作者/宋 金

編輯/王美琪

電商平臺年中激戰(zhàn)正酣，巨額補(bǔ)貼持續(xù)刺激消費(fèi)。

阿里、美團(tuán)、京東三大平臺放出了大量且大額的外賣紅包券，其中包括“滿25減21”“滿25減20”“滿16減16”等多張無門檻的外賣券，甚至部分外賣還能“零元購”。

隨著外賣三國殺激烈上演，這波即時零售大戰(zhàn)對于美妝行業(yè)來說可能會有哪些機(jī)會點(diǎn)？

砸進(jìn)去千億

外賣三國殺激烈上演

最近，美團(tuán)、淘寶閃購、京東聚焦即時零售可謂是大招頻出——淘寶閃購宣布500億補(bǔ)貼、美團(tuán)發(fā)放大量外賣紅包券，京東外賣啟動雙百計劃，投入超百億元真金白銀扶持更多品類標(biāo)桿品牌銷量破百萬......

巨額補(bǔ)貼帶來了數(shù)據(jù)增長。6月18日，京東披露京東外賣日訂單量超過2500萬單，7月5日-7日，美團(tuán)和淘寶閃購相繼公布“戰(zhàn)報”，美團(tuán)即時零售日訂單突破1.2億，淘寶閃購日訂單數(shù)也超8000萬。

7月5日當(dāng)天，淘寶閃購糧油米面、冷凍食品、家清、母嬰、個護(hù)品類訂單增速最快，比閃購上線之初都增長超過100%。據(jù)晚點(diǎn)LastPost報道，在6月的最后一天，阿里確立發(fā)起淘寶閃購的百日增長計劃，命名為 “淮海戰(zhàn)役”，在每個周六沖單?！半p 11”“618”之后，阿里試圖再造一個全民參與的促銷節(jié)日“超級星期6” 。

這就像一場 “醉翁之意不在酒”的博弈，勝負(fù)關(guān)鍵不在盈虧，而在于誰能把用戶粘在自家生態(tài)里。平臺虧在外賣補(bǔ)貼上，卻可能賺在用戶留存和交叉銷售上。比如，用戶用淘寶閃購點(diǎn)外賣，可能順手買個口紅；美團(tuán)通過外賣訂單獲取用戶數(shù)據(jù)，能更精準(zhǔn)地推送服務(wù)。這種 “用外賣做入口，用生態(tài)賺錢” 的邏輯，讓燒錢大戰(zhàn)成了平臺的戰(zhàn)略投資。

在今年一季度的財報電話會議上，京東首席執(zhí)行官許冉明確指出，外賣業(yè)務(wù)將與即時零售、核心零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)。這種協(xié)同不僅能在提升用戶流量、增加購買頻次、促進(jìn)跨品類銷售等方面發(fā)揮作用，還能通過對配送網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化以及借助數(shù)據(jù)驅(qū)動的技術(shù)升級，進(jìn)一步提高運(yùn)營效率并降低成本。

“我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要劃算?！眲?qiáng)東表示，來京東買餐飲外賣的消費(fèi)者中40%的人會交叉去買京東的電商產(chǎn)品。

對于平臺而言，外賣不僅是本地生活戰(zhàn)場的一枚關(guān)鍵棋子，更是其構(gòu)建“全場景零售生態(tài)”的重要一環(huán)。在當(dāng)前電商行業(yè)流量紅利見頂、競爭日益激烈的背景下，平臺必須尋找新的用戶觸點(diǎn)和服務(wù)入口，以增強(qiáng)用戶粘性、拓寬營收來源。

即時零售戰(zhàn)火蔓延

美妝迎來場景革命

電商行業(yè)有個基本的規(guī)律：營銷與推廣的成本，通常會占到銷售額或GMV的20%-40%。

據(jù)2023年鈦媒體的梳理，主流電商平臺獲客成本均值為800元。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2023年阿里獲客成本為1397元，京東為3569元，拼多多最低，為506元。

獲客難，正成為電商行業(yè)的一大挑戰(zhàn)，尤其中小商家更甚。有電商消費(fèi)行業(yè)的投資人指出，對品牌商家來說，品牌自播間常常是“不付錢就沒有流量”，需要不斷買流量來維持銷售額；而商家自播間的流量費(fèi)用占支付GMV比例，50%甚至更高都是常態(tài)。

此前，辛巴就自曝當(dāng)場買流量花了2500萬元，但1個小時后觀看人數(shù)卻只有80多萬人。辛巴稱發(fā)布宣傳視頻也是如此，想達(dá)到6000萬播放量，買流量就要花費(fèi)200萬元。

美妝行業(yè)的獲客成本近年來持續(xù)攀升，已成為品牌盈利的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

“剛做投流那會兒，我們投1萬塊在公域平臺就能引流幾千精準(zhǔn)粉絲，現(xiàn)在同樣的預(yù)算，效果可能連當(dāng)年的十分之一都不到。有個美妝品牌的朋友告訴我，他們的獲客成本從2019年的35元漲到了現(xiàn)在的280元，而轉(zhuǎn)化率卻從當(dāng)年的8%掉到了現(xiàn)在的2.5%?！庇行袠I(yè)人士表示。

