開欄語：時(shí)值“金九銀十”傳統(tǒng)銷售旺季，北京樓市迎來政策與市場(chǎng)的雙重變局。五環(huán)外限購優(yōu)化、“好房子”標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化等政策組合拳，正重塑市場(chǎng)格局與購房預(yù)期。在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，房企如何在這場(chǎng)品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中突圍？購房者又該如何理性看待市場(chǎng)變化？北京商報(bào)推出“營銷總看樓市‘金九銀十’”系列對(duì)話，透過一線操盤手視角，解析產(chǎn)品打造邏輯、營銷創(chuàng)新策略與市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)判，聚焦政策落地效果、客群需求變遷、產(chǎn)品升級(jí)方向，探討房企如何以產(chǎn)品力、服務(wù)力與創(chuàng)新力回應(yīng)市場(chǎng)變化。

“好房子”最終需要經(jīng)得起客戶用腳投票的檢驗(yàn)，越秀不主張單純的“以價(jià)換量”，而是將資源投向產(chǎn)品力提升，通過實(shí)景呈現(xiàn)、物業(yè)服務(wù)升級(jí)等可見的價(jià)值提升來贏得客戶認(rèn)可，這是越秀地產(chǎn)北京公司營銷負(fù)責(zé)人趙峰在接受北京商報(bào)記者專訪時(shí)給出的觀點(diǎn)。對(duì)于即將到來的銷售旺季，趙峰持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，她認(rèn)為市場(chǎng)回暖需要時(shí)間，但仍存改善型需求，關(guān)鍵要用產(chǎn)品和服務(wù)說話，讓客戶用實(shí)際行動(dòng)為“好房子”投票。

“好房子”是客戶選出來的

今年以來，北京樓市政策持續(xù)松綁，其中“好房子”成為行業(yè)高頻詞。但在趙峰看來，“好房子”不應(yīng)只是政策規(guī)范下的產(chǎn)物，更應(yīng)該是客戶真實(shí)需求的反映。

“什么是好房子？不是僅看得房率、面寬、層高這些數(shù)據(jù)，而是客戶住得舒不舒服、是不是他們想要的生活?！壁w峰表示，越秀的做法是先將“好房子”的政策規(guī)范作為工具，再轉(zhuǎn)譯為客戶真正需要的生活場(chǎng)景。

她以越秀在朝陽區(qū)黃杉木店的項(xiàng)目舉例稱，該項(xiàng)目嚴(yán)格按照“好房子”標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)，不僅在公區(qū)打造超級(jí)界面、架空層和會(huì)所一體化空間，還實(shí)現(xiàn)更大窗井、更私屬的入戶方式等設(shè)計(jì)?！案嗖晒庖约案蟮木坝^視野，雖然這種體驗(yàn)不會(huì)寫在規(guī)范里，但卻是客戶認(rèn)可的‘好房子’?！?/p>

在趙峰看來，當(dāng)前北京新房市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)“品質(zhì)革命”，越來越多的開發(fā)商不再依賴“以價(jià)換量”，而是轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)?！敖狄粋€(gè)點(diǎn)的價(jià)格客戶感受不大，但將這一個(gè)點(diǎn)的成本投到園林、立面和公共空間中，帶來的品質(zhì)提升卻肉眼可見?！?/p>

卷產(chǎn)品才是新房的出路

談及當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，趙峰并未回避。“現(xiàn)在的客戶非常理性，甚至比我們更專業(yè)?！彼硎?，尤其是總價(jià)較高的項(xiàng)目，客戶的決策周期明顯拉長，對(duì)比維度也更加細(xì)膩。

“為什么我們堅(jiān)持不輕易降價(jià)？因?yàn)榻狄稽c(diǎn)點(diǎn)對(duì)高端客戶沒意義。他們?nèi)钡氖切判暮驼嬲騽?dòng)他們的產(chǎn)品。”趙峰認(rèn)為，當(dāng)前新房市場(chǎng)的突圍之路在于做出與二手房明顯的品質(zhì)差。她提到，近年來越秀的多個(gè)項(xiàng)目都在實(shí)景示范區(qū)上下重功夫。“例如香山樾，我們對(duì)地塊內(nèi)的關(guān)帝廟進(jìn)行修舊如舊，還打造了香山書院作為未來的公共會(huì)客區(qū)?？蛻裟軐?shí)實(shí)在在看到未來生活的樣子，這才是他們買單的理由。”

趙峰表示，越秀所理解的產(chǎn)品力，不僅是規(guī)劃、設(shè)計(jì)和工程層面的“硬件能力”，更是一種與客戶持續(xù)互動(dòng)、不斷優(yōu)化產(chǎn)品的“軟性能力”。還以香山樾項(xiàng)目為例，趙峰分享了一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)：“我們有業(yè)主去餐廳吃飯，看到門把手的設(shè)計(jì)很有質(zhì)感，就拍下來發(fā)給我們并建議‘大門標(biāo)識(shí)也可以用類似嵌玉的手法，會(huì)更高級(jí)’。我們真的采納了?！边@種業(yè)主深度參與產(chǎn)品細(xì)節(jié)優(yōu)化的案例，在越秀的項(xiàng)目中并不少見。

