽車市場上，不僅讓人發(fā)問：汽車圈的營銷方向是不是錯(cuò)了？

01

亂象源于求生，脫離事實(shí)不可取

回顧每年數(shù)百場的新車發(fā)布會上，我們常能看到一款軸距不足2.5米、后排局促的小型車，在廣告中渲染自身的空間是如何之大；反觀一輛車長超5米、體重近兩噸的全尺寸SUV，在宣傳片中極力標(biāo)榜它的“靈動操控”，這種營銷現(xiàn)象，正在中國汽車市場不斷上演。

車企們仿佛在爭先恐后地“揚(yáng)短避長”，在擁擠的賽道中制造出讓人難以理解的營銷噪音。

然而，此等“空間與靈活”的錯(cuò)位鼓吹只是車圈營銷亂象的冰山一角。諸如，動力參數(shù)被修飾、宣傳視頻場景被刻意剪輯、舒適性被模糊描述、智能化功能被吹噓的神乎其神。且不論消費(fèi)者的接受程度，往往營銷話術(shù)和物理規(guī)律之間都存在自洽的空間，令人哭笑不得。

誠然，可笑的現(xiàn)象有它無奈的一面。

當(dāng)市場從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場的競爭，除了產(chǎn)品和品牌發(fā)力之外，營銷部門的壓力開始陡增。因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，技術(shù)壁壘不斷被抹平，當(dāng)“你有我有全都有”時(shí)，如何讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的產(chǎn)品中多看你一眼，是營銷部門難以逃避的話題。

于是，市場上便開始出現(xiàn)很多“反常識”的營銷現(xiàn)象，這對車企營銷部門而言，是搏出圈的捷徑。畢竟，在很多人看來，既然無法產(chǎn)品力碾壓，那就只能重塑消費(fèi)者的認(rèn)知。這一點(diǎn)就好比我們這些年來總是被“今年過節(jié)不收禮”洗腦一樣，是一場屬于營銷的勝利。

而這么做也有“鉆空子”的成分。

就拿空間和操控等產(chǎn)品點(diǎn)來說，多數(shù)人對汽車空間的感知是模糊的，對“操控靈活”的理解更是主觀的。車企深諳此道，通過話術(shù)包裝等制造出“空間大”或“靈活”的錯(cuò)覺。

同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)的缺失助長了亂象的發(fā)生。因?yàn)楦骷覐S商測量空間的方式不盡相同，比如，后排腿部空間一個(gè)拳頭的差距可能和座椅厚薄或測量基準(zhǔn)點(diǎn)的調(diào)整有很大關(guān)系。而操控性也難量化，廠商往往常選擇性地展示特定場景下的靈活表現(xiàn)，回避日常駕駛中的笨拙。

因此，在最終解釋權(quán)歸廠商所有的情況下，營銷得以在真實(shí)、夸張和虛假之間反復(fù)橫跳。

然而，這種營銷絕非無害的游戲。尤其是當(dāng)消費(fèi)者被這種宣傳吸引，購車后發(fā)現(xiàn)實(shí)際表現(xiàn)與廣告嚴(yán)重不符時(shí)，會進(jìn)一步讓消費(fèi)者喪失對品牌的信任。而信任一旦瓦解，重建成本會遠(yuǎn)超營銷的收益。

02

營銷需要回歸真實(shí)

當(dāng)這些營銷成為捷徑，部分車企便不再愿意沉下心來做產(chǎn)品或者做營銷的長板。

小型車本可在設(shè)計(jì)美感、極致能耗或都市通勤便利性上花精力；大型車則應(yīng)在乘坐質(zhì)感、安全冗余或長途舒適性上下工夫。然而，當(dāng)營銷資源被錯(cuò)誤地配置后，行業(yè)在“揚(yáng)短避長”的亂象中，會慢慢失去差異化創(chuàng)新的動力。

不僅如此，當(dāng)一家車企通過模糊邊界獲得短期流量時(shí)，競品往往會被迫跟進(jìn)，甚至在營銷上變本加厲。而惡性循環(huán)之下，“人有多大膽，車就有多厲害”，營銷逐漸脫離產(chǎn)品本質(zhì)，成為一場比拼膽量與想象力的游戲。

如果長此以往，過度營銷包裝下的虛假繁榮，會讓行業(yè)的創(chuàng)新土壤日益貧瘠。

從短期來看，偏離軌道的營銷會獲得短期流量，但也可能會被流量反噬，成為眾矢之的；從長期來看，如此營銷也會使行業(yè)的創(chuàng)新土壤變得貧瘠，成為產(chǎn)業(yè)之痛。

因此，營銷應(yīng)回歸價(jià)值本質(zhì)，用真誠溝通出產(chǎn)品的真實(shí)優(yōu)勢。例如，小型車如本田飛度或五菱繽果，其成功從未依賴虛假的空間承諾，而是聚焦靈活與經(jīng)濟(jì)性，以及個(gè)性化設(shè)計(jì)魅力。反觀沃爾沃、“蔚小理”的大型車則舒適安全的理念深入人心。所以說，只有營銷和產(chǎn)品核心長板產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，才能贏得消費(fèi)者的信任和青睞。

同時(shí)，營銷也需要恰如其分的“場景化”表達(dá)。

就好比小型車可以展示在狹窄路段的靈巧泊車，在擁堵路段的高效穿梭；大型車則應(yīng)呈現(xiàn)其攜全家舒適出行的從容，長途駕駛的穩(wěn)定與安全。真正讓消費(fèi)者在具體生活場景中理解產(chǎn)品。

另外，行業(yè)亟需建立透明、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來為營銷修正軌道。

如行李箱容積測量應(yīng)嚴(yán)格遵循ISO標(biāo)準(zhǔn)；操控性評價(jià)可引入更貼近日常路況測試。如有部分新勢力車企主動公布CLTC與WLTC續(xù)航對比，邁出了誠實(shí)的一步。

最后，車企也應(yīng)當(dāng)勇于坦承產(chǎn)品的適用邊界。例如小型車可明確標(biāo)注“最佳乘坐人數(shù)建議”，大型車亦可提示“城市通勤便利上的局限性”，讓營銷做到“揚(yáng)長不避短”。這種坦誠不僅是對消費(fèi)者的尊重，更是對品牌長期發(fā)展的負(fù)責(zé)。

而汽車營銷回到正軌，是汽車行業(yè)走向成熟與可持續(xù)的必經(jīng)之路。

因?yàn)樵谛畔⑦^載的時(shí)代，消費(fèi)者渴望的不僅是參數(shù)堆砌的汽車產(chǎn)品，更是坦誠的態(tài)度。誰能率先擺脫這種偏離軌道的營銷泥潭，誰才有機(jī)會在這片紅海中率先取得消費(fèi)者的信任。

責(zé)編：石劼 編輯：何增榮

THE END

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