眷茶臻選深圳海岸城店前，00后女生林薇舉著一杯透綠的飲品自拍，時不時撥弄一下杯沿探出的荊芥葉調(diào)整拍攝角度。打卡潮下，眷茶臻選深圳店在6月6日試營業(yè)首天便出現(xiàn)排隊(duì)熱潮，小紅書上也涌現(xiàn)數(shù)百篇該店的“種草”筆記。

1000公里外，河南本土，同樣一杯荊芥檸檬茶正以月銷20萬杯的速度被搶購，最高日銷量突破1萬杯。

近兩年，當(dāng)茶飲品牌集體在水果紅?！捌创痰丁睍r，河南品牌眷茶臻選卻用荊芥、紫蘇、丁香等小眾香料殺出重圍。如今，當(dāng)深圳青年為河南荊芥上癮，這場始于中原的香料革命，是否正在重繪中國茶飲市場的版圖？

01、一杯香料茶的逆襲

“區(qū)域性品牌必須找到自己的味蕾密碼”，眷茶臻選的味蕾密碼是“東方香料”。

2021年，當(dāng)研發(fā)人員將一把青翠的荊芥葉砸進(jìn)檸檬茶桶，眷茶臻選開啟了這場冒險之旅。這杯曾被質(zhì)疑為“黑暗料理”的飲品，以月銷20萬杯的成績單，成為眷茶臻選的“出圈”利器。

1、闖關(guān)紅海：從跟風(fēng)到造賽道

彼時，茶飲品牌扎堆鮮果茶、原葉茶，這個河南品牌卻將籌碼押注在“東方香料鮮奶茶”賽道。從鳳梨金桔奶綠初試香料鋒芒，到荊芥檸檬茶引爆地域情懷，再到與方中山胡辣湯聯(lián)名推出“金椒烏龍”，香料在眷茶臻選從點(diǎn)綴進(jìn)化為戰(zhàn)略核心。其中，荊芥檸檬茶成功為眷茶臻選蓋上了地域文化的標(biāo)簽，緊隨其后的“了不起的東方香料”——紫蘇檸檬茶又以超高復(fù)購率，再次印證了香料的“上癮性”。

在打造并深耕“東方香料鮮奶茶”價值體系的過程中，眷茶臻選完成了從追風(fēng)口到造賽道的戰(zhàn)略升維。眷茶臻選用本土的荊芥、胡辣湯中的胡椒，煮沸一杯屬于區(qū)域品牌的藍(lán)海盛宴。

2、風(fēng)味安全區(qū)：用“大眾品類+小眾香料”攻克地域限制

“第一次喝荊芥茶？別怕，它首先是杯檸檬茶！”深圳海岸城店的店員對猶豫的顧客說道。這句話揭開了香料破圈的核心密碼，正如眷茶臻選市場總監(jiān)張志堅(jiān)在采訪中提到的一樣：“消費(fèi)者先選品類（檸檬茶），再選產(chǎn)品（荊芥款）”。以檸檬茶打底，以荊芥添香，河南消費(fèi)者體驗(yàn)到的是“媽媽手搟面里的那抹清香”，而深圳年輕人品嘗到的則是檸檬茶包裹下的新奇清新口感。

這種“普適性載體+地域化創(chuàng)新”的公式，在眷茶臻選另一個爆品——紫蘇檸檬茶中也被發(fā)揮到淋漓盡致。將嶺南人熟悉的紫蘇香氣嫁接進(jìn)國民檸檬茶，紫蘇與檸檬碰撞出奇異清涼感。

這種用普適性載體馴服地域風(fēng)味的智慧，最終為產(chǎn)品夯實(shí)差異化的風(fēng)味壁壘。

3、香料護(hù)城河：田間到茶杯的供應(yīng)鏈革命

在荊芥檸檬茶在深圳引發(fā)排隊(duì)狂潮時，眷茶臻選供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)正穿行于河南荊芥種植基地的田間地頭。“濕香料必須與時間賽跑”，眷茶臻選市場總監(jiān)張志堅(jiān)強(qiáng)調(diào)。這背后，是眷茶臻選的“雙線香料供應(yīng)鏈”。

