場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，有多少場(chǎng)景，就有多少銷量。

2025年2月11日，可口可樂公司發(fā)布2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2024年公司營收超出市場(chǎng)預(yù)期，達(dá)到470.61億美元，全年增長(zhǎng)3%，第四季度增長(zhǎng)6%。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，可口可樂還能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的秘訣是什么？

關(guān)于場(chǎng)景與增長(zhǎng)的關(guān)系，我有三個(gè)觀點(diǎn)：第一，找不到場(chǎng)景的產(chǎn)品不僅沒有增長(zhǎng)，甚至沒有存在的必要。第二，找到新場(chǎng)景，才能獲得新增長(zhǎng)。第三，一個(gè)品牌在消費(fèi)者生活中占據(jù)的場(chǎng)景越多，獲得的增長(zhǎng)就越大！消費(fèi)場(chǎng)景總量體現(xiàn)品牌規(guī)模，我把這個(gè)概念叫作 ACS（Aggregate of Consumer Setting）。

全球知名企業(yè)可口可樂公司和百勝餐飲集團(tuán)的營銷實(shí)踐，都體現(xiàn)了這個(gè)場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的思想。

可口可樂的 OBPPC模型

可口可樂可以說是場(chǎng)景營銷的鼻祖，它有一個(gè)策略模型叫作 OBPPC系統(tǒng)。OBPPC是Occasion based brand/pack/price/ portfolio by cluster的簡(jiǎn)寫，意思是基于場(chǎng)合的品牌、包裝、價(jià)格、渠道組合方案（見圖1）。

圖1 OBPPC模型示意圖

這一理論以消費(fèi)場(chǎng)合（Occasion）為出發(fā)點(diǎn)，用品牌（Brand）、包裝設(shè)計(jì)（Pack）、定價(jià)策 略（Price）的組合來制訂相應(yīng)的營銷方案，并以渠道布局（Channel）為核心來進(jìn)行落地，從而推動(dòng)企業(yè)銷售收入的增加和市場(chǎng)份額的提升。我們拿可口可樂的實(shí)際執(zhí)行案例，來拆解一下 OBPPC。

OBPPC建立在對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的深度洞察基礎(chǔ)上，它的起手式是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)合和購買行為的調(diào)研。

2005年，可口可樂針對(duì)中國城市用戶的調(diào)研顯示，消費(fèi)者喝飲料的主要場(chǎng)合及各自占比如下：

在家看電視時(shí)喝飲料占比24%、在家其他休閑占比25%、在家吃早飯占比4%、在家吃飯（不含早飯）占比11%、在家工作/學(xué)習(xí)/做家務(wù)占比4%、在外休閑占比10%、在外工作占比6%、在外吃飯占比5%、在外邊走邊喝占比5%、其他占比6%。

從中可以看出，在家看電視和其他休閑場(chǎng)合是消費(fèi)者需求飲料的兩個(gè)最大商機(jī)。圍繞這些消費(fèi)場(chǎng)景，可口可樂又進(jìn)行了深入分析。首先，在不同場(chǎng)景下，消費(fèi)者對(duì)飲料類型有什么偏好？比如在家看電視時(shí)，消費(fèi)者中28%選擇碳酸飲料，28%選擇即飲茶飲料，16%選擇酸奶，8%選擇果汁，7%選擇瓶裝水，3%選擇運(yùn)動(dòng)/能量飲料，2%選擇即飲咖啡，2%選擇乳品，2%選擇豆?jié){，還有4%選擇其他。其次，在這些場(chǎng)景下，消費(fèi)者如何消費(fèi)飲料、在哪里購買？可口可樂研究發(fā)現(xiàn)，在家休閑/看電視/吃飯場(chǎng)景下，消費(fèi)者中74%去超市/大賣場(chǎng)購買飲料，21%去食雜店/便利店購買（見圖2）。

圖2 可口可樂調(diào)研數(shù)據(jù)圖示（在家）

在外吃飯場(chǎng)景下，40%的消費(fèi)者在食雜店/便利店購買，32%在餐飲店購買；而在外非吃飯場(chǎng)景下（包括工作/休閑/走路），48%在超市/大賣場(chǎng)購買，36%在食雜店/便利店購買（見圖3）。

