文/秦楠

編輯/漁夫

來源/萬點研究

2024年的海瀾之家，結(jié)結(jié)實實地體驗了把過山車！

伴隨著持續(xù)兩年時間的上漲，海瀾之家于5月14日創(chuàng)出近五年來最高470億的市值。然而，進入7月的海瀾之家(600398)直接表演了一個“全紅蟬10分級跳水”，周線連續(xù)下跌，截至2024年9月25日收盤,股價報收6.12元。以此算來，不到三個月時間跌去近四成市值，如今還剩下不到300億，剩下一眾股民在風中凌亂。

細觀海瀾之家半年報，這滿分級別的跳水似乎有了合理的解釋。半年報顯示，海瀾之家上半年營業(yè)收入為113.7億元，同比增長1.53%；凈利潤16.36，同比下降2.54%。表面看起來還行，但實際上完全不是那么回事，其中第二季度營業(yè)收入還不到52億元，同比下降5.88%，凈利潤為7.5億元，同比下降14.4%。大大超出了外界預(yù)計，也為這兩個月的下跌找到了完美的解釋。

但這還僅僅只是個表面，這些數(shù)字，到底反映出怎樣的深層次問題？

“重營銷、輕研發(fā)”的轉(zhuǎn)型之路

海瀾之家之所以能夠持續(xù)熱銷二十余年，主要在兩個人：創(chuàng)始人周建平、廣告人葉茂中。

2002年，周建平與著名廣告策劃人葉茂中見面，表達了進軍高端男士定制西裝市場的想法，但是苦于品牌打不響。

葉茂中先生基于當時市場狀況，認為高端定制產(chǎn)品難以突圍，建議周建平先生將海瀾之家打造為一站式男裝購物平臺。由此，“一年逛兩次海瀾之家”的廣告語應(yīng)運而生，加之印小天的魔性舞蹈表演，“男人的衣柜”這一概念迅速走紅。多年來，海瀾之家作為國內(nèi)男裝行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，其核心消費群體主要集中在“中年男性”上。盡管產(chǎn)品線以男裝為主，且年輕款式較少，但企業(yè)依然取得了顯著的業(yè)績。截至2023年，海瀾之家的總營收達到215.28億元人民幣，連續(xù)十年穩(wěn)居國內(nèi)男裝市場占有率榜首。

然而，在輝煌成就的背后，海瀾之家也面臨著一系列挑戰(zhàn)，尤其是隨著市場年輕化趨勢的加劇，企業(yè)逐漸步入了發(fā)展“瓶頸期”。2021年至2023年，公司的營業(yè)收入分別為201.88億元、185.62億元、215.28億元，分別同比增長12.41%、-8.06%、15.98%。2019年是近十年的營收高點、達到219億元，而近年來營收有所下滑。2023年雖有所回升，但仍未超越2019年的高點。

或許意識到企業(yè)需要與時俱進，2020年11月，周建平先生卸任公司董事長職務(wù)，將領(lǐng)導(dǎo)權(quán)交予其子周立宸先生。周立宸先生上任后，展現(xiàn)了與父親截然不同的經(jīng)營風格。2021年，海瀾之家啟動多品牌、全品類戰(zhàn)略布局，通過內(nèi)部孵化和外部收購并行的方式，相繼推出海瀾優(yōu)選、OVV、黑鯨、英氏以及HEAD等品牌，覆蓋家居、職場女性、潮流時尚、嬰童以及競技運動等多個領(lǐng)域，“男人的衣柜”逐漸擴展為“全家人的衣柜”。

周立宸先生深知海瀾之家品牌仍是公司的核心，先后邀請曾舜晞、周杰倫、許魏洲等明星擔任品牌代言人；贊助男足和春晚，積極擁抱新媒體營銷，試圖擺脫“男人衣柜”的傳統(tǒng)標簽，向高端化、年輕化和全品類服飾市場邁進。在營銷方面，海瀾之家不遺余力。企業(yè)頻繁更換當紅代言人，涵蓋一線男星、當紅小生、實力派演員以及女星、網(wǎng)紅、音樂天王、時代偶像等多種風格類型的明星。通過贊助熱門綜藝節(jié)目如《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》等，海瀾之家進一步拉近了與年輕消費者的距離。

然而，盡管海瀾之家在品牌年輕化和市場拓展方面做出了諸多努力，但其業(yè)績提升仍面臨諸多挑戰(zhàn)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，當前中國服飾行業(yè)消費者以中青年人群為主，合計占比高達84.8%，這一群體主要偏好網(wǎng)購和個性化服飾。其中，通過電商平臺購買服飾的消費者占比約為67.9%；而服飾類型偏好前三分別為休閑風、運動范與緊跟當季流行風格。

