作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

“珍珠奶茶鼻祖”又殺回來了

工作日下午3點(diǎn)的朝陽大悅城，鹿角巷新店的橙色招牌在茶飲區(qū)格外顯眼。店員麻利地將黑糖珍珠掛壁、澆入鮮奶——這杯曾經(jīng)風(fēng)靡全國的“黑糖珍珠鮮奶茶”，如今仍是鹿角巷回歸菜單上的“C位”。

◎攝圖：內(nèi)參君

“現(xiàn)在單不多，等到五六點(diǎn)鐘就開始忙了?！钡陠T向內(nèi)參君介紹，現(xiàn)在來點(diǎn)餐的基本上都是15-30歲左右的年輕人，尤其是附近的上班族。新店開業(yè)半個(gè)月，光是餓了么每天就有一百多單，加上其他平臺(tái)和堂食訂單，日均銷量維持在300-400單左右，周末還會(huì)更多。

大眾點(diǎn)評(píng)上，“情懷打卡”的相關(guān)評(píng)價(jià)占據(jù)大多數(shù)，不少消費(fèi)者表示，回歸后的鹿角巷整體口感更加清爽，甜度調(diào)節(jié)比較人性化。不過也有部分消費(fèi)者認(rèn)為，跟記憶中的口味有些不一樣，改良后的黑糖味淡了很多。

◎圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

時(shí)間回溯到2017年，鹿角巷內(nèi)地第一家門店在上海開業(yè)。憑借黑糖鹿丸鮮奶，鹿角巷迅速走紅，帶動(dòng)業(yè)內(nèi)刮起了一股“臟臟茶”風(fēng)潮，更成為年輕人爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)紅地標(biāo)。公開資料顯示，其門店高峰期顧客等餐時(shí)間甚至超過5個(gè)小時(shí)。

迅速走紅后，鹿角巷卻陷入了“山寨”風(fēng)波。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，2018年-2022年年初，全國有超過7000家“鹿角巷”開業(yè)，正宗的鹿角巷卻僅有114家。截至2022年，鹿角巷在打假維權(quán)上的投入已累計(jì)超過1億元。在鹿角巷深陷“山寨泥潭”的這段時(shí)間，國內(nèi)茶飲迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，喜茶、奈雪等新興茶飲品牌紛至沓來，品牌勢(shì)能被消磨殆盡的鹿角巷，只能逐漸淡出了大眾視野。

◎圖源：央視財(cái)經(jīng)

今年6月，鹿角巷在社交平臺(tái)上高調(diào)宣布30家門店齊開，城市首店名單包括北京朝陽大悅城店、深圳KKONE店、西安高新萬達(dá)店等。此外，今年4月，鹿角巷還宣布啟動(dòng)“百城加盟合伙人”計(jì)劃，可見其希望通過快速擴(kuò)張重新建立品牌影響力的心情。

◎圖源：鹿角巷官方小紅書賬號(hào)

鹿角巷官方小程序顯示，截至目前，鹿角巷已在全國25個(gè)城市開設(shè)了近40余家門店。

本次回歸，鹿角巷做出了哪些改變？

產(chǎn)品上：仍以黑糖珍珠系列為主打產(chǎn)品，糖度支持“標(biāo)準(zhǔn)糖”、“少糖”、“多糖”三檔調(diào)節(jié)。在保留招牌產(chǎn)品的同時(shí)，鹿角巷還上新了彩虹碎碎冰、靈感風(fēng)味特調(diào)、現(xiàn)泡茶等一系列新品，菜單上還強(qiáng)調(diào)“升級(jí)使用悅鮮活鮮奶”。

◎圖源：小紅書

價(jià)格上：除現(xiàn)泡茶定價(jià)在10元以下外，其余產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間均控制在15-20元左右。外賣平臺(tái)顯示，鹿角巷北京首店人均消費(fèi)在16元，仍是屬于中等價(jià)位茶飲的水平。

選址和門店上：區(qū)別于曾經(jīng)的“大店”模型，如今品牌順應(yīng)“小店”趨勢(shì)，面積大約在20-30平米。本次回歸依舊采取了“一日店長(zhǎng)”吸引客流的營銷模式，邀請(qǐng)了演員魏子翔和李明峻作為一日店長(zhǎng)，開業(yè)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)人數(shù)較多。