這就意味著，可口可樂只要做好超市/大賣場(chǎng)這一渠道的鋪貨和推廣，就能抓住家庭消費(fèi)場(chǎng)景；做好食雜店/便利店渠道，就能兼顧在外和居家場(chǎng)景；做好餐飲店渠道，則能擴(kuò)大消費(fèi)者在外就餐時(shí)喝飲料的購買機(jī)會(huì)。

圍繞這些不同渠道，可口可樂又對(duì)購買者的人口屬性、購買動(dòng)機(jī)和購買行為做了進(jìn)一步分析。比如，在超市/大賣場(chǎng)渠道的購買者中，已婚有娃人群的占比是42%，年輕人和學(xué)生為32%。在其購買動(dòng)機(jī)中，計(jì)劃性日常補(bǔ)貨占比74%，沖動(dòng)性購買占比26%。已婚有娃人群要在超市大批量采購，他們會(huì)對(duì)促銷和陳列更加敏感；而年輕人和學(xué)生多為急需而購買，更多從冰柜中拿取飲料，對(duì)促銷并不在意。

基于這些分析，可口可樂通過產(chǎn)品、價(jià)格、終端陳列和促銷的組合，制定了一套詳細(xì)的渠道策略。比如，在超市/大賣場(chǎng)渠道中，為在家看電視/休閑場(chǎng)景提供6×355mL易拉罐組合裝、4×400mL瓶裝組合裝產(chǎn)品；為在家吃飯場(chǎng)景提供 1.25L、2L、2.5L規(guī)格的大瓶裝產(chǎn)品，及2×1.25L的手提裝產(chǎn)品；為在外非用餐場(chǎng)景提供 355mL罐裝、 600mL瓶裝的單支產(chǎn)品。同時(shí)，參照競(jìng)品的定價(jià)設(shè)計(jì)相應(yīng)的價(jià)格策略，并在節(jié)假日針對(duì)家庭聚會(huì)場(chǎng)景對(duì)大瓶裝產(chǎn)品進(jìn)行促銷。

此外，可口可樂還在終端陳列上大做文章。在超市內(nèi)，最能影響消費(fèi)者購買的陳列是飲料區(qū)主貨架、品牌冰柜和地堆陳列。因此，可口可樂將飲料與家庭必需品或孩子用品進(jìn)行捆綁銷售，以吸引已婚有娃人群，同時(shí)盡量將組合裝產(chǎn)品做到方便攜帶，方便他們補(bǔ)貨囤貨；在快速收銀臺(tái)投放品牌冰柜，以吸引年輕人和學(xué)生人群。

調(diào)研顯示，在家看電視是飲料的最大消費(fèi)場(chǎng)合之一，因此可口可樂2005年在深圳的200多個(gè)終端售點(diǎn)投放了“小兩口在家邊看電視邊喝可樂”的畫面廣告和帶有該畫面的品牌冰柜等陳列工具，并確保匹配該場(chǎng)景的產(chǎn)品組合100%上架。數(shù)據(jù)顯示，在測(cè)試期內(nèi)可口可樂這幾個(gè)產(chǎn)品組合的銷量增長(zhǎng)了10%。通過上述案例，我們圖3 可口可樂調(diào)研數(shù)據(jù)圖示（在外面）可以看到，可口可樂的 OBPPC實(shí)際上是一個(gè)基于場(chǎng)景的渠道策略。由于一個(gè)渠道可以覆蓋不同的消費(fèi)場(chǎng)景，可口可樂會(huì)基于對(duì)消費(fèi)者飲用場(chǎng)景的分析，來設(shè)計(jì)品牌在渠道內(nèi)的產(chǎn)品組合、包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)、終端陳列和促銷的策略，形成推廣方案來滿足不同消費(fèi)者的不同飲用場(chǎng)景和行為習(xí)慣。同時(shí)，還會(huì)以場(chǎng)景為依據(jù)來審視渠道策略，去看現(xiàn)在渠道能否承接、匹配一眾消費(fèi)場(chǎng)景，如果不能承接，就要開拓新渠道。

