作者|陳壕 來源|品牌市場相對論

全文約3000字，閱讀約6分鐘，好文值得慢慢品讀。

當下，關(guān)于“消費降級”的討論甚囂塵上，商場促銷門可羅雀、高端消費市場遇冷、線下店鋪接連倒閉……種種現(xiàn)象交織，仿佛都在為“消費降級”這一趨勢作注腳，讓眾多品牌商陷入迷茫與焦慮，面對這一趨勢似乎手足無措。

然而，小米YU7的上市卻如同一顆投入平靜湖面的巨石，激起千層浪。這款中大型轎跑SUV甫一登場，便以驚人的銷售數(shù)據(jù)震撼市場：3分鐘大定突破20萬臺，1小時訂單量飆升至28.9萬臺，這一成績相當于寶馬全系車型5個月的銷量總和。

如此火爆的銷售場景，與“消費降級”的論調(diào)形成了鮮明對比，不禁讓人發(fā)問：消費真的降級了嗎？為何小米YU7能逆勢而上，創(chuàng)造銷售奇跡？

01“消費降級”是一場被誤讀的“結(jié)構(gòu)性升級”

在中國經(jīng)濟社會持續(xù)向上發(fā)展的大背景下，龐大的人口基數(shù)蘊含著巨大的消費潛力，所謂的“消費降級”或許并非全面整體的衰退，而是一場從量到質(zhì)的深層變革。

我國擁有14.1億人口，中等收入群體已突破4億人，2022年人均可支配收入達4.13萬元，形成了全球最大的單一消費市場。這一超大規(guī)模市場的優(yōu)勢，不僅體現(xiàn)在消費總量的龐大，更體現(xiàn)在其強大的內(nèi)生韌性。它就像一片肥沃的土壤，為各種消費需求的生長提供了廣闊空間，孕育著無限可能。

從國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)來看，2025年一季度，我國社零總額達12.47萬億元，同比增長4.6%，增速比上年全年加快1.1個百分點，居民人均消費支出同比增長5.2%。這一系列數(shù)據(jù)清晰地表明，消費市場依然保持著穩(wěn)健的增長態(tài)勢，消費者的消費意愿和能力并未因“消費降級”的論調(diào)而減弱。

與此同時，政策杠桿也在精準發(fā)力，為消費市場的繁榮提供有力支撐。以舊換新政策撬動了家電、汽車等存量市場的更新?lián)Q代，讓消費者在更換舊產(chǎn)品時能夠享受到實實在在的實惠，從而激發(fā)了潛在的消費需求；服務(wù)消費擴容政策推動了文旅、教育等領(lǐng)域的增長，滿足了消費者對高品質(zhì)精神文化生活的追求。服務(wù)零售額增速快于商品零售，線上線下融合加速，實體零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型與線上零售協(xié)同增長，這些變化都為經(jīng)濟的持續(xù)回升注入了強大動力。

02消費者追求“值價比”的時代來臨

而從市場營銷的角度深入剖析，“消費降級”并非消費者完全停止消費或一味轉(zhuǎn)向低端市場，而是“追求‘值價比’的升級”：消費者變得更加理性，更加注重“值價比”。

消費者對“值價比”的追求，意味著在同等價格水平下，他們期望獲得更多的價值回報。他們不再僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，而是對產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計、服務(wù)等方面提出了更高的要求。

例如，在購買手機時，消費者不僅關(guān)注手機的性能和配置，還注重手機的外觀設(shè)計、拍照效果以及售后服務(wù)等。這種對綜合價值的追求，促使企業(yè)不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，以滿足消費者日益多樣化的需求。

注：“值價比”是筆者提出的一個概念，即值價比 = 商品提供的綜合價值/商品價格，這里的綜合價值涵蓋了理性價值、情緒價值、精神價值等多個方面。關(guān)于“值價比”的更多討論參見：

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03小米YU7如何打造更高“值價比”？

（1）精準定位：鎖定有消費意愿和支付能力的目標客群

小米YU7的成功，首先得益于其精準的品牌定位，成功鎖定了有消費意愿和支付能力的人群。在競爭激烈的消費市場中，不同層次的消費者有著不同的需求和偏好。小米YU7沒有盲目地追求高端奢華，也沒有陷入低端價格戰(zhàn)的泥潭，而是精準地定位在了中產(chǎn)階級和新興富裕階層。

中產(chǎn)階級作為消費市場的主力軍，他們有著穩(wěn)定的收入和較高的消費能力，對生活品質(zhì)有著一定的追求。他們注重產(chǎn)品的性價比，希望在合理的價格范圍內(nèi)獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。新興富裕階層則更加注重個性化和獨特性，他們愿意為具有創(chuàng)新性和科技感的產(chǎn)品支付更高的價格。