但海瀾之家2023年的財報數(shù)據(jù)顯示，其線上渠道營收占比僅為15.70%，且產(chǎn)品設(shè)計風格仍在延續(xù)“男人的衣柜”風格，自然難以吸引年輕消費者購買。同時，從最新的中報來看，海瀾之家在努力成為“所有人的衣柜”的過程中，恰好遭遇了服飾消費的寒流。

上半年海瀾之家系列收入為89.17億元，占營收比例81.74%，而毛利率更高的其他品牌收入僅為9.06億元，占比8.3%，同期收入大幅下滑14.85%。

歸根結(jié)底，海瀾之家仍然面臨著重營銷輕研發(fā)的問題。

財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，海瀾之家的銷售費用高達23.88億元，同比增長14.2%，占總營收的21%。另一方面，海瀾之家在研發(fā)方面的投入相對較少。財報顯示，今年上半年，海瀾之家的研發(fā)費用為1.12億元，僅占總營收0.98%，這一比例遠低于國際一線服飾品牌5%至10%的研發(fā)費用率。

所以，盡管海瀾之家的品牌定位似乎已經(jīng)改變，實際上卻未真正加強研發(fā)來充作轉(zhuǎn)型基石?？谔柨斩?，未能提供真正年輕化、差異化、品質(zhì)化的產(chǎn)品，自然難以吸引新時代的消費者。

海瀾之家的命門

如果說第二季度不好賣有海瀾之家自己的原因，那么其他服裝品牌的情況呢？其實都好不到哪去！如國產(chǎn)運動服飾巨頭李寧，中期業(yè)績報告同樣揭示了市場疲軟的趨勢。上半年李寧營收達到143.45億元，同比增長2.33%，凈利潤為19.52億元、卻同比下降7.98%。李寧之前備受關(guān)注的存貨問題在中報中有所體現(xiàn)，為維護渠道存貨的健康，公司向特許經(jīng)銷商的銷售收入同比下降了2%。

而專注于大眾運動市場的361度，在中報中展現(xiàn)了其韌性，上半年營收達到51.41億元，同比增長19.25%，凈利潤為7.9億元，同比增長12.23%。從毛利率來看，李寧為50.4%，海瀾之家為45.21%，361度為41.3%，毛利率越低，企業(yè)越能抵御市場波動，這無疑反映了消費降級的趨勢。

盡管如此，海瀾之家與其他品牌的情況并不能一概而論。其他多數(shù)品牌通常采取自主研發(fā)面料、加大代工生產(chǎn)或全線自主生產(chǎn)的供應(yīng)鏈策略，并通過自營、加盟或兩者結(jié)合的渠道體系接觸消費者。相比之下，海瀾之家則開辟了一條獨特的運營路徑。

在供應(yīng)鏈層面，海瀾之家放棄了對大型代工廠的依賴，也沒有自建工廠，而是與眾多小型服飾企業(yè)合作，通過多元化的采購渠道豐富產(chǎn)品線。其中最關(guān)鍵的是，海瀾之家與部分小型服飾企業(yè)簽訂了包含滯銷商品退貨條款的采購合同，以賒銷方式采購服飾產(chǎn)品。這一策略有效降低了庫存風險，因為銷售季節(jié)結(jié)束后，未售出的產(chǎn)品可以退回給供應(yīng)商，由供應(yīng)商承擔滯銷損失。

在銷售端，海瀾之家采用了委托代銷模式，即加盟商負責在門店中展示和存儲服飾，而服飾的所有權(quán)始終歸海瀾之家所有。加盟商在成功銷售服飾后，再與海瀾之家結(jié)算分成。海瀾之家依據(jù)結(jié)算價（而非零售價）確認收入，這種代銷模式確保了加盟商無需承擔庫存壓力。

簡而言之，海瀾之家通過將風險分散至供應(yīng)鏈的兩端，整合上游小型企業(yè)，并利用下游加盟商的渠道優(yōu)勢，形成了一種輕資產(chǎn)、高效率的運營模式。這種業(yè)務(wù)模式在資產(chǎn)負債表上的體現(xiàn)就是高額的存貨和應(yīng)付賬款。多年來，海瀾之家的存貨和應(yīng)付賬款規(guī)模一直保持在80至100億元之間。以今年上半年為例，其存貨總額為95.5億元，同比增長22%。