“現(xiàn)在的客戶尤其是高端客戶，有很高的審美訴求。我們更像是‘產(chǎn)品共建者’，而不是單向的提供者?！壁w峰說。

整體回暖需時(shí)日

對(duì)于“金九銀十”，趙峰持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。據(jù)了解，越秀準(zhǔn)備了朝陽黃杉木店和昌平國譽(yù)星城兩個(gè)新項(xiàng)目迎戰(zhàn)“金九銀十”，前者定位“東四環(huán)豪宅新封面”，后者則瞄準(zhǔn)年輕客群，強(qiáng)調(diào)“輕奢、顏值、年輕化”。

但趙峰也坦言，市場(chǎng)完全回暖尚需時(shí)間?！艾F(xiàn)在的購房鏈條大部分還是‘置換’，二手房賣不掉新房就難賣，政策效果需要周期，不會(huì)立竿見影。”她認(rèn)為，當(dāng)前市場(chǎng)最需要的不是進(jìn)一步放寬限購，而是打通置換鏈條、穩(wěn)定房?jī)r(jià)預(yù)期?！坝行枨蟮南M(fèi)者不是沒有，而是在觀望。只有讓他們覺得‘房子不會(huì)貶值’，才會(huì)愿意出手?！?/p>

談到客群變化，趙峰表示，越秀正密切關(guān)注年輕客群的需求變化?！艾F(xiàn)在的年輕客戶和以前完全不同，他們更注重顏值、更關(guān)注品質(zhì)、更看重生活方式。例如，我們發(fā)現(xiàn)在昌平項(xiàng)目的客戶中，有很多是在海淀區(qū)工作的年輕科技人才，他們對(duì)產(chǎn)品的需求和傳統(tǒng)客戶很不一樣。”為滿足這些年輕客戶的需求，越秀在國譽(yù)星城項(xiàng)目中做出很多創(chuàng)新?！拔覀冏隽烁喙蚕砜臻g的設(shè)計(jì)可能性，比如咖啡廳、健身房等。這些都是為了滿足年輕客戶的生活方式需求。”

對(duì)于明年市場(chǎng)的展望，趙峰既樂觀又謹(jǐn)慎?！皹酚^的是，我們看到越來越多的開發(fā)商開始重視產(chǎn)品力，市場(chǎng)正在向良性競(jìng)爭(zhēng)的方向發(fā)展；謹(jǐn)慎的是，市場(chǎng)完全恢復(fù)還需時(shí)間，我們需要做好長期準(zhǔn)備。”她表示，越秀將繼續(xù)堅(jiān)持“做好產(chǎn)品”的策略，通過產(chǎn)品力贏得市場(chǎng)認(rèn)可。“我們相信，只要產(chǎn)品做得好，總會(huì)有客戶認(rèn)可。”

不挑區(qū)域，挑地塊

近年來，越秀在北京的布局非常廣泛，從剛需、剛改到高端豪宅均有涉獵。趙峰表示，越秀在北京堅(jiān)持“持續(xù)深耕”。在拿地策略上，越秀多選擇與北京國企及優(yōu)質(zhì)房企合作。“合作能降低風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，也讓我們更熟悉北京市場(chǎng)?！钡龔?qiáng)調(diào)，越秀對(duì)土地本身也有要求：“我們挑的是地塊，不是區(qū)域。只要地塊本身素質(zhì)好，我們都會(huì)積極爭(zhēng)取。”

越秀在北京市場(chǎng)的項(xiàng)目大多采用合作開發(fā)的模式。趙峰認(rèn)為，這種模式不僅能分散風(fēng)險(xiǎn)，還能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。“我們合作的伙伴包括首開、建工、城建、華潤、中建智地、金茂、綠城等，每家企業(yè)都有自己的優(yōu)勢(shì)。通過合作，我們可以學(xué)到很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)，也能為客戶提供更好的產(chǎn)品。例如璞樾項(xiàng)目，金茂和中建智地在產(chǎn)品打造方面有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方。通過合作，我們可以將產(chǎn)品做得更好，最終受益的是客戶?！?/p>

在越秀的產(chǎn)品體系中，不同能級(jí)的項(xiàng)目有著截然不同的營銷策略。趙峰透露，對(duì)于香山樾這樣的高端項(xiàng)目，越秀更注重實(shí)景呈現(xiàn)和生活方式的營造。“我們不會(huì)進(jìn)行大力度促銷，而是通過開放實(shí)景示范區(qū)、打造業(yè)主社群活動(dòng)等方式，讓客戶感受到產(chǎn)品的價(jià)值?！倍鴮?duì)于剛需、剛改項(xiàng)目，越秀則會(huì)采取更加靈活的營銷策略。趙峰表示，“金九銀十”期間，越秀的各項(xiàng)目都會(huì)組織多樣活動(dòng)，推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以促進(jìn)購房者選購。

北京商報(bào)記者 王寅浩 李晗

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