可口可樂圍繞場(chǎng)景形成了一個(gè)生意閉環(huán)。它以場(chǎng)景研究為起手式，基于場(chǎng)景來分析消費(fèi)心理、動(dòng)機(jī)、購買習(xí)慣及行為動(dòng)線等，形成對(duì)消費(fèi)者的深度洞察；再以線下渠道為落地抓手，通過合適的渠道、產(chǎn)品組合、包裝、陳列、定價(jià)及促銷政策來確保抓住不同的消費(fèi)場(chǎng)景，基于場(chǎng)景來審視自己的營銷動(dòng)作是否合理。

這就回答了場(chǎng)景與渠道的關(guān)系。企業(yè)要根據(jù)場(chǎng)景來選擇渠道、建設(shè)渠道，并在渠道中落地場(chǎng)景，找到最合適的營銷戰(zhàn)術(shù)組合，來滿足不同場(chǎng)景下的消費(fèi)者需求，激發(fā)其購買欲望。

可口可樂對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景做了量化分析，并測(cè)量了不同場(chǎng)景下的人群構(gòu)成和行為數(shù)據(jù)，精確地計(jì)算不同渠道對(duì)不同場(chǎng)景的承接關(guān)系，以及渠道內(nèi)每一種陳列工具所帶來的銷量占比。這就意味著可口可樂可以量化評(píng)估場(chǎng)景對(duì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。

OBPPC不僅是場(chǎng)景導(dǎo)向的策略模型，更是收入增長(zhǎng)導(dǎo)向的組合策略模型。

但是，OBPPC的不足之處在于它還是基于傳統(tǒng)大渠道的分銷體系來設(shè)計(jì)的。不管消費(fèi)者生活中有多少使用場(chǎng)景，最終他都得在相對(duì)固定的時(shí)間段去線下相對(duì)集中的購物場(chǎng)所進(jìn)行采購。對(duì)于那些渠道覆蓋廣、終端掌控力強(qiáng)的企業(yè)來說，只要做好有限的渠道運(yùn)營，就足以滿足眾多消費(fèi)場(chǎng)景下不同人群的購買需求，最多只是在不同節(jié)點(diǎn)，在渠道內(nèi)做一些場(chǎng)景化的陳列、氛圍設(shè)計(jì)、促銷政策等就可以讓消費(fèi)者購買。

但是，隨著電商、數(shù)字媒體和社群私域的發(fā)展，消費(fèi)者的購買行為發(fā)生了巨大變化。消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地進(jìn)行購買，周期性、計(jì)劃性采購行為隨之減少，而且在線上更容易受到直播、種草內(nèi)容等影響產(chǎn)生沖動(dòng)性購買，在線下也更加注重產(chǎn)品體驗(yàn)和心理滿足。這些都意味著，傳統(tǒng)的渠道策略越來越難以全面覆蓋和承接消費(fèi)者的生活場(chǎng)景。

不僅如此，OBPPC對(duì)場(chǎng)景的研究也受到了渠道的限制，比如2005年可口可樂場(chǎng)景調(diào)研顯示，戶外消費(fèi)場(chǎng)景占比并不高，其中一大原因就是當(dāng)時(shí)可口可樂仍以傳統(tǒng)零售渠道為主體，餐飲渠道不強(qiáng)。直到2008年左右，為應(yīng)對(duì)王老吉等飲料在餐飲市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起，可口可樂才開始將更多營銷資源傾斜向餐飲，和浙江衛(wèi)視攜手打造了美食綜藝節(jié)目《爽食行天下》，并推出餐飲版廣告片，宣傳可樂與美食搭配帶來的“爽動(dòng)美味，暢爽開懷”。

從總體而言，可口可樂非常認(rèn)同場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的邏輯。提出 OBPPC理論的貝恩公司全球?qū)＜液匣锶?、可口可樂大中華區(qū)前 CMO（首席營銷官）魯秀瓊也說過，可口可樂之所以成為百年品牌，就是因?yàn)閳?chǎng)景營銷。

近年來，可口可樂的增長(zhǎng)，也主要由場(chǎng)景所推動(dòng)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年可口可樂公司營收超出市場(chǎng)預(yù)期，達(dá)到470.61億美元，全年增長(zhǎng)3%?？煽诳蓸饭绢A(yù)計(jì)2025年有機(jī)增長(zhǎng)將達(dá)到5%—6%。

對(duì)于可口可樂這樣的行業(yè)巨頭來說，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下、在健康意識(shí)高漲的大趨勢(shì)下，取得這樣的成績(jī)可謂非常難得。

