● 作者 | 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷官

當(dāng)下，失眠問題已經(jīng)成為“社會(huì)性難題”。

由華為運(yùn)動(dòng)健康和中國(guó)睡眠研究會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2025中國(guó)睡眠健康研究白皮書》揭示，中國(guó)居民夜間平均睡眠時(shí)長(zhǎng)僅6.85小時(shí)，61%的人存在睡眠困擾。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，更有18%的夫妻因打鼾面臨“睡眠離婚”的困境。從情緒焦慮到生理性紊亂，失眠正多方面干擾人們的生活質(zhì)量。

當(dāng)“睡不著”成為現(xiàn)代社會(huì)的集體困擾，睡眠問題已超越個(gè)體健康范疇，演變?yōu)樾枰鐣?huì)協(xié)同解決的公共議題。盡管越來(lái)越多的品牌涌入睡眠賽道，但行業(yè)仍深陷"單點(diǎn)突破"的困境：用戶對(duì)品牌認(rèn)知不足，產(chǎn)品覆蓋單一環(huán)節(jié)，難以滿足用戶在情緒、運(yùn)動(dòng)、飲食、呼吸健康等多場(chǎng)景的需求，無(wú)法形成全周期解決方案。這也導(dǎo)致用戶獲取科學(xué)睡眠方案成本大增，收效甚微，而品牌也因難以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，陷入營(yíng)銷低效的怪圈。

近期鯨鴻動(dòng)能打造的項(xiàng)目《鯨眠計(jì)劃?漫游深睡星系》榮獲金梧獎(jiǎng)“聯(lián)合營(yíng)銷類”金獎(jiǎng)，為行業(yè)展示了破局之道。它打破傳統(tǒng)品牌各自為戰(zhàn)的模式，基于數(shù)據(jù)科學(xué)的精準(zhǔn)洞察，聯(lián)合多領(lǐng)域品牌協(xié)同發(fā)力，構(gòu)建覆蓋睡眠全周期的生態(tài)體系，不僅幫助用戶高效獲取科學(xué)睡眠方案，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了參與品牌聲量、銷量大突破，最重要的是為睡眠健康營(yíng)銷提供了一種新的“共創(chuàng)”新思路。

打破傳統(tǒng)健康營(yíng)銷瓶頸，

構(gòu)建“技術(shù)+內(nèi)容+服務(wù)”生態(tài)閉環(huán)

作為基于鴻蒙生態(tài)的全場(chǎng)景智慧營(yíng)銷平臺(tái)，鯨鴻動(dòng)能精準(zhǔn)洞察到消費(fèi)者在睡眠上的各類問題以及龐大的市場(chǎng)需求，也深知睡眠品牌與消費(fèi)者之間的鏈接愈發(fā)困難，于是以3.21世界睡眠日契機(jī)，推出“鯨眠計(jì)劃”，聯(lián)動(dòng)睡眠品牌共同打造了一場(chǎng)全場(chǎng)景、全鏈路、沉浸式的健康營(yíng)銷活動(dòng)。

1 權(quán)威站位，破局睡眠認(rèn)知迷障

睡眠問題的本質(zhì)是認(rèn)知缺失，如何讓消費(fèi)者正確看待睡眠問題，并通過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)了解科學(xué)的睡眠方案？筆者發(fā)現(xiàn)，鯨鴻動(dòng)能以“權(quán)威信任背書 + 精準(zhǔn)內(nèi)容定制”的策略，構(gòu)建起與用戶深度綁定的溝通模式。

一方面，聯(lián)合華為運(yùn)動(dòng)健康和中國(guó)睡眠研究會(huì)發(fā)布《2025 中國(guó)睡眠健康研究白皮書》，將“321 睡眠日IP”與白皮書巧妙結(jié)合，專業(yè)而權(quán)威的內(nèi)容引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，澎湃、環(huán)球網(wǎng)、新華網(wǎng)等媒體紛紛加入報(bào)道中。另一方面，平臺(tái)聚焦睡眠場(chǎng)景人群需求，在華為瀏覽器上線“鯨眠計(jì)劃?遇見好夢(mèng)”專題，聚合權(quán)威資訊內(nèi)容，聯(lián)動(dòng)多方品牌，為千萬(wàn)消費(fèi)者普及睡眠知識(shí)；同時(shí)30+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容媒體在睡眠日之際集中發(fā)聲，進(jìn)一步擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力。

2 品牌共創(chuàng)，從內(nèi)容種草到場(chǎng)景體驗(yàn)

