● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

筆者觀察到，親子生日、朋友小聚、出游、紀念日……更多到店就餐場景有了情緒價值的需求，一個大眾就餐消費的新趨勢正在成為共識：消費者在吃味道的基礎上，更要吃氛圍、吃體驗、吃文化等等，所以他們更愿意為“心動”體驗買單，于是，如何讓消費者“心動”？成為各個餐飲行業(yè)重視的方向。

與此同時，伴隨著更多“心動”在抖音平臺發(fā)生和鏈接，消費者的決策鏈路也變得更加直接。形成了從興趣匹配到觸發(fā)需求，再到實地體驗的新決策鏈路，而這也意味著，心動不僅是消費者的行動起點，也是更多商家生意經營創(chuàng)新的目標。

找到這一規(guī)律的商家，在今年的六一營銷結果中，表現頗為明顯。

尤其是這三個抖音生活服務心動榜商家——郭淑芬以“質價比”為心動點，六一直播GMV突破1400萬；德莊火鍋的“辣度分級”成功將線上聲量轉化為線下熱度；沙膽彪“粵式特色”成功打開全新的客群市場，逐步滲透了品牌的家庭客群心智。

那么，這三家品牌為何能在同樣的六一節(jié)點營銷中，玩出不一樣的營銷創(chuàng)意？為什么同樣是做明星直播營銷，這些餐飲品牌能夠玩出圈？通過深入拆解這三家的心動策略玩法，我們清晰地看到了商家如何巧妙借力平臺，實現曝光與銷量的雙重增長。

三家各有側重，其策略差異與共性，無疑為廣大商家提供了極具參考意義的借鑒案例。

三大品牌，三種打法

夏日火鍋生意照樣沸騰

郭淑芬鮮切自助牛肉火鍋，在短短9個月內開出500多家門店，成為餐飲界的黑馬。它以69.9-79.9元/位的超高性價比，提供不限量鮮切牛肉和豐富自助菜品，將市場上爆火的三種就餐類型：老火鍋、鮮切牛肉和自助三者進行結合，成功殺入競爭激烈的火鍋市場，“性價比”和“高品質”是郭淑芬的“殺手锏”，也是吸引更多人入圈的“心動點”。

4月底成功入選心動榜商家后，郭淑芬又開始了新的節(jié)點動作，借助心動榜的明星資源玩法進一步放大性價比和招牌特色，讓更多人看見郭淑芬。早在端午、六一雙節(jié)點到來之前，郭淑芬就開啟了超長的十天預熱動作，通過福利發(fā)券和黃金抽獎玩法撬動，為大節(jié)點直播做好引流蓄水；當節(jié)日到來，郭淑芬便聯動辰亦儒開啟專場直播，讓更多人看見郭淑芬六一活動的“質價比”心動優(yōu)勢點。

而這套組合拳下來，也助力了郭淑芬在6月1日當天實現 1 萬份券 8 小時售罄、五天直播 GMV 達1400萬元的好成績，更多人在明星直播間為郭淑芬心動下單。

德莊火鍋向來以創(chuàng)新迭代聞名火鍋圈，被稱作“火鍋界的華為”。的確如此，德莊投入巨額研發(fā)資金，開創(chuàng)行業(yè)辣度分級標準，其中最低 12 度辣更通過兒童麻辣調味品認證，正是品牌最能打動顧客的心動點。區(qū)別于市場上的其他火鍋，德莊的特色在于，辣度的分級可以讓火鍋口味更加多元化，但是德莊的客群目標卻不止于此。

作為心動榜上榜商家，德莊決定在六一將12度辣適合親子火鍋做成全民話題，讓更多人了解德莊的特色心動點，在家庭兒童群體中完成辣度分級優(yōu)勢的透傳。先用明星聲量拉長預熱周期，撮合相聲演員曹云金五月赴河南門店探店直播，為后續(xù)大場直播熱度蓄水。

六一節(jié)點臨近，品牌官號提前開大場直播向全國消費者滲透辣度分級理念；隨后在心動榜明星資源的加碼下，央視少兒節(jié)目主持人金龜子走進重慶德莊博物館，現場感受12度兒童辣度。與此同時，在大場直播中，金龜子力推德莊12度小朋友也可以吃的辣度，調動起輕松的互動氛圍，在童年回憶殺代表金龜子的講解中，德莊火鍋12度兒童辣度小孩也能吃的心智被進一步深植，親子套餐券瞬間沖上榜單熱銷。

直播間同步上新的多款 12 度辣家庭組合餐以親民價格疊加榜單福利，讓觀望用戶輕松從想試試看邁向直接下單。

節(jié)點過后，金龜子探店短視頻切片在平臺的推動下，持續(xù)分發(fā)進行熱度延續(xù)，實現了德莊門店 6–8 月家庭客流同比攀升兩位數，更有不少有娃家庭的人在官方評論區(qū)留言“沒想到火鍋還能辣度分級！以后帶寶寶火鍋再也不用擔心口味的問題了！”