可口可樂公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）在談及中國市場(chǎng)時(shí)表示：“盡管宏觀環(huán)境存在不確定性，但2004年第四季度我們?cè)谥袊袌?chǎng)仍實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，整體業(yè)務(wù)展現(xiàn)出不斷向好的趨勢(shì)。旗艦品牌可口可樂市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，雪碧、芬達(dá)和美汁源的銷量均有提升?！?/p>

而可口可樂取得這一好成績(jī)的關(guān)鍵，就在于其順應(yīng)了變化，瞄準(zhǔn)了在途、佐餐、賽事和節(jié)慶等消費(fèi)場(chǎng)景，圍繞這些場(chǎng)景豐富產(chǎn)品線、創(chuàng)新品牌體驗(yàn)，從而激發(fā)了消費(fèi)者的新需求、新活力。

首先，City Walk（城市漫步）在2024年成為一種新興生活方式，針對(duì)這一熱門在途場(chǎng)景，2024年6月，可口可樂、雪碧、芬達(dá)三大品牌都推出了248mL的口袋裝產(chǎn)品。口袋瓶成為年輕人 City Walk的路搭子，在深圳、北京、廣州三城掀起打卡狂潮，細(xì)長(zhǎng)小巧的瓶身設(shè)計(jì)便于消費(fèi)者裝進(jìn)口袋隨身攜帶，并隨時(shí)隨地享受“一口暢爽‘袋’著走”。

其次，6月，可口可樂還重啟了“可口可樂暢爽音棚”活動(dòng)，雪碧則聯(lián)動(dòng)兩位品牌代言人周杰倫、張藝興，入駐夏日音樂節(jié)、校園音樂大賽、沙灘音樂派對(duì)等活動(dòng)，傾力將汽水產(chǎn)品融入聽音樂場(chǎng)景，既拉近了與年輕人的距離，又注入了情緒價(jià)值。

再次，可口可樂持續(xù)投入新春團(tuán)聚場(chǎng)景，攜手旗下各品牌共同推出蛇年限定新年煙花罐，以及一系列消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，傳遞一份對(duì)新年的美好期盼與祝愿。

多年來，可口可樂針對(duì)春節(jié)先后打造了“新年第一瓶可口可樂，你想與誰分享”“團(tuán)圓年味，就要可口可樂”“讓我們年在一起”等主題傳播。

2024年，可口可樂還聯(lián)手奧利奧推出了以社交搭子為靈感的跨界聯(lián)名產(chǎn)品；針對(duì)巴黎奧運(yùn)會(huì)打造了“擁抱此刻，讓我們贏在一起”的品牌戰(zhàn)役。這些都是在強(qiáng)化百年來可口可樂的品牌精神“分享快樂”，把品牌融入消費(fèi)者的真實(shí)社交之中，成為人們的社交搭子，讓人們?nèi)ジ惺芊窒硪还蘅蓸穾淼目鞓放c幸福。

最后，非常值得一提的是可口可樂對(duì)佐餐場(chǎng)景的加速布局?？煽诳蓸凡蹲搅藷疚幕臒岢保?024年在9座城市舉辦暢爽燒烤節(jié)，強(qiáng)化飲料與燒烤的聯(lián)系。

此前已經(jīng)提到，餐飲場(chǎng)景是近年來可口可樂品牌營銷中的關(guān)鍵一環(huán)。2023年4月，可口可樂發(fā)布了“此食此刻，可口可樂”（A Recipe for Magic）全球性品牌活動(dòng)，將品牌與美食場(chǎng)景、歡聚時(shí)刻渾然交融。

2023年6月，可口可樂開始在中國市場(chǎng)落地該品牌戰(zhàn)略，開啟全國巡游活動(dòng)“可口可樂美食節(jié)”，品牌先后前往重慶、南京、沈陽、武漢、廣州等15座城市，以“叫三兩好友，品八方風(fēng)味”為主題，探索八方風(fēng)味美食，致敬當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)美食文化，并將可口可樂自然帶上餐桌。