“鯨眠計(jì)劃”發(fā)布后，便在行業(yè)內(nèi)引起熱烈反響，眾多品牌紛紛積極響應(yīng)，攜手推動(dòng)科學(xué)睡眠從抽象的理論概念，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能夠真切感知與體驗(yàn)的生活方案。據(jù)相關(guān)行業(yè)動(dòng)態(tài)追蹤，光明乳業(yè)推出“萬(wàn)人數(shù)智舒睡體驗(yàn)計(jì)劃”；喜馬拉雅針對(duì)睡眠專題推出 3 月會(huì)員禮遇日活動(dòng)，并在華為多平臺(tái)統(tǒng)一投放展示，以舒適的環(huán)境音效幫助用戶安定心神、快速入眠；瑞思邁發(fā)布第五屆全球睡眠調(diào)查報(bào)告，加深公眾對(duì)睡眠健康問題的認(rèn)知。

與此同時(shí)，鯨鴻動(dòng)能平臺(tái)充分發(fā)揮資源整合能力，攜手這些共創(chuàng)品牌精心推出《睡眠星人漫游指南》科普折頁(yè)。將復(fù)雜的“科學(xué)改善睡眠”理念拆解成具體、可行的操作指南，讓用戶能夠輕松的改變睡眠問題，并且平臺(tái)基于鯨鴻動(dòng)能全場(chǎng)景資源，對(duì)科普折頁(yè)進(jìn)行定向推送，確保信息精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶群體。

“世界睡眠日”當(dāng)天，鯨鴻動(dòng)能還在上海南京東路華為旗艦店打造“鯨眠計(jì)劃·漫游深睡星系”主題沙龍。活動(dòng)特邀光明乳業(yè)、喜馬拉雅、瑞思邁三大品牌專家共話睡眠健康。從光明乳業(yè)的“舒睡牛奶”營(yíng)養(yǎng)方案，到喜馬拉雅的“睡眠搭子”情緒陪伴，再到瑞思邁的專業(yè)呼吸管理技術(shù)，全方位為消費(fèi)者提供睡眠健康方面的見解?，F(xiàn)場(chǎng)還匯聚了新民周刊資深醫(yī)療記者、健康生活達(dá)人及華為手環(huán)用戶代表，通過(guò)多維視角深度解析睡前、睡中、睡后全周期睡眠場(chǎng)景，從營(yíng)養(yǎng)攝入、情緒調(diào)節(jié)、呼吸管理、運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè)等維度，為消費(fèi)者提供科學(xué)系統(tǒng)的睡眠質(zhì)量提升方案。

以沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)的方式，讓消費(fèi)者深度參與其中。據(jù)悉，此次活動(dòng)吸引超 150 位核心花粉及行業(yè)嘉賓現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)并獲共創(chuàng)睡眠禮包，線上同步直播，吸引數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者參與。

3 多維傳播，凝聚科學(xué)睡眠共識(shí)

活動(dòng)結(jié)束后，鯨鴻動(dòng)能的多維傳播策略也成效顯著。有媒體研究專家發(fā)現(xiàn)，《南方周末》發(fā)布了特約專題報(bào)道，從醫(yī)學(xué)、科技、生活方式等多維度剖析睡眠健康，推動(dòng)公眾對(duì)科學(xué)睡眠的認(rèn)知升級(jí)；而在活動(dòng)之外，鴻蒙全場(chǎng)景APP也化身為原生的內(nèi)容“故事窗”。從開屏的醒目展示到搜索專區(qū)的精準(zhǔn)引導(dǎo)，從焦點(diǎn)圖重點(diǎn)突出到信息流的持續(xù)滲透，全方位，多角度展示共創(chuàng)品牌的豐富多樣的睡眠解決方案；此外生活達(dá)人，也以場(chǎng)景敘事的方式串聯(lián)品牌露出，通過(guò)生動(dòng)有趣的故事和真實(shí)可感的體驗(yàn)，為活動(dòng)增添了更多生活氣息與互動(dòng)樂趣。

最終，通過(guò)權(quán)威內(nèi)容發(fā)布+沙龍深度體驗(yàn)+ 達(dá)人場(chǎng)景化種草+社會(huì)共振”的多維度傳播，打造“科學(xué)睡眠”社會(huì)共識(shí)，將品牌價(jià)值從產(chǎn)品功能層面，升華至與用戶共同構(gòu)建健康生活方式的戰(zhàn)略高度，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的長(zhǎng)效沉淀。

共創(chuàng)營(yíng)銷的價(jià)值再升維

打造大健康生態(tài)共創(chuàng)方法論

縱觀鯨鴻動(dòng)能睡眠日案例的成功，在筆者看來(lái)，它為困于增長(zhǎng)瓶頸的傳統(tǒng)睡眠健康營(yíng)銷指明了破局方向，更在睡眠場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)三個(gè)維度的創(chuàng)新突破，為行業(yè)的跨界共創(chuàng)提供了可復(fù)制的范本。