沙膽彪起家于佛山，主打經典粵式打邊爐與港式牛雜火鍋，憑鮮切牛吊龍＋輕鮮底料迅速在同質化火鍋賽道樹立“好食材、好口味”的心動招牌。

同樣作為抖音生活服務心動榜上榜商家的沙膽彪，將這份自身優(yōu)勢與多口之家消費畫像結合，鎖定六一檔并簽下長期榜單合作，平臺選擇國民親子 IP《熊出沒》作為沙膽彪的聯名拍檔，吸引廣大親子家庭，貼合兒童喜好，拓展新客群。

隨后，在心動榜明星資源撮合下，由“cos 爺爺”港星車保羅接棒專場，宣發(fā)套餐，而將真正的聯名菜品留到節(jié)后上線，制造錯峰，延續(xù)流量。從親子IP聯名到車保羅明星直播的搭配動作，以心動榜單資源為撬動杠桿，吸引了更多家庭和年輕人對六一活動的關注。

6 月 14–15 日，品牌再次借榜單的流量入口，上線低鹽少味精的兒童餐盤，推出品質雞翅與趣味餐具，并投入百萬級宣發(fā)把親子場景做長尾。

整套流程動作有條不紊，讓品牌在節(jié)點期直播轉化與門店親子客流雙雙躍升，進一步鞏固了“帶小孩吃品質粵式牛肉火鍋來沙膽彪”的心動點。

營銷有道，品牌受益

打造傳播的“黃金三角”

在見識了三大火鍋品牌的成功案例后，我們不難發(fā)現，盡管它們各有側重，但其核心成功要素存在共性，即在于先分析品牌本身的心動點是什么，在動作的營銷布局上，基于該優(yōu)勢進行聚焦大打透，同時在動作上講內容、場景和記憶點三者巧妙結合，形成傳播的黃金三角，合力放大心動點，在更多品牌用戶的心里埋下差異化的標簽認知，反哺生意的長期經營。

在筆者看來，好的營銷，不是賣什么，而是讓消費者記住你講的那個故事。

這就需要內容有情緒、有溫度，能引發(fā)用戶共鳴和分享；記憶點具有差異化、易記易識別；場景則是推動傳播與轉化的杠桿，靠明星/達人+節(jié)日+高頻觸達覆蓋多圈層。

正如“廣告鬼才”葉明桂先生所說的“品牌要用人性做生意，因為人只會愛上人類，不會愛上產品”，言下之意，要讓消費者愛上你的產品，就必須要讓產品在消費者的潛意識里感覺不止是一個商品或服務，而是一個“人”，具有其自己的價值觀、主張與個性，這樣才能在情感上打動消費者。

而如何將產品打造為一個“人”，如何利用好心動榜和平臺明星資源放大品牌的心動點，實踐層面則離不開三大方法論：如何選好明星，如何用好明星資源以及如何精細化運營操盤。

一、選對明星牌：品牌特質結合明星IP

在筆者看來，明星或達人合作，關鍵不在多紅，而在于是否精準匹配品牌需求、調性與鏈接用戶群體。

抖音生活服務心動榜資源的撮合意義就在于此，在與品牌匹配層面，平臺會根據榜單品類、客群畫像來精準安排合適的明星助陣品牌。

在撮合過程中，由平臺來對接明星團隊，對心動榜餐廳來說，省時省力更省心。

在最終執(zhí)行期間，明星探店的內容會得到持續(xù)獲得流量傾注，且更容易獲得推薦，使得長尾流量和門店轉化并行。

那么，該如何精準選擇明星IP呢？郭淑芬的案例給廣大商家很好的啟示。

郭淑芬用五天時間，連續(xù)直播賣券鎖客，就是為了更好的把節(jié)點的流量延續(xù)到日常。

品牌的需求很明確，就是要平滑過度五一之后、暑假之前的淡季，于是決定借用六一節(jié)假日這個高客流節(jié)點把券先賣出，把客先鎖定。這就需要讓預熱的聲量在第三天這個中間節(jié)點持續(xù)升溫。

所以，接下來，品牌需要的人選是具備優(yōu)秀的帶貨能力，還能夠加深“吃火鍋、囤券省心”用戶心智的人。

于是，抖音生活服務心動榜就把舞臺交給辰亦儒來跑通這個關鍵節(jié)點。

辰亦儒作為知名演員，在抖音帶貨明星中處于第一梯隊，場均GMV表現也非常優(yōu)異，能夠保證直播間的轉化率，而且他對火鍋類的品牌直播非常有經驗，所以同類型客群的遷移成本也相對低。