餐飲“白月光”集體回歸

是“真升級(jí)”還是“炒舊飯”？

在鹿角巷高調(diào)回歸的同時(shí)，另一批曾淡出市場(chǎng)的“餐飲白月光“也悄然回歸。

曾以“早餐界愛馬仕”而聞名的桃園眷村，巔峰時(shí)期在全國擁有40多家門店，曾創(chuàng)下單日翻臺(tái)15次、排隊(duì)等位2小時(shí)的盛況。然而，由于存在產(chǎn)品單一、性價(jià)比低等問題，從2019年開始，桃園眷村陸續(xù)關(guān)閉了全國多家門店。截至2024年初，桃園眷村僅剩4家門店。

最近，桃園眷村在其官方公眾號(hào)宣布回歸，并在上海利園開設(shè)一家新門店。新門店依舊延續(xù)其標(biāo)志性的文藝風(fēng)格，從店內(nèi)宣傳語來看，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)手工現(xiàn)做。

菜品上，在保留豆?jié){、油條等招牌產(chǎn)品的同時(shí)，還新增了鹵味小食、肉燥拌面豆花撈、臺(tái)灣紅燒大塊牛肉面等菜品，并適當(dāng)下調(diào)了部分產(chǎn)品價(jià)格，原本售價(jià)18元的咸豆花，新店開業(yè)后僅需16元，燒餅油條蛋的售價(jià)也從原本的22元下調(diào)至18元。

◎圖源：小紅書

去年年底，LADY M再次殺回內(nèi)地市場(chǎng)，在上海港匯恒隆廣場(chǎng)開出回歸后的內(nèi)地首家直營店，而后又在國金中心等高端商場(chǎng)開設(shè)新店。2022年9月，LADY M曾宣布全面退出中國市場(chǎng)，在此之前，被名媛瘋搶的LADY M，“一塊千層蛋糕排隊(duì)6小時(shí)”的輝煌還歷歷在目。

回歸后的LADY M仍然以招牌千層蛋糕為主打產(chǎn)品，除經(jīng)典口味外，還特別推出了香檳、桂花、開心果等新口味。雖然產(chǎn)品沒有太大的改變，但據(jù)網(wǎng)友反饋，除經(jīng)典價(jià)格仍售價(jià)68元外，其余千層產(chǎn)品的價(jià)格上漲了3元，為75元。

曾號(hào)稱“全美最好吃的炸雞”的Popeyes，也于2023年8月第三次回歸中國市場(chǎng)。自Tims天好中國接手后，Popeyes已在中國開設(shè)了近30家門店。最近一段時(shí)間，Popeyes還合作知名男星董思成和朱正廷，并和大熱IP“奶龍”聯(lián)名，吸引了一大批年輕消費(fèi)者。

◎圖源：小紅書

對(duì)于這些餐飲白月光的回歸，網(wǎng)友們的評(píng)論呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)。有人感嘆“情懷無價(jià)”，也有人吐槽“品質(zhì)縮減”、“味道不如從前”。

單靠情懷恐怕走不了太遠(yuǎn)

當(dāng)“白月光”們重回消費(fèi)者視野，一個(gè)核心的問題也慢慢浮出水面：它們的回歸究竟是品牌痛定思痛后的“真升級(jí)”，還是面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)后另辟蹊徑所打出的“情懷牌”？

在餐飲市場(chǎng)經(jīng)歷激烈變革，消費(fèi)品牌不斷更迭的當(dāng)下，老牌“白月光”們的回歸之路注定充滿挑戰(zhàn)。

不可否認(rèn)，“情懷”仍是這些品牌回歸初期最核心的賣點(diǎn)。鹿角巷曾憑借“黑糖鹿丸鮮奶”風(fēng)靡全國，桃園眷村也是一代消費(fèi)者的集體回憶。它們的回歸天然帶有話題性，能夠迅速吸引老顧客“打卡”懷舊，并在社交媒體上形成傳播效應(yīng)。然而，單純依賴情懷往往難以長(zhǎng)久維系，消費(fèi)者的口味和需求在不斷變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也已今非昔比。

當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境與幾年前已大不相同：

茶飲賽道，喜茶、奈雪等品牌完成了從產(chǎn)品到供應(yīng)鏈的全面升級(jí)，市場(chǎng)主流已經(jīng)高度成熟；新品牌如霸王茶姬、古茗、茶百道崛起，以差異化產(chǎn)品和下沉市場(chǎng)占領(lǐng)新增長(zhǎng)點(diǎn)；低價(jià)策略席卷全行業(yè)，蜜雪冰城和庫迪咖啡們攪動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)；早餐、烘焙市場(chǎng)也進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，健康、便捷、性價(jià)比成為消費(fèi)者首選標(biāo)準(zhǔn)。

在這樣的背景下，“白月光”品牌若僅停留在“微調(diào)”，而未能真正解決品牌核心問題，短暫的熱度過后，“情懷”的紅利很快會(huì)消耗殆盡。