流量成本的持續(xù)攀升，正在改變品牌的渠道策略。譬如毛戈平將時裝體驗(yàn)與會員體系深度結(jié)合，注冊小程序會員即可獲得一次免費(fèi)化妝或護(hù)理體驗(yàn)，以提升用戶粘性和復(fù)購率。逸仙電商在廣州開業(yè)的“完美時刻”體驗(yàn)店，也采用了類似模式。其店內(nèi)提供專業(yè)化妝師駐店指導(dǎo)的同時，提供各類禮盒產(chǎn)品，滿足贈禮需求。

與此同時，部分品牌在即時零售層面采取新的運(yùn)營策略：韓束開啟線上線下聯(lián)動新打法，在多個大城市高鐵站開設(shè)化妝品提貨點(diǎn)，消費(fèi)者網(wǎng)購后可直接在高鐵站取貨，不用等快遞。看似為了滿足出差、旅行、臨時贈禮等需求，實(shí)則發(fā)展試圖實(shí)現(xiàn)線上線下均衡。

本次外賣大戰(zhàn)，本質(zhì)也是各方即時零售模式的較量。該模式正逐步成為驅(qū)動美妝渠道結(jié)構(gòu)性革新的重要推手。

如京東數(shù)據(jù)顯示，憑借618極速“9分鐘送達(dá)”服務(wù)疊加520節(jié)日促銷，當(dāng)天蔻馳、圣羅蘭、韓束等美妝品牌秒送業(yè)務(wù)成交額同比增長均超180%；美團(tuán)閃購也披露了“首日開門紅”（5月28日）整體成交額增長兩倍，近800個品牌翻倍增長。

另一方面，“即時零售平臺+線下實(shí)體門店”新組合也讓線下商家正式加入大促活動，進(jìn)一步豐富促銷供應(yīng)鏈與撬動業(yè)績新增。據(jù)美團(tuán)閃購“首日開門紅”數(shù)據(jù)，聚焦實(shí)體店鋪渠道，屈臣氏、孩子王成交額同比增長均超1倍，首周美妝專賣店絲芙蘭年成交額同比增長翻倍。

當(dāng)前，中國的零售市場依舊高度分散，商超、賣場、夫妻老婆店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)仍是本地日常購物的主流。這些模式自救多年，卻印證了一個殘酷現(xiàn)實(shí)：降價就會虧本，想賣快點(diǎn)又沒太多顧客上門。于是，“即需即得”的即時零售，憑借“匹配效率+規(guī)模效應(yīng)+履約能力”構(gòu)建的新效率體系，對那些既難以降價、又難以加速周轉(zhuǎn)的傳統(tǒng)零售以及獲客成本越來越高的線上零售形成了降維打擊。

不變的是零售

變的是效率

根據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年中國即時零售規(guī)模已達(dá)6500億元，預(yù)計到2030年將突破2萬億元。

快節(jié)奏社會下，當(dāng)代年輕人逐漸從以囤貨為主的計劃型消費(fèi)，轉(zhuǎn)向應(yīng)需購買的即時性消費(fèi)。埃森哲《聚焦中國95后消費(fèi)群體》報告顯示，95后比千禧一代更看重配送速度，超過50%的95后消費(fèi)者，希望能當(dāng)天甚至半天就收到商品，還有7%的消費(fèi)者希望在兩小時內(nèi)收到商品。

不變的是零售，變的是效率。

不過，即時零售并非完全取代傳統(tǒng)電商，而是與之形成互補(bǔ)。對于大促來說，消費(fèi)者通過 “外賣式購物”在生活場景中被即時激發(fā)需求，這一節(jié)點(diǎn)將模糊掉此前相對割裂的線上與線下場域，而是將線上旗艦店、外賣閃購、線下門店這三個場域融合成為一個“大零售”消費(fèi)場景。

當(dāng)外賣券額度突破商品成本價時，美妝行業(yè)迎來罕見窗口期——用平臺的錢教育用戶習(xí)慣，用30分鐘時效重構(gòu)消費(fèi)場景。但戰(zhàn)役勝負(fù)取決于能否在補(bǔ)貼退潮前完成三件事：將會員數(shù)據(jù)沉淀至私域（如企業(yè)微信+社群）、建立中小樣供應(yīng)鏈快速響應(yīng)機(jī)制、開發(fā)真正意義的“即時性產(chǎn)品”。

這場由外賣券點(diǎn)燃的戰(zhàn)火，終將燒出一個新美妝消費(fèi)紀(jì)元——在這里，“快”比“便宜”更重要，“隨手可得”比“大牌光環(huán)”更致命。

外賣平臺為美妝獲客開辟了新場景——應(yīng)急剛需、節(jié)日禮贈、差旅補(bǔ)貨等即時性需求轉(zhuǎn)化效率高，尤其適合線下門店拓展輻射范圍。然而，受限于低頻消費(fèi)和體驗(yàn)壁壘，其更適合作為增量補(bǔ)充渠道，而非核心獲客陣地。美妝品牌也需結(jié)合自身客群特征，針對性設(shè)計“短時效+高確定性”產(chǎn)品組合，才能最大化獲取平臺價值！