再者，他的人格標簽和人設就是既不失親近感，又能給品牌加分。

這也正對應了郭淑芬“吃得好、花得少”的品牌調性，所以讓辰亦儒來直播賣券，最終能夠實現GMV兌現、心智疊加，流量延續(xù)，實現復利效應。

二、用好明星牌：實現1+1＞2

選對明星是第一步，如何用好是重中之重。

辣度分級是德莊的火鍋賣點優(yōu)勢；其中最低 12 度獲得兒童麻辣調味品認證，是吸引老人、孩子的抓手。品牌不想打價格戰(zhàn)，而是想讓消費者“先記住標準，再記住德莊”。要把理性的辣度概念變成家庭記憶點，這就需要一個完整且高契合明星營銷組合打法。

德莊火鍋采用的是雙明星路徑，讓相聲演員、自帶話題流量的曹云金打前陣，以直播探店方式為接下來的六一兒童節(jié)營銷進行預熱，讓品牌先被看見。

而要屬最契合兒童消費場景的明星，莫過于央視少兒節(jié)目主持人金龜子了。因為她帶的是親子情感流量，解決的是寶媽寶爸對品牌的信任問題。

從敘事上來看，德莊用金龜子的童年回憶殺和完美解決兒童吃火鍋的12度辣鎖定寶媽寶爸，完成心智遷移。

金龜子還先走訪了重慶德莊火鍋博物館，再入場直播，明顯是“有備而來”，輸出品牌故事、專利項目，增加可信度。

另外，金龜子在北方知名度更高，也可以加速品牌在北方市場的持續(xù)滲透。

三、精細化運營：如何蓄水、如何組合商品？

精細化運營是品牌差異化的核心?？梢哉f，在同質化競爭激烈的市場中，僅僅依靠價格已難以脫穎而出。品牌需要通過有節(jié)奏和前置規(guī)劃的意識，以前、中、后不同階段的精細化營銷布局，構建起一套高效運轉的方法論系統(tǒng)。

以沙膽彪為例，所謂精細化運營，體現在抖音生活服務心動榜對前期蓄水和后期流量延續(xù)的策略布局上。

前期蓄水期，平臺著重于心智滲透和精準引流。協(xié)助商家與“熊出沒”IP進行聯名，基于該IP對兒童的吸引力，以及其森林氛圍與新品健康調性的契合，以此拓寬用戶心智，吸引多口之家消費人群。

在六一前期，線下門店率先推出“熊出沒”聯名物料周邊（如貼紙、扇子），而非聯名套餐，制造期待感并提前觸達消費者。線上則通過情侶達人探店短視頻，精準鎖定逛商場的家庭客群，為后續(xù)直播引流蓄水。這種先植入心智再引導消費的策略，為后續(xù)爆發(fā)奠定基礎。

后期流量延續(xù)，則聚焦于延長營銷生命周期和轉化場景的深化。沙膽彪利用“錯峰”策略，通過港星車保羅的明星直播進行宣發(fā)，以明星效應再拉起一波流量高峰，為活動熱度持續(xù)引流，有效延續(xù)了六一節(jié)點帶來的流量和熱度。

在筆者看來，這種從吸引到深化、從短期流量到長期場景的運營思路，體現了平臺對親子客群核心需求的深度洞察，從而將節(jié)點營銷的短暫爆發(fā)，轉化為長尾的親子場景構建，進一步鞏固了商家在家庭客群中的心智地位。

好生意去哪里找？

站在巨人的肩膀上

聰明的商家都是站在巨人的肩膀上去抓住好生意。

我們發(fā)現有越來越多不同品類的商家在平臺上開展經營計劃，創(chuàng)新營銷玩法，收獲生意增長。與此同時，平臺也為更多商家提供豐富玩法資源，助力火鍋老板商家發(fā)現更多生意新機。例如「周二火鍋日」等常態(tài)品類玩法助力，用戶可以購買火鍋5折品，還可在飯點前領取大額滿減券，商家貨盤也能獲得金額補貼，滿足商家生意需求的同時，滿足了更多用戶的日常火鍋消費需求。

平臺的不斷加碼下，更多商家被看見，部分商家在平臺的豐富玩法助力下，成為上榜商家，以上三個品牌便是直接的實例。

從他們的營銷結果上來看，上榜后，心動榜單能給他更多流量和玩法賦能，而這些商家也能在心動點的基礎上，把控和利用好資源，放大品牌本身優(yōu)勢的杠桿，實現生意經營的效果最大化，走向增長共贏。

在首席營銷官看來，心動榜把重視用戶獨特體驗的餐廳篩選出來，通過流量的傾斜和多樣化的資源賦能，尤其是明星資源，來幫助這些商家放大門店的特色。

這意味著，明星IP不再只是流量疊加，而是與品牌共創(chuàng)；節(jié)點營銷不再是節(jié)日沖刺，而是精準布局；直播內容不再是帶貨叫賣，而是理念傳遞。

當下，抖音生活服務心動榜正成為用戶選餐廳的新標尺、餐飲商家門店特色的放大器、激活需求的新引擎。

未來，我們也期待看到更多好餐廳上榜，借助抖音心動榜的資源，像文中這三家品牌一樣，創(chuàng)造出更多令人驚喜的好成績。

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