那么，高額存貨的風險究竟有多大呢？

實際上，這既是一個問題，也不完全是問題。海瀾之家實施了兩種采購模式，即不可退貨模式和可退貨模式。在可退貨模式下，若產(chǎn)品在適銷季節(jié)結(jié)束后仍未售出，則可以通過剪標方式退還給供應(yīng)商，并由其承擔滯銷風險。相對地，在不可退貨模式下，公司需自行承擔滯銷風險。

不難看出，海瀾之家的種種努力已經(jīng)取得了一定的成效，然而商場如戰(zhàn)場，速度至關(guān)重要。觀察其股價表現(xiàn)，如何將多年行業(yè)積累、先發(fā)優(yōu)勢以及多品牌全品類集團化的轉(zhuǎn)型潛力，盡快轉(zhuǎn)化為實際業(yè)績以增強投資者信心，是海瀾之家面臨的一個現(xiàn)實且緊迫的挑戰(zhàn)。

截至今年上半年，可退貨商品總額達到68億元，不可退貨商品為31億元。對于可退貨模式下的商品，海瀾之家采取不計提減值準備的政策。然而，在不可退貨模式下，公司會根據(jù)各品牌、不同庫齡段的市場實際銷售情況，確定存貨跌價準備的計提比例。具體來說，對于規(guī)模最大的海瀾之家系列，其銷售周期為24個月，庫齡在2年以內(nèi)的商品不計提減值準備，庫齡在2至3年的商品計提70%的減值準備，而庫齡超過3年的商品則全額計提。

目前，庫齡在兩年以上的商品不到10%，從表面上看，情況尚屬健康。但是，盡管可退貨商品不計提減值準備，這并不意味著海瀾之家不存在相關(guān)風險。鑒于可退貨商品占公司營收的75%以上，公司對供應(yīng)商的依賴程度極高。

因此，一旦供應(yīng)商因庫存積壓而陷入困境，海瀾之家也難以獨善其身，可能會受到連帶影響。

路在何方

面對服裝行業(yè)增速放緩和劇烈市場競爭，對海瀾之家來說，除了增大研發(fā)投入等常規(guī)基操，還有兩點可考慮：一是擴張線下直營店刷存在感，二是出海。事實上，海瀾之家也已經(jīng)有所動作。

當前產(chǎn)業(yè)的市場格局正在經(jīng)歷顯著變化，眾多加盟商的盈利狀況普遍呈現(xiàn)下降趨勢，與此同時，眾多知名服裝品牌正逐步轉(zhuǎn)向直營模式。根據(jù)時代周報對海瀾之家年報數(shù)據(jù)的深入分析，從2017年至2022年，海瀾之家的平均單店銷售額下降了29.37%，從327.71萬元降至約231.45萬元（未計入門店開業(yè)時間是否滿12個月的因素）。

為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，海瀾之家對其經(jīng)營策略進行了調(diào)整，通過關(guān)閉部分加盟商門店并增加直營門店的數(shù)量，以優(yōu)化其銷售渠道結(jié)構(gòu)。截至6月底，海瀾之家的門店總數(shù)達到6957家，其中直營門店為1773家，占總門店數(shù)的25.49%。

這一策略的調(diào)整體現(xiàn)了海瀾之家對直營模式的重視，因為上半年直營店的毛利率高達62.68%，顯著高于加盟店的42.08%。直營模式的優(yōu)勢在于便于統(tǒng)一管理、戰(zhàn)略布局以及產(chǎn)品服務(wù)的一致性，而加盟店則需要與加盟商分享利潤，調(diào)整的靈活性相對較低。

在國際化方面，海瀾之家已經(jīng)在馬來西亞、泰國、越南、新加坡等成熟市場進行了深入的市場開拓，并在上半年進入了馬爾代夫、肯尼亞等海外市場。截至報告期末，公司海外門店數(shù)量達到68家，海外地區(qū)的主營業(yè)務(wù)收入為1.61億元，較上年同期增長了25.44%。下半年，公司計劃在中亞、中東等新興市場進行布局。

不難看出，海瀾之家的種種努力已經(jīng)取得了一定的成效，然而商場如戰(zhàn)場，速度至關(guān)重要。觀察其股價表現(xiàn)，如何將多年行業(yè)積累、先發(fā)優(yōu)勢以及多品牌全品類集團化的轉(zhuǎn)型潛力，盡快轉(zhuǎn)化為實際業(yè)績以增強投資者信心，是海瀾之家面臨的一個現(xiàn)實且緊迫的挑戰(zhàn)。

本文由萬點原創(chuàng)，如需轉(zhuǎn)載、商務(wù)合作請聯(lián)系