2023年9月，可口可樂分別在北京長(zhǎng)城腳下和上海黃浦江畔舉辦了“可口可樂，美妙盛宴”的活動(dòng)，邀請(qǐng)頂尖名廚在現(xiàn)場(chǎng)展示廚藝，并為可口可樂定制獨(dú)家創(chuàng)意菜單，為參與者呈現(xiàn)可口可樂的佐餐魅力。

這些豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，共同推動(dòng)了可口可樂的品牌增長(zhǎng)。

百勝餐飲集團(tuán)的 CUO理論

另一個(gè)場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的營銷思想是百勝餐飲集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱百勝）的 CUO理論。

CUO指的是“品類使用場(chǎng)合”（Category Usage Occasion），它也是場(chǎng)景營銷的一個(gè)雛形。百勝認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品通過一個(gè)使用場(chǎng)合滿足一種消費(fèi)需求，這就是一個(gè) CUO。在任何一個(gè)產(chǎn)品類別中，可能都存在幾十個(gè)甚至上百個(gè) CUO。為了品牌的蓬勃發(fā)展，企業(yè)就必須為產(chǎn)品提供多個(gè) CUO。

比如一個(gè)零食品牌，它除了要滿足消費(fèi)者對(duì)好吃、甜、便宜的基本需求以外，還要成為消費(fèi)者生活中可以邊開車邊吃的零食、填飽肚子的零食、幫孩子打發(fā)時(shí)間的零食、幫人們化解悲傷的零食等。

百勝的前 CEO（首席執(zhí)行官）格雷格·克里德（Greg Creed）和 CMO肯·明奇（Ken Muench）合著了《百勝營銷法》一書，在書中詳細(xì)分享了百勝的品牌營銷方法。書中提到，百勝多年來的研究發(fā)現(xiàn)，擴(kuò)大 CUO是品牌增長(zhǎng)的主要途徑，創(chuàng)造更多的 CUO是品牌建設(shè)的長(zhǎng)期目標(biāo)。一個(gè)品牌要發(fā)展，僅僅滿足一類消費(fèi)者的需求是不夠的，還要盡可能多地滿足不同細(xì)分場(chǎng)合下的消費(fèi)需求。當(dāng)品牌與適當(dāng)?shù)南M(fèi)場(chǎng)合聯(lián)系在一起時(shí)，消費(fèi)者對(duì)它的渴望就會(huì)增加，場(chǎng)合在無形中給了人們另一個(gè)購買產(chǎn)品的理由。

因此，百勝評(píng)估品牌建設(shè)非常重要的一個(gè)指標(biāo)就是產(chǎn)品功能與使用場(chǎng)合的相關(guān)性，“功能－場(chǎng)合相關(guān)性”構(gòu)成了百勝 R.E.D模型中 “R” （Relevance，相關(guān)性）的一部分。

而且，明確的 CUO幫助品牌為人所熟知，當(dāng)品牌在消費(fèi)者心目中關(guān)聯(lián)的 CUO越來越多時(shí)，它就越受消費(fèi)者歡迎。因?yàn)檫@意味著品牌在消費(fèi)者生活中的出現(xiàn)機(jī)會(huì)增多，被人們使用的頻次越來越高，那么它給消費(fèi)者留下的印象也就越深；品牌知名度越高，銷售額增長(zhǎng)越快。成功的品牌，會(huì)有條不紊地在消費(fèi)者心中占有盡可能多的 CUO。

針對(duì)這一發(fā)現(xiàn)，百勝團(tuán)隊(duì)開展了深入研究，他們選取了全球14個(gè)國家的130個(gè)品牌，對(duì)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)進(jìn)行了專門追蹤。研究結(jié)果顯示，在品牌考慮的 CUO數(shù)量（x軸）和品牌市場(chǎng)份額（y軸）這一坐標(biāo)軸上，二者幾乎呈現(xiàn)了1∶1的正相關(guān)比例關(guān)系。消費(fèi)者熟悉的 CUO越多，品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額就越大（見圖4）。

