● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

以“下午4點”的傳播符號，

撬動打工人最大公約數(shù)的情感共鳴

都說年輕人只要上過班，就擁有了一種獨特的疲憊氣質，外在表現(xiàn)為面色憔悴、眼神黯淡、眼圈發(fā)黑，也就是我們常說的“班味”。

但是，自嘲“都市隸人”的年輕人，從來不會任人擺布，而是主動出擊。美食的“美味”就被年輕人當成了壓制“班味”的錦囊妙計，從奶茶、咖啡到各種零食，可以讓年輕人瞬間續(xù)命，切換到工作模式。

而不少滿足打工人對“辦公室零食”需求的品牌，就涌入了這一賽道，希望為消費者被工作掏空的身體補充能量。當競爭變得激烈，營銷上能打出差異化心智的品牌往往可以脫穎而出，在消費者心目中留下深刻記憶點。

來自法國的奶酪品牌百吉福，就通過“下午4點”這樣一個時間點，推出了“大事小事，來杯芝士”主題campaign。

“下午4點”為什么可以成為百吉福營銷破局的鑰匙？我們可以從社交媒體上找到答案。

如今，眾多打工人把“下午4點”視為一天中的“情緒低谷期”。有打工人一到下午四點就仿佛耗光了所有力氣，工作效率變低，也有打工人到了下午四點就開始嘴饞，想吃零食。小紅書上，“下午四點就餓了”相關筆記高達4萬＋，足見這確實是打工人難以邁過的一道坎。

但與此同時，話題 瀏覽量為81.3萬，有人根據(jù)打工人的作息重新定義了“一天的中間時間”，認為當大多數(shù)年輕人早上八點起床、晚上12點睡覺，半天的分割線不是12點，正是下午4點。

換句話說，或許下午4點的打工人精神疲憊不振，但也渴望放松心情，不被低迷的情緒左右。在這樣的職場情緒下，作為休閑零食的百吉福一杯芝士就精準找到了切入職場場景的角色，即“職場下午4點鬧鐘”。

當打工人普遍討論的話題與百吉福的營銷視角相互映照，百吉福與最大公約數(shù)的消費者建立了情感共鳴。

構建全渠道營銷輿論場，

持續(xù)強化產(chǎn)品情感價值完成用戶種草

如果拆解百吉福此次營銷傳播的核心策略，我們可以提煉為“情緒營銷”三步法。

第一步：從打工人消費痛點中凸顯產(chǎn)品價值。

無洞察，不營銷。對于百吉福來說，既然洞察到打工人希望在“下午4點”釋放心情，治愈情緒，如何解決這一需求痛點呢？

百吉福希望告訴打工人的是，在下午4點，這樣一個下班臨界點，或許你已經(jīng)因為工作疲憊不堪，但一天的精彩才剛剛開始，你不需要因為8小時的工作時間，耽誤24小時的人生，用一杯芝士洗去疲憊的班味，就可以用更好的精神狀態(tài)投入生活。

“不要讓8小時工作耽誤24小時人生”是非常巧妙的溝通點，百吉福讓打工人從工作場景解脫出來，關注到屬于自己的生活層面，當消費者更有代入感，情感共鳴就更強烈。

第二步：產(chǎn)品場景化：“情感價值”實體化。

那么，如何讓消費者的情感共鳴轉化為對產(chǎn)品的喜愛，從而真正種草產(chǎn)品呢？

作為法式奶酪輕甜品，百吉福一杯芝士用“產(chǎn)品場景化”打開了突破口。簡單來說，就是將產(chǎn)品置于特定的情境中,使用戶在該情境下的需求和行為與產(chǎn)品形成緊密結合。品牌不僅僅是賣產(chǎn)品，而是賣情感符號，賣情緒價值。

這就是百吉福打造一杯芝士“職場下午4點鬧鐘”心智的底層邏輯。它將產(chǎn)品價值置于下午四點的職場場景中，“情感價值”就有了具象化、實體化體現(xiàn)，產(chǎn)品有了內(nèi)在附加值，消費者與產(chǎn)品的情感連接點也會更加緊密。

第三步：構建全域傳播路徑，環(huán)環(huán)相扣地完成對打工人心智占領。百吉福通過4支Social Video，與各大與KOL進行內(nèi)容挖掘和共創(chuàng)，將產(chǎn)品與“短暫逃離”，“自我獎勵”等訴求點強關聯(lián)，持續(xù)強化消費者對產(chǎn)品的認知。

值得一提的是，百吉福官方發(fā)布的4支15s Social Video是非常垂直聚焦的，從最能引起職場人共鳴的4個場景切入職場的情緒時刻，并以“下午4點”作為時間記憶點，以“sisi氣泡音”作為聲音記憶點，從多元角度強化下午4點來杯芝士的情緒切換時刻，凸顯產(chǎn)品作為“職場下午4點鬧鐘”的價值點。

15s的短視頻時長，有百吉福非常深思熟慮的考量。它不僅符合年輕人碎片化閱讀的習慣，可以快速抓住注意力，在媒介投放上，還能夠兼顧短視頻平臺、梯媒等投放環(huán)境，并根據(jù)不同媒介的傳播優(yōu)勢，傳播節(jié)奏上非常有邏輯、有層次。