小米YU7以其時尚的外觀設(shè)計、先進的科技配置和合理的價格，巧妙地滿足了這兩個群體的需求，從而贏得了他們的青睞。

（2）提升產(chǎn)品價值：滿足目標客戶需求的匠心之作

除了精準定位，小米YU7在產(chǎn)品設(shè)計和配置上，充分考慮了目標客群的需求。它擁有流暢的轎跑SUV形態(tài)，不僅外觀時尚動感，還具備良好的空氣動力學(xué)性能，既滿足了消費者對美的追求，又提升了駕駛的穩(wěn)定性和燃油經(jīng)濟性。

車內(nèi)配備了先進的智能科技系統(tǒng)，如大尺寸中控顯示屏、智能語音交互系統(tǒng)、自動駕駛輔助功能等，為消費者帶來了便捷、智能的駕駛體驗。這些科技配置不僅提升了產(chǎn)品的實用性，還滿足了消費者對科技感和未來感的追求。

同時，小米YU7在品質(zhì)方面也毫不遜色。它采用了高品質(zhì)的材料和精湛的制造工藝，確保了車輛的可靠性和耐用性。在安全性能方面，小米YU7配備了一系列主動安全和被動安全配置，如防撞預(yù)警、自動緊急制動、安全氣囊等，為消費者的出行提供了全方位的保障。

這些優(yōu)勢使得小米YU7在同等價格區(qū)間內(nèi)具有了強大的競爭力，吸引了眾多消費者的關(guān)注。

（3）營銷制造“物超所值”與“不買就虧”的情緒癢點

小米在YU7正式發(fā)布前，展開了一場精心策劃的營銷戰(zhàn)役，通過多種渠道有意無意地釋放信息，反復(fù)強調(diào)其對標高端、配置拉滿。甚至在發(fā)布會前一天，雷軍還在微博上放風稱YU7配置很高，價格肯定也要講科學(xué)，巧妙地將市場的價格預(yù)期錨定在一個高位。

當最終公布的價格遠低于這個心理錨點時，巨大的驚喜感瞬間轉(zhuǎn)化為下單的沖動。這種由高預(yù)期到低價格的巨大落差，成為促使消費者快速決策的最強催化劑。消費者會覺得，原本以為要花高價才能買到的配置，現(xiàn)在卻能以更實惠的價格入手，簡直是撿到了大便宜，如果不抓住這個機會，就會錯失良機。

發(fā)布會當晚，小米推出“首批下定專享權(quán)益”“限時贈送豪華配置包”等一系列限時優(yōu)惠活動，這些都是小米在互聯(lián)網(wǎng)營銷中駕輕就熟的組合拳。它們共同指向一個目標：制造稀缺感，激發(fā)消費者內(nèi)心深處的錯失恐懼癥（FOMO, Fear Of Missing Out）。

與此同時，小米官方迅速發(fā)布“3分鐘首定破20萬”“1小時大定28.9萬”的戰(zhàn)報海報，將這種恐懼推向了頂峰。每一個跳動的數(shù)字都在向持幣觀望者傳遞一個信號：“再不行動，就真的搶不到了！”這種由集體狂熱引發(fā)的緊迫感，會壓倒理性的猶豫，讓下單成為一種下意識的肌肉記憶。消費者擔心錯過這次難得的優(yōu)惠和限量權(quán)益，害怕自己成為那個“吃虧”的人。

通過制造“物超所值”與“不買就虧”的情緒癢點，小米撩動了關(guān)注YU7的目標客戶積極下單，并在下單后通過社交分享獲得極大的情緒滿足，將其消費獲得的情緒價值拉到了最高。

04結(jié)語

小米YU7“消費降級”浪潮中逆勢爆火，絕非偶然。它如同一面鏡子，清晰映照出當下消費市場的真實面貌——并非簡單的消費降級，而是一場深刻且多元的結(jié)構(gòu)性變革。未來的消費市場將由價值驅(qū)動，一個屬于“理性消費”與“情緒共鳴”并重的新消費時代，正悄然來臨。

在這場變革中，消費者變得更加成熟、理性且精明。他們不再盲目追求品牌光環(huán)或單純的價格低廉，而是以“值價比”為尺，精心衡量每一筆消費，渴望在付出相同價格時，收獲涵蓋產(chǎn)品功能、品質(zhì)、設(shè)計、服務(wù)以及情感體驗等全方位的更高價值。

對于廣大的品牌商們而言，只有理解并順應(yīng)“值價比”時代的邏輯，深入洞察目標人群以提供更高的“值價比”，才能贏得人心，在競爭激烈的市場中立于不敗之地。

THE END.