當(dāng)然，百勝對(duì) CUO的理解受到了品類的影響，他們認(rèn)為品牌要通過推出更多類別的產(chǎn)品，從而進(jìn)入更多的使用場(chǎng)合。比如，百勝認(rèn)為耐克之所以取得巨大的成功，關(guān)鍵原因是消費(fèi)者會(huì)在各種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合聯(lián)想到它，無論是籃球鞋、足球服、網(wǎng)球鞋還是高爾夫球服、運(yùn)動(dòng)休閑服、兒童潮服等。而美國另一運(yùn)動(dòng)品牌布魯克斯（Brooks），則將其 CUO縮小到了跑步場(chǎng)合（或者說跑鞋品類），雖然今天還有許多人認(rèn)為布魯克斯的跑鞋是世界上最好的跑鞋，但它的年?duì)I收卻不到7.5億美元，品牌影響力也遠(yuǎn)不能與耐克相提并論。因此，豐富產(chǎn)品品類、實(shí)施品牌延伸是擴(kuò)大 CUO的常用辦法。產(chǎn)品類別越多，使用場(chǎng)合越多。

當(dāng)然，品牌在打造新的 CUO時(shí)，要確保能夠保持品牌的獨(dú)特性資產(chǎn)；新出現(xiàn)的 CUO不能偏離品牌的核心身份，不能模糊品牌的形象個(gè)性，而要以一種對(duì)消費(fèi)者有意義的方式呈現(xiàn)。這就是說，品牌要在場(chǎng)景的指導(dǎo)下擴(kuò)展產(chǎn)品系列。

場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

無論是可口可樂的 OBPPC，還是百勝的 CUO，都表達(dá)了同樣的含義，那就是場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，有多少場(chǎng)景，就有多少銷量。

當(dāng)然，可口可樂的 OBPPC模型受到了渠道的限制，而百勝的 CUO思想則受到了品類概念的干擾：它們都不是完全體的場(chǎng)景營銷。

我認(rèn)為，其中的一大原因是它們?cè)诒硎龈髯缘臓I銷思想時(shí)，都使用了同一個(gè)詞“Occasion”，這個(gè)詞主要是指時(shí)機(jī)、場(chǎng)合，是一個(gè)時(shí)空概念。他們對(duì)場(chǎng)景的理解，主要還是基于時(shí)間和地點(diǎn)，沒有觸及待辦任務(wù)—解決方案的本質(zhì)。

對(duì)于“場(chǎng)景”一詞的英文翻譯，目前業(yè)界主流是譯作“Scene”或“Scenario”。這兩個(gè)詞是戲劇、電影等藝術(shù)領(lǐng)域的常用術(shù)語。Scene代表劇中一幕、一場(chǎng)，是故事情節(jié)和事件的發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)，有布景、景象、劇中風(fēng)景之意。Scenario指情節(jié)、劇本。

還有一種譯法是“Context”，這個(gè)詞則主要是指文章寫作中的背景、社會(huì)大環(huán)境，如何聯(lián)系上下文。

而我在使用 ACS這個(gè)概念時(shí)，則將場(chǎng)景給翻譯成了“Setting”一詞。因?yàn)槲矣X得從營銷的視角來看，Context指文學(xué)作品的一整個(gè)時(shí)空背景，不是具體的地點(diǎn)和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，過于抽象宏大；而 Scene和Scenario則與故事情節(jié)、戲劇現(xiàn)場(chǎng)密切相關(guān)。這些譯法都不夠貼切。

我所說的場(chǎng)景，更多是指消費(fèi)者在特定時(shí)空條件和社會(huì)條件限定下，所產(chǎn)生的具體生活任務(wù)。場(chǎng)景是對(duì)待辦任務(wù)的參數(shù)設(shè)定。要想精確理解場(chǎng)景、做好場(chǎng)景營銷，就要詳細(xì)了解伴隨消費(fèi)者任務(wù)而來的一系列參數(shù)條件，也就是時(shí)機(jī)、場(chǎng)所、角色、流程、情緒、儀式等場(chǎng)景設(shè)計(jì)的6個(gè)變量。

Set ing的原意就是指設(shè)定、布置，因而最為貼合營銷語境下場(chǎng)景之本義。抓住場(chǎng)景的這些參數(shù)設(shè)定，就是品牌切入、營銷實(shí)施的最佳機(jī)會(huì)。

（作者：空手，場(chǎng)景營銷研究院院長(zhǎng)，不空談品牌咨詢主理人，《傳神文案》作者，科特勒增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室導(dǎo)師，前上市公司高級(jí)營銷群總監(jiān)&內(nèi)容營銷中心副總經(jīng)理）

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