首先，百吉福率先從微信朋友圈發(fā)起了整個營銷攻勢。這源于朋友圈的龐大流量以及非常精準的用戶畫像，可以讓傳播垂直覆蓋到職場人群。

所以，在發(fā)布了四支 Social Video后，百吉福連續(xù)4天下午向一二線城市白領定向投放了朋友圈廣告，并借助朋友圈附帶好友點贊/評論互動，實現(xiàn)了品牌信息在熟人社交圈的大規(guī)模擴散，提升了整個傳播的曝光度和可信度。

其次，在抖音、小紅書等平臺進行內(nèi)容熱推，進一步提升傳播聲量，實現(xiàn)消費轉化。

這一階段，覆蓋不同圈層的KOL發(fā)揮了種草作用。每個KOL都會從不同視角將產(chǎn)品與職場場景綁定，從“時間點”到“情緒符號”展現(xiàn)了“一杯芝士”的情感價值，用“下午4點來杯芝士”重構職場零食賽道，讓打工人代入到了自己的上班日常，產(chǎn)生了強烈的共鳴感。而KOL種草視頻還支持商品卡直跳鏈接，縮短了從內(nèi)容到電商的鏈路，實現(xiàn)了“種草-購買”的閉環(huán)，借助社媒的海量流量池，百吉福達到了流量＋銷量的雙贏。

再次，投放電梯廣告，完成職場場景的精準觸達。

作為最能精準觸達核心人群職場白領的投放場景，辦公樓的電梯廣告同樣助力了百吉福此次營銷的產(chǎn)品曝光和人群觸達。

百吉福將一支最能引發(fā)職場人共鳴的Social Video投放在各大寫字樓梯媒，形成全天候循環(huán)播放的傳播攻勢，通過時間點上的強傳播力，打工人不僅“看到”了百吉福一杯芝士，更付諸了“行動”，進一步拉動了消費轉化。

深挖產(chǎn)品內(nèi)在附加值，

快消品牌的“情緒價值”啟示

“年輕人更在意購買決策背后的用戶標簽。商品不是越貴越好，也不是性價比越高越好，他們買東西其實是為了給自己打標簽?！蓖旭R斯·科洛波洛斯在《圈層效應》一書中這樣描述當代年輕人的消費特征。

托馬斯·科洛波洛斯所說的“打標簽”，其實就是我們今天常提到的“情緒價值”，只有消費者在一個品牌中感受到情感歸屬，他們才可能認可和信任品牌，繼而為產(chǎn)品買單。

不過，在以食品飲料為代表的快消行業(yè)，不少品牌的思路依然是“賣產(chǎn)品”，忽略了挖掘產(chǎn)品背后的情緒價值，而此次百吉福的營銷可以說帶來非常有意義的行業(yè)啟示，那就是當一個品牌重視“賣體驗”，讓“情緒營銷”貫穿于品牌營銷傳播，目標用戶不僅僅“能看到”產(chǎn)品的物理屬性，還可以“感受”到內(nèi)在的情感屬性，用戶忠誠度也會大大提升。

具體到傳播層面，百吉福也提供了不少值得借鑒的方法論。

比如，找到一個可以讓消費者產(chǎn)生情感共鳴的場景，在賽道上打出差異化。

在年輕人的諸多零食消費場景中，百吉福在“職場場景”搶占了先機，并通過“職場下午4點鬧鐘”這一情緒價值點引起職場人共鳴，牢牢夯實了品牌的賽道占位。

比如，盡可能挖掘產(chǎn)品特點，并賦予其具象化的創(chuàng)意表達，提高用戶體驗感。

在與各大KOL內(nèi)容共創(chuàng)中，百吉福就不斷強調了“一杯芝士”帶給消費者的五感體驗。聽覺上“sisi氣泡音”、視覺的“空氣小氣泡”、味覺上“輕盈綿密口感”、嗅覺上“濃郁的芝士香氣”等等，都讓人對“一杯芝士”的美味有了直觀感受，大大提高了營銷效果。

相關數(shù)據(jù)顯示，百吉福此次營銷全平臺達到了千萬級曝光，產(chǎn)品搜索環(huán)比增加近1倍，用戶互動率和新銳白領人群流轉率都大大提升。經(jīng)此一役，百吉?！按笫滦∈?，來杯芝士”的主題成功打入了打工人心智，百吉福也成為了最懂職場人的行業(yè)引領者。

結 語

曾預測了“第三次浪潮”到來的阿爾文·托夫勒說過，服務經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。

而已經(jīng)賦予產(chǎn)品“情緒價值”、并在情感營銷上不斷深耕的百吉福一杯芝士，顯然已經(jīng)在快消行業(yè)搶得了先機，贏得了職場人群的認可。

在我看來，百吉福一杯芝士的野心逐漸暴露出來，它不甘于只做一個零食食品，而是要成為潮流生活的引領者，把健康、愉悅、輕松的生活方式帶給職場人群。

讓我們期待百吉福一杯芝士可以帶來更多創(chuàng)新、有趣的情感營銷。

對了，現(xiàn)在剛好下午四點，“職場下午4點鬧鐘”準時響起，我已經(jīng)打開一杯芝士，從緊繃的工作模式切換到舒適的活人狀態(tài)了，你也可以體驗一下百吉福一杯芝士拉滿的情緒價值哦~

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