第一，以用戶需求為圓心，重構(gòu)價(jià)值供給體系。用戶對(duì)健康管理的需求已超越單一功能層面。鯨鴻動(dòng)能通過(guò)全域數(shù)據(jù)，觀察到用戶在睡眠上的諸多問題，并錨定“科學(xué)睡眠”核心訴求，基于鴻蒙生態(tài)的全場(chǎng)景智慧營(yíng)銷平臺(tái)，將專業(yè)內(nèi)容、智能技術(shù)、場(chǎng)景體驗(yàn)等資源有機(jī)整合打造鯨眠計(jì)劃主題營(yíng)銷活動(dòng)，構(gòu)建起覆蓋認(rèn)知教育、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、解決方案的一站式服務(wù)鏈條。這種需求導(dǎo)向型資源聚合模式，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷功能至上的思維定式，實(shí)現(xiàn)了從“賣產(chǎn)品”到“賣健康”的跨越。

第二，以伙伴共創(chuàng)為半徑，拓展睡眠健康的生態(tài)圖譜。單一品牌的能力在復(fù)雜的健康管理需求面前十分有限。但在“鯨眠計(jì)劃”的號(hào)召下，醫(yī)療、科技、消費(fèi)等領(lǐng)域的專業(yè)力量紛紛加入共創(chuàng)，如光明、喜馬拉雅、瑞思邁紛紛推出相關(guān)方案，讓品牌成為生態(tài)共同體的一部分。在營(yíng)銷傳播上，這種共創(chuàng)的方式，也降低了單點(diǎn)突破的成本，通過(guò)資源互補(bǔ)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷傳播上，這種共創(chuàng)的方式不僅降低了單點(diǎn)突破的成本，更通過(guò)資源互補(bǔ)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終達(dá)成了以小博大的傳播效能。數(shù)據(jù)顯示，“鯨眠計(jì)劃?漫游深睡星系”活動(dòng)期間，在較少成本下，實(shí)現(xiàn)了曝光量5180萬(wàn)+，話題閱讀量676萬(wàn)+，有效提升睡眠健康關(guān)注度及品牌影響力。

第三，以價(jià)值共鳴為閉環(huán)，深化品牌與用戶連接。在消費(fèi)升級(jí)與健康意識(shí)覺醒的當(dāng)下，用戶對(duì)品牌的期待已從功能性滿足轉(zhuǎn)向價(jià)值認(rèn)同。鯨鴻動(dòng)能摒棄傳統(tǒng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單的營(yíng)銷邏輯，從睡眠白皮書引導(dǎo)關(guān)注，到《睡眠星人漫游指南》科普折頁(yè)提升認(rèn)知，再到線下“鯨眠計(jì)劃·漫游深睡星系”主題沙龍深度體驗(yàn)，到最后社會(huì)各領(lǐng)域?qū)＜夜舱癜l(fā)聲。這種創(chuàng)新健康內(nèi)容表達(dá)和場(chǎng)景生活方式引導(dǎo)的心智教育，將品牌價(jià)值融入用戶睡眠健康生活的每一個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了從短期交易到長(zhǎng)期陪伴的轉(zhuǎn)變，成功讓品牌與用戶形成深度價(jià)值共鳴，構(gòu)建起牢固的信任紐帶。

事實(shí)上，鯨鴻動(dòng)能的品牌生態(tài)化共創(chuàng)模式，早已超越睡眠健康領(lǐng)域延伸到大健康產(chǎn)業(yè)。睡眠問題只是大健康領(lǐng)域的一個(gè)縮影，在其他更廣闊的場(chǎng)景中，用戶同樣面臨著碎片化解決方案與全場(chǎng)景需求的矛盾。隨著鯨鴻動(dòng)能在睡眠場(chǎng)景所展現(xiàn)出生態(tài)化共創(chuàng)的巨大潛力，未來(lái)需要醫(yī)療、健康、消費(fèi)等更多領(lǐng)域的品牌加入，共同迭代升級(jí)睡眠科學(xué)圖譜，乃至拓展至整個(gè)大健康生態(tài)。

它提供的不再是一種營(yíng)銷服務(wù)，而是幫助品牌成為連接億萬(wàn)用戶、整合全場(chǎng)景資源、聚焦長(zhǎng)期價(jià)值的生態(tài)共同體。在這個(gè)共同體中，品牌能夠以更小的成本觸達(dá)更精準(zhǔn)的用戶，以更專業(yè)的協(xié)同提供更全面的解決方案，在大健康產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海中實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益與社會(huì)價(jià)值的共贏。

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