眷茶臻選市場總監(jiān)張志堅(jiān)介紹，香料供應(yīng)鏈有“干濕”之分：像荊芥、紫蘇等濕香料需要深入原產(chǎn)地，大規(guī)模種植，經(jīng)由物流運(yùn)輸從田間直達(dá)門店；干香料則通過與優(yōu)質(zhì)茶山茶廠合作，把握天然香料源頭，用工藝實(shí)現(xiàn)香料入茶，確保品質(zhì)、健康與穩(wěn)定供應(yīng)。

讓供應(yīng)鏈扎根泥土，深圳門店荊芥檸檬茶的風(fēng)味和鄭州出品得以保持一致，在飲Sir看來，這不僅是風(fēng)味標(biāo)準(zhǔn)化，更是眷茶臻選全國化的“糧草先行”戰(zhàn)略。

02、帶著“河南標(biāo)簽”勇闖深圳

幾近100%還原本土風(fēng)味，眷茶臻選深圳海岸城店試營業(yè)期間，荊芥檸檬茶銷量占比達(dá)到20%左右。真實(shí)數(shù)據(jù)印證了品牌的前置洞察：“消費(fèi)者要的不是一味討好，也可以是被征服”。

首先是守衛(wèi)風(fēng)味“基因”，眷茶臻選深圳海岸城店幾乎全量保留荊芥檸檬茶、紫蘇檸檬茶等特色產(chǎn)品，在拒絕風(fēng)味稀釋的同時，又結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)整甜度。

其次是限定產(chǎn)品試探新市場，針對深圳市場，眷茶臻選特別打造了城市限定新品——百媚生·玫瑰荔枝，表達(dá)品牌面對新市場、新消費(fèi)群體的誠意。

針對深圳這個擁有200萬+河南籍人口的“移民”城市，眷茶臻選一邊用地道地域風(fēng)味擊中鄉(xiāng)愁經(jīng)濟(jì)，一邊用普適化口味覆蓋新消費(fèi)群體。對此，張志堅(jiān)表示：“很多消費(fèi)者呼喚我們進(jìn)深圳，想喝的就是原汁原味的眷茶臻選。”“未來眷茶臻選依然會帶著‘東方香料鮮奶茶’的產(chǎn)品定位走出去，帶著品牌使命和核心價值主張，將產(chǎn)品帶給更多人。”

1、文化輸出：香料背后的“絲綢之路”故事

河南荊芥成為深圳青年的新型社交貨幣，宣告著眷茶臻選正式打響以產(chǎn)品為載體的文化戰(zhàn)。

步入眷茶臻選深圳店，墻面巨幅絲綢之路地圖直擊眼球。古絲綢之路以洛陽為起點(diǎn)，其中，香料就是當(dāng)時的主要貿(mào)易商品。將絲綢之路文化融入門店場景，這場從“駝鈴到吸管”的時空穿越揭示了新茶飲行業(yè)的更高維競爭——文化。

從地域符號到文化載體，在飲Sir看來，這正是區(qū)域品牌全國化的“通關(guān)文牒”：用風(fēng)味征服舌頭，用文化打動心靈。

2、擴(kuò)張“陽謀”：標(biāo)桿打樣，加盟蓄力

引發(fā)消費(fèi)熱潮的眷茶臻選海岸城店，可以看作是眷茶臻選精心設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略樣板間。深圳海岸城店的標(biāo)準(zhǔn)化出品流程、產(chǎn)品營收數(shù)據(jù)，乃至是人員布置，都成為即將到來的華南戰(zhàn)役打磨可復(fù)制的武器。那么，深圳海岸城店的更深層意義便在于打造“城市文化地標(biāo)店”，為同步開放華南加盟市場打下基礎(chǔ)。

這在張志堅(jiān)透露的華南市場布局中也得到了驗(yàn)證，針對華南市場，眷茶臻選將繼續(xù)堅(jiān)持“單店模型驗(yàn)證→供應(yīng)鏈輸出→區(qū)域負(fù)責(zé)人強(qiáng)支持”的路徑，“眷茶臻選計(jì)劃今年在廣東開30余家門店”。

03、新茶飲下半場的“眷茶臻選路徑”

眷茶臻選憑借“東方香料”的標(biāo)簽豎起中原旌旗，并加速在全國范圍內(nèi)插旗布局。那么，眷茶臻選的成長路徑，到底為新茶飲行業(yè)提供了一個怎樣的差異化樣本？

1、差異化生存，在巨頭壟斷的賽道外開辟新天地

在水果茶創(chuàng)新卷到小眾水果賽道，鮮奶茶價格戰(zhàn)硝煙彌漫的大環(huán)境下，眷茶臻選憑借“東方香料鮮奶茶”的差異化定位成功突圍。將荊芥、紫蘇、丁香、小茴香等傳統(tǒng)香料創(chuàng)新性地融入茶飲，這種"非主流"選擇不僅避開了與巨頭的正面競爭，更開創(chuàng)了一個全新的細(xì)分品類。眷茶臻選的穩(wěn)健成長更是印證了其“與其在紅海里廝殺，不如自己造一片藍(lán)?！钡膽?zhàn)略智慧。

2、地域基因變現(xiàn)：把區(qū)域限制轉(zhuǎn)化為特色壁壘

河南荊芥、胡辣湯、信陽毛尖——這些曾被視作區(qū)域枷鎖的符號，被淬煉成出圈的味覺密碼。如同茶顏悅色的湘音護(hù)城河，眷茶臻選用“荊芥檸檬茶”“聯(lián)名方中山”“只要有麥子”等話題撬動億級瀏覽量，證明所謂的“地域限制”，也可以轉(zhuǎn)化為品牌的護(hù)城河。

3、慢即是快：先做深再做大

公開數(shù)據(jù)顯示，目前眷茶臻選在河南擁有近百家門店。對于這個創(chuàng)立于2017年的品牌而言，百店規(guī)模并不算大。但這正是眷茶臻選的戰(zhàn)略選擇。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，眷茶臻選近幾年來一直在河南保持穩(wěn)定的擴(kuò)張節(jié)奏。這背后，是眷茶臻選歷經(jīng)“培育期-驗(yàn)證期-擴(kuò)張期”的階段式發(fā)展策略：從專注鄭州市場打磨單店模型到啟動洛陽、開封試點(diǎn)，再到跨省擴(kuò)張……在持續(xù)打磨品牌模型的過程中，眷茶臻選選擇用時間澆筑壁壘，先做深區(qū)域市場，再做大全國市場。

隨著深圳海岸城店的開業(yè)，眷茶臻選開店雙軌并行的新階段：一線城市打聲量，區(qū)域市場增密度；通過一線城市的高勢能點(diǎn)位建立品牌高點(diǎn)，推動品牌聲量爆破，同期在其河南主戰(zhàn)場進(jìn)一步提升門店密度。

如今，眷茶臻選深圳海岸城店引發(fā)打卡熱潮，向我們展示了新茶飲品牌又一個突圍之路：逆向稀缺性+文化對沖+穩(wěn)健節(jié)奏。“逆向稀缺性”指的是眷茶臻選將荊芥這一在河南隨處可見的“土味”食材打造成了稀缺的茶飲元素；文化對沖是其以帶有地域文化色彩的香料實(shí)現(xiàn)反差感，吸引消費(fèi)者關(guān)注；穩(wěn)健節(jié)奏則指的是眷茶臻選相對理性且明確的節(jié)奏，推動品牌的有序